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为什么你的计划测试成功率低?可能是预算设置有问题

百度竞价 2020-02-26 评论(0)
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新计划的成本不确定,但积累了一定的数据后,成本基本能保持稳定。我们叫做信息流里的不确定性和稳定性。

因为这种不确定性,所以我们要测试很多计划,找到成本OK的;一旦发现成本OK,就可以放预算了,因为计划的成本基本可保持稳定。

这篇我们来进一步讨论新计划测试的预算放多少合适。为了方便理解,我们把新计划测试比作买“样品”,把放预算投放比作买“正品”。

账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法来叫。

01

样品代表正品

媒体就像是一个流量工厂,广告主们纷纷去工厂里买量。大量采买之前总要先看看样品,媒体的量还没有好到广告主们可以闭眼买。样品的质量参差不齐,但好在在信息流界有一个隐含的规律——样品的质量和正品的质量基本一样,如果样品好,那么就可以大量买了。

小刘是一个资深的优化师,也就是流量采购员。他每天的工作节奏就是“看样品,找到样品质量OK的,然后大量采购”。放到账户里来说就是:新计划设置一个小预算,发现成本好了之后就放预算;如果成本不好,那就认栽,把计划关了,及时止损。他也试过不拿样品,直接进一大批货,但是真有被坑的时候啊,钱花出去了转化没有,所以还是老老实实按照这套流程走。

所以你说新计划设预算的作用是什么?设预算的作用是“即使成本高,也不至于损失太多”。

02

买多少样品够得出结论?

买样品的过程是一个微妙的博弈:买样品花的钱有风险,很可能打水漂,所以新计划预算越少越好;但是如果预算过少,可能会导致没能辨别出样品真正的质量,错过了一些原本成本OK的计划,那真是亏大了。

那么问题来了,拿多少样品才够得出结论呢?

换句话来说,也就是:积累了几个转化,能认为此时的成本可以代表以后的成本了?

我们知道新计划前几个转化成本一般会比较高,而且忽上忽下很不稳定;当积累了几个转化之后,成本就能保持稳定了。

那几个转化呢?

我们参考赔付规则,一般媒体赔付规则里转化数的门槛,就是他认为“过了这几个转化、成本就能保持稳定了”的临界值。

头条最少要求2个转化,广点通、微信要求6个转化,快手、百度要求10个转化。

我们再参考一下转化出价从“一阶段”进入“二阶段”的转化数门槛,头条和百度都拿20个转化做过门槛,所以我们综合起来可以取这几个值做临界值:

{2,6,10,20}

想早点下结论就拿6个转化的成本当做参考,想晚点下结论就拿10个。2个属于极少的,20个属于比较多的。

转化数越多,样品就越能代表正品,得出的结论越可靠;转化数越少,样品和正品有差异的可能性就越大,得出的结论越不可靠。

那怎么样好?

一般就6个或10个就行。转化单价极高的(参考100块钱以上),就拿2个作参考,转化单价极低(参考10块钱以内),就拿20个。

也就是说:转化数达到6个或10个的时候,如果整体转化成本OK,那么就可以认为以后的转化成本也差不了太多,可以放预算了。如果转化成本高,也可以降价或关停了。

03

一个转化都没有怎么办?

这个临界值的思路还有另外一个用法:当一条计划一个转化都没有的时候,消耗最低要达到多少,你才应该关掉一条计划?

有一个简单的算法,用消耗÷出价。因为转化成本如果等于出价,就是成本很好了,所以可以拿出价当做成本粗略地来算。消耗÷出价>1,也就是说起码要让消耗>出价,你才能关掉一条计划,否则不能判断这条计划成本高或低。最好让消耗÷出价>2还没有转化的时候再关掉,也就是留出2倍的空间,这样测试的成功率会更高一点。

看两个例题

① 这条广告计划,出价191.99,消耗177.52,0个转化,你觉得应该关停吗?

为什么你的计划测试成功率低?可能是预算设置有问题

答:不应该,因为消耗>出价,才有机会获得1个转化,现在这样消耗<出价,没转化是正常的。应该继续观察。

② 这条广告计划,出价161.99,消耗730.39,0个转化,你觉得应该关停吗?

为什么你的计划测试成功率低?可能是预算设置有问题

答:应该,消耗÷出价=4.5,也就是说这些消耗正常可以获得4个转化了,但现在连1个转化都没有,成本过高,可以关停了。

说起来很简单,但我实际见到过很多条计划,消耗<出价呢,就觉得成本高,把计划给关了。这样就会不停地建计划、关计划,最后测试的钱也没少花。

我们发现其实要算一笔账:一条计划测试预算×计划测试条数=总测试预算

不能只看到一条计划花了多少钱,因为你最终的目的是测出来计划,那如果这条计划你关掉了,你还要建另外一条计划,它也同样得花钱,最后不一定少花钱。所以转化数的临界值放的高一点,不轻易下结论,计划的测试成功率会高一些,没准儿反倒能少花一些测试预算。

比如说这条广告计划,出价是88,预算1000,这是第一天投放的实时数据。我们发现从15:00-17:59这3个小时花了110块钱,但是没有转化,,用消耗÷出价算一下,110÷88=1.25,小于2,花的还比较少,可以继续观察一下。

再花一些钱发现就有转化了,到22:30花了700块钱,整体转化成本78元低于出价,是一条符合要求的计划,9个转化达到了临界值,所以这条计划可以放开预算投了。把预算从1000放到2万。

如果花110块钱没转化那时候,把这条计划关了,那这110块钱就白花了,你还得再花一些钱测计划,不就亏了嘛。

为什么你的计划测试成功率低?可能是预算设置有问题

今日优化经验

  • 信息流具有不确定性,新计划的成本不确定,所以新计划要设置小一点的预算,看看成本再说;

  • 信息流又有稳定性,积累了一定的数据之后,成本基本能保持稳定,所以一条计划达到一定转化数之后,如果成本OK,就可以放预算投放;

  • 所以转化数的临界值是关键。转化数达到6个或10个的时候,当前的转化成本就可以代表以后的转化成本了。转化数达到6个或10个,如果整体转化成本OK,那么就可以放预算了。如果转化成本高,也可以降价或关停了。

  • 这个临界值的思路还是适用于1个转化都没有的情况。消耗÷出价>1,也就是说起码要让消耗>出价,你才能关掉一条计划,否则不能判断这条计划成本高或低。最好让消耗÷出价>2

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