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@优化师:连核心算法都不懂,你还怎么玩转巨量引擎?

百度竞价 2020-03-17 评论(0)
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在之前的文章中,我们分别介绍了巨量引擎的渠道特性、操作要点和搭建实操,今天我们来聊一聊巨量引擎的核心算法机制。

智能出价是信息流行业内最重要的获客方式和出价方式,不像传统的CPC出价那样简单,智能出价是依托系统算法机制的。

只有真正掌握这种算法机制,了解不同渠道的投放技巧,才能够真正实现账户的稳定增长,实现源源不断的创意变现!

巨量引擎算法机制

什么是算法机制?信息流会根据访客浏览信息的不同,其广告在出现的次数、前后、版位都会有所不同,所以信息流广告的衡量标准则是以ECPM为主的展示效果广告。

它可以决定广告能否展现在访客面前,以及展现的位置是靠上靠下,这个指标可以解释“为什么天天看到竞争对手广告而看不到自己”的问题。

所以ECPM是我们在投放巨量引擎过程中非常重要的一个公式,而巨量引擎账户基本上都是用的OCPM和CPA,它的ECPM为:

ECPM = 预估点击率 * 预估转化率 * 出价 * 1000   

举例:广告A,出价方式为OCPM,第二阶段的出价为78(OCPM是没有第一阶段的),预估点击率为1.2%,预估转化率为1%,那么它的eCPM为:

eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000 

        =9.36  

这里要注意的是:ECPM是一个变量,计算时注意取一个较长时段的均值,而不要以某个时间点的值计算。经测试发现ECPM值对成本的影响较大,对流量大小有影响。但是决定性因素,想要提高流量还是要从建模初期入手。

既然ECPM这么重要,那么如何才能提高ECPM值呢?

如何提高ECPM值?

想要提高ECPM值,可以从两方面入手:一种方法是写出爆款的创意,一个爆款创意可以拯救一个账户;另一种方法就是高出价,足够的流量基础是转化的前提。

1、爆款创意是如何产生的?

想要写作一个爆款创意,首先要了解创意的曝光机制,如下图:

@优化师:连核心算法都不懂,你还怎么玩转巨量引擎?

首先,当我们设定好出价和定向以后,你的创意和账户搭建也做完了,广告就会上线接受审核。

系统审核后,就会给你一个预估,我们称之为“粗排序”,例如现在是晚上8:00,今日头条APP中某一个广告位上新了100个广告,系统会结合你的CPC出价预估的点击率等一系列的因素进行粗排序,排序完毕后对比一下,假如有个广告它胜出了,系统就会展现这个效果最好、打分最高的优质广告进行展现。

在展现的过程中如果有点击了,OK,加1分!奖励就是你将获得更高的展现!但也别高兴太早,因为如果展现后没有访客点击你,OK同样,扣1分,然后打回去重新竞争!

另外在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

2、高价并不一定高成本

我们先来回顾一下ECPM计算公式:“ECPM = 预估点击率 * 预估转化率 * 出价 * 1000”,注意到了吗?它是有出价的,而出价是我们可以直接掌控的因素。

@优化师:连核心算法都不懂,你还怎么玩转巨量引擎?

上图是今日头条的两个广告计划,这里它的OCPM出价是156,转化成本却是45,为什么这么低呢?这就是头条算法的厉害之处,它会根据整个行业的平均成本给你流量。这就是通过出价来提高它的ECPM值。

在使用高出价时,可以使用之前转化较好的创意进行二次修改再重新上。可能很多同学在推广时,不敢使用高出价来抢流量,但有时候你出价越低,成本反而越高。你的转化率上去了,ECPM自然也就上去了。

希望通过这篇文章,能帮助信息流从业者对巨量引擎的核心算法有一个相对清晰地认知,真正做到“对症下药、药到病除”,最终实现吸引大量的目标消费者!

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