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影响未来营销界的十大消费趋势

创业资讯 2019-09-26 评论(0)
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国内汉服市场的消费人群已超过200万人,产业总规模约为10.9亿元;


95后男生成为美妆消费新贵,其线上彩妆消费已超越90后男生,新的美妆年轻群体正在觉醒;


孤独经济催生搭载智能语音系统的陪聊音箱市场,2019年第一季度,中国智能音响的出货量增长了500%...... 


现代生活方式和物质的丰富,唤醒了新一代消费人群的“自我”意识,他们正在变得自信,以往的小众文化正在衍生为大众需求,例如国潮汉服、男士美妆等市场,迎来新的增长红利。而人口是商业的总和。


人口结构的变化将新一波新生代消费群推向市场,他们的消费观,也反映着他们的世界观。


·互联网让小众背后也同样拥有了庞大的用户基数,人们更包容不同的观点;


·从经济独立到精神追求,女性个人独立意识以及女性平权意识觉醒;


·以效率为导向的快节奏现代生活方式,让消费变得越来越便捷,对延迟满足的意愿降低,更注重“当下体验”;·全球范围内,单身家庭的数量将超过所有其他家庭规模的增长,这些独立生活的单身人群,正选择拥抱独立的生活方式,享受Loner Living(单身生活)......


因此,新一代消费人群更期望“消费平权”,即更为平等的营销语境。而在传统营销语境中,品牌缺乏对消费者更加细分需求的认知。新营销,则是真正将用户当作一个有着充分情感需求的人来对待,进入他们的世界观,融入他们的语境,了解他们的细分需求。


正如天猫携手多芬,围绕女性最为敏感的职业、性别、年龄话题,推出的三支创意短片,演绎出三位真实人物的世界观,


职业上的小众,世界观上的大众


互联网涌现出海量讯息,同时也让原本小众的个体,聚在一起成为圈层文化,在“世界观”上成为“大众”。此次天猫x多芬的创意视频中,便颠覆了你对一些职业的印象。


搬运工?

影响未来营销界的十大消费趋势

HIPHOP街头舞者?

影响未来营销界的十大消费趋势

二次元coser?

影响未来营销界的十大消费趋势

世界已经悄然改变,消费趋势与对象也发生了天翻地覆的变化。



从“香港最美女搬运工”、“HIPHOP街舞辣妈”到“帅气二次元女coser”,天猫×多芬打破了固有审美的偏见,即“美”不分职业、性别和年龄。


视频中,最让我印象深刻的,便是漂亮的女搬运工朱芊佩。


她是一名来自香港的副食品粮油杂货跟车搬运工,朋友们都亲切的叫她小朱。小时候,家住香港美孚新邨的小朱经常和父亲一起参观货柜码头的日常运作,哪个是20尺柜,哪个是24尺柜,她都如数家珍。


毕业后,小朱曾做过酒店保安、文职、销售员、清洁工、救生员,但不喜欢勾心斗角的她,在每一个岗位都做不长。在各行各业打转后,她最终投向幼时看不厌的运输界。



影响未来营销界的十大消费趋势


身材娇小面容秀丽的她,与大众印象中的搬运工相差甚远。然而,她却一口气在物流业里工作了整整八年。人们对“搬运工”的刻板印象,没有阻碍朱芊佩对这份工作的热爱,也没有影响她对美的追求。


这3支引起情感共鸣&社交传播人物短片,以女性自我视角叙述关于美的理解,画面和主题带来的冲突感,真实地演绎「美无巨细」「以圈会友」「逆龄自在」这三个趋势内容,让KOL重新打破偏见,重新解读美。


同时,相关活动话题词上线,与社交用户讨论什么才是美,主张打破社会常规对美的认知偏见,强化品牌的核心价值观,引爆千万级话题阅读与讨论。活动当天,微博搜素「多芬」的高达10万+,站内内容曝光也延伸到B站、抖音等站外平台。


品牌传播效应同样体现在销售端,活动爆发当天,多芬全网身体品类排名TOP 1,主推款多芬冰淇淋磨砂膏,更是连续蝉联天猫全网身体品类磨砂膏类目TOP 1。


在天猫×多芬的品牌营销中,我们可以发现:


·人物短视频内容逐渐成为了市场营销的主流,广告的画面、叙事效果、消费共鸣等细节方面都走向故事化。


伟大的剧情需要巨大的冲突。在品牌营销中,需求正是从冲突中被洞察的,消费者更青睐于解决生活中冲突的品牌。天猫×多芬以消费者的细分生活场景为基础,还原女性在追求“多元美”的路径上遇到的挑战,通过好故事把握住时代脉搏下的人生百态,传达更为包容的营销诉求,并延伸为不同的场景需求,以实际功能为基础,将品牌的重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸。


·消费壁垒日益弱化,营销目标已经不仅是刻板印象中的人群,品牌必须对消费者和消费趋势拥有深度洞察和理解。


正如菲利普·科特勒在《营销3.0》中所言:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”


正因为直面了这些“反差”,此类视频内容容易唤起不同行业、不同年龄人群的共鸣。尤其在女性意识觉醒的当下,开始在意自己的身体以及内心的感受,对自身消费不设限,从经济独立到价值观独立,“以圈会友”“美无巨细”和“逆龄自在”就很好地概括了不同人群的不同生活态度。


而这些“新词”,皆来源于今年天猫新推出营销IP“天猫新势界”的十大势界观。


今年,天猫发布了2019全新品牌战略:生活·各自理想。


这一战略瞄准的,正是中国当下消费市场已然发生的多元化、个性化发展态势, 而伴随这一步战略落地,天猫推出了诠释“生活·各自理想”的新营销IP——天猫新势界,IP敏锐地总结出「以国为潮」、「玩出热血」、「美无巨细」、「花式养身」、「以惠为乐」、「以圈会友」、「独而不孤」、「逆龄自在」、「以快求慢」、「以颜为本」十大势界观,以丰富洞察,关照每一个人的理想生活。



影响未来营销界的十大消费趋势

影响未来营销界的十大消费趋势

影响未来营销界的十大消费趋势


天猫对理想生活的理解越来越深入,对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。在与多芬和M.A.C的营销活动中实现天猫x趋势品牌合作的告捷。未来营销趋势越发趋于“顺势而行”。


这个“势”便是营销的本质,即真正理解消费者。正是基于对“势界观”的相互认同,天猫新势界与趋势品牌,联合打造更具真实感、代入感的营销内容,与消费者形成价值共鸣和情感认同。

 

天猫新势界×M.A.C:开放趋势词为品牌所用


9月,天猫与M.A.C和多芬两大品牌进行了天猫×趋势品牌的合作模式,针对不同的产品,以不同的关键词为营销核心,进行了两场靶向狙击战。


M.A.C魅可x天猫新势界首次合作,携手戚薇、吴昕、芭莎摄影师Gabrielle,共同为M.A.C定制无瑕粉底液,合力打造#表现,由我出色#4大秋冬整体脸部妆容趋势,并锚定“独而不孤”这个趋势词,传达单身经济背后的世界观。


·独而不孤


独处,是一种能力。


“热搜女王”吴昕首度公开“独而不孤”生活状态——“化妆不再为取悦镜头,只化我喜欢的干净妆容”,“回归生活初心,找到自己最舒服的方式”,“一个人,一样表现出色”,传达“单身是状态,快乐是常态”的【独而不孤】人物态度。


影响未来营销界的十大消费趋势


这与时下“孤独经济”人群相契合。当下“空巢青年”,大都受过良好教育,年轻、愿意花钱——但独自花钱,他们通过接受并消费孤独,来寻求宣泄情感的出口,就是针对一个人的消费品、服务等“周边”正在愈发完善,单身场景不再是“孤独”的代名词。


天猫新势界×M.A.C正是从独自生活的状态切入,去认同他们的生活态度。


克里南伯格在《单身社会》中明晰地指出,独自生活的人更容易拜访朋友或加入社会团体,他们更容易聚集或创建有生气的充满活力的城市。更准确地说,我们的社会已经从一个保护人们免受伤害的社会,转变成了允许人们将自己才能最大化的社会。 


通过大明星+媒体阵容,天猫新势界×M.A.C快速打造天猫新势界粉底品类曝光。引爆#独而不孤#新趋势,同样在销售转化端,主推趋势单品-混合皮官配粉底液,当日销售是普通日销的25倍。 


每一个品牌都是基于对消费趋势的研判,制定营销策略和落地玩法。对消费趋势的认知若出现偏差,会导致品牌陷入自己的观念和市场区隔里,很难理解其他市场的玩法。


天猫新势界与多芬、M.A.C的联合营销,通过趋势词——「美无巨细」「以圈会友」「逆龄自在」「独而不孤」,更深入地洞察不同圈层消费者。在未来消费市场不断细分,不同的年龄,不同的收入,不同的认知,形成不同的圈层化消费。天猫新势界也将联合更多品牌,多层次地演绎2019消费趋势,为品牌还原最清晰的目标用户洞察。


而随着天猫将平台技术、数据、运营、流量等,越来越多地赋能到零售品牌,整个商业社会的重心,也开始向数据化、个性化、智能化发展。

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