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产品干货丨全面解析信息流OCPX投放优化论!

百度竞价 2019-11-15 评论(0)
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我们都知道,

做好信息流推广必须掌握这三点,

了解信息流机制、明白定向方式、合理的竞价

为了让大家更好的理解,我们先了解一下什么是信息流广告

信息流广告是位于社交媒体的用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。广告形式有图片、图文、视频等;特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据投放需求选择品牌曝光、落地页表单咨询或者应用下载等;最后的效果取决于创意+定向+竞价三个关键因素。同理,百度信息流OCPX产品借助百度强大的AI和大数据能力,为广告主广泛使用,帮助广告主定向获取更多高价值用户,提升后端ROI。

那么如何快速摸透OCPX投放模式中的小妙招呢,经过小编在信息流领域“摸爬滚打”4年多的经验,各位看官请看下方妙招,收好不谢~

OCPX投放小妙招

1)多测创意

使用OCPX智能出价方式,对其影响的最大的两个因素就是“预估点击率”和“预估转化率”,建议广告主多测试素材,通过测试,找出点击率、转化率较好的创意类型,参照此类型的创意进行拓展。建议多采用暖色系,且饱和度较高图片。

2)合理定向

当广告主投放信息流广告后,经过一段时间的数据积累,可确保智能投放阶段系统的预估转化率时,系统会根据您的转化情况,进行优化出价。

OCPX,它的出价方式分两个阶段,前期精准后期宽泛和直接选择宽泛。若你的出价方式是前期精准后期宽泛,定向方式建议设置为:基础定向+兴趣定向+行业意图词;若你的出价方式是直接选择宽泛,定向方式就可设置为:基础定向+兴趣定向或者基础定向+兴趣定向+人群意图词定向。

当然,也可以根据平台特性选择定向方式。根据平台的特性,可分为有意图词定向和无意图词定向。有意图词定向,我们就可以先精准在宽泛,具体定向方式参考如上;若平台无意图词定向的,OCPX出价方式建议选择兴趣投放,CPC/CPM出价方式建议选择最精准的兴趣投放。

3)设置预算

为了更好的训练模型、达到较好的投放效果,建议广告主每个单元每日有10个以上表单转化数据,所以根据所投放产品的转化成本,预先设置好计划预算,避免过早下线,如模型前期训练不稳定,模型训练不出真实的效果。

(4)设置初始的目标转化出价

目标转化出价=真实目标转化成本;出价逻辑同现有OCPX目标转化出价一致。

在单元设置层级,参考右侧参考预估人群覆盖进行合理进行出价,建议前期测试适当提高目标出价,待模型训练稳定后,放开定向层级,再适当减少目标转化出价比例。

如何降低转化成本?

面对转化成本上升,我们该如何排查呢?

首先降低成本是一个系统化的工程,最终的形成转化用户,离不开各个小的成功因素累计而成,成本高往往对应的是转化率低,所以提升转化率是重中之重.

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第一步,参照上图的“转化漏斗模型“的路径进行逐一分析排查。

① 在“展现”环节,需要重点提升创意CTR(点击率),并测试不同类型、不同广告位的创意,重点检查创意与落地页的相关性、内容衔接是否一致,避免用户流失.

② 在“点击”环节,通过“落地页检测”查看页面抵达率,对加载较长的模块进行优化,目的是减少页面加载时间,提升抵达率,让内容能更快展现给用户。

这里推荐大家使用“落地页热力图”,因为每个用户在浏览页面的时候都会留下一些特定数据,通过“浏览分布、点击分布、停留时长分布”模块来分析用户浏览页面的行为,并通过这些行为数据对页面内容及布局进行调整优化。

③ 在“转化”环节上,重点分析“表单项是否和推广内容一致”“表单文案是否迎合推广内容”“表单填写内容是否过于复杂”,一定要站在用户的角度去看待这些问题。

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第二步:排查单元日均深度转化数量是否少于10个。当其少于10个时,可能会导致该模型测试不充分,深度成本容易产生波动。建议继续观察或者加大投放预算,让模型测试有充足的数据进行学习积累。

第三步:保持目标转化出价不变,优先降低深度转化出价。由于调价后,单元拿量能力会受到影响,所以建议广告主每次调价幅度控制在5%左右。

OCPC投放策略

01)准备:转化归因要周详,转化目标要合理。

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02)保效:第一阶段——精准圈人,训练模型

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03)提量:第二阶段——运营调优,提升转化量。

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案例精选  

某传奇类游戏广告主,在百度信息流使用OCPC投放广告,激活成本稳定达标,但是付费成本不稳定。因此,投放预算不敢大幅增加,导致获客量级受到明显约束。

为了解决以上问题,客户对接了深度转化数据通路,回传了注册和付费数据。通过系统模型学习到深度转化数据后,很快就收到明显效果,前端激活成本表现平稳,还有小幅下降,后端付费效果大幅提升,激活成本同步下降2%,激活转化率同步提升24%,付费率提升71%。远超客户预期,不断提高预算上限。

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