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洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

创业资讯 2019-10-08 评论(0)
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中国李宁踏上纽约、巴黎时装周,故宫文创周边成为爆款……“国潮风”在国际上传递代表中国文化的新时尚,各路品牌跃跃欲试,文化“出海”风潮愈演愈烈,作为坚果休闲食品“国民”品牌,洽洽也在思考一个问题:在新时代下,如何能够让中国坚果休闲食品文化,突破地域限制走上国际化道路?


作为中国休闲食品行业“走出去”的代表,洽洽从以国家博物馆臻藏《花鸟人物螺细青铜镜》为灵感,推出葵珍国博定制礼盒,到进军美妆界,全网吹爆的瓜子脸面膜,再到联手服装品牌“太平鸟”推出系列联名款服装,在上海时装周“C位”出道,走出了一条与众不同的路线。


10月1日,在天猫#国潮来了#联合BonjourBrand联手发起的中法品牌高峰论坛系列活动中,洽洽与LV合作设计师联名推出系列产品,亮相法国巴黎蓬皮杜艺术中心,再一次用“新意”吸引消费者的视线。

洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

·中法品牌高峰论坛:法国设计+中国创新

10月1日,由阿里巴巴集团和Bonjourbrand(中法联名新品集合)共同发起的2019 Bonjour天猫、第五届中法品牌高峰论坛系列活动在巴黎蓬皮杜艺术中心盛大开幕,此次活动象征人类探索、共创、攀登的阶梯,以 “共创乌托邦”为主题诠释这次策展理念。

20+中国品牌、100+中法共创新品巴黎集中展示,成果通过巴黎传递给世界,作为世界现当代艺术最高殿堂的蓬皮杜艺术中心,也见证了属于这个时代的商业文化,中国品牌正式成为世界现代艺术的组成部分 。 


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

作为第一家登陆世界级顶级艺术殿堂且代表着国潮出海的坚果品牌,洽洽在蓬皮社艺术中心展览了与LV合作设计师Vincent Du Sartel联合打造的三款高端礼盒——洽洽年货节礼盒“礼”、洽洽皇葵罐装礼盒“质”、洽洽小黄袋每日坚果礼盒“鲜”,并与飞跃品牌共同携手LV、香奈儿合作设计师Eric Bongiovanni,共创跨界新品“东鞋西渡”潮鞋,将洽洽所代表的文化理念与法式理想生活概念相连接。

洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

洽洽×LV合作设计师Vincent Du Sartel:秀色可餐的视觉体验


洽洽与LV合作设计师Vincent先生的合作,不仅是文化符号的交互,同时也是融合彼此对传统文化的理解。作为国民坚果休闲食品品牌,洽洽不仅让传统炒货、坚果走向世界,更是中国文化、精神的世界性输出,将中国的坚果休闲食品文化带给世界。

而在路易威登集团磨砺十余年的Vincent先生,曾受十八世纪古典家具复兴艺术的熏陶,对产品设计和文化理念,有其独到的见解,在洽洽“皇葵礼盒”、洽洽小黄袋“每日坚果礼盒”、洽洽“年货节礼盒”联名系列产品中,我们能看到不同文化间的灵感碰撞。


1、洽洽皇葵礼盒:凡尔赛装饰艺术精神

该礼盒灵感来源于凡尔赛18世纪的装饰艺术。当时在法国宫廷兴起中国热,从中国回来的法国传教士带来中国神奇的传统工艺。比如说漆器,漆器很快成为了巴洛克风格的家具中不可缺少的部分。很多家具装饰都使用中国漆艺绘制图案,图案大多是自然景观,像蔓藤花纹和其他花卉等,也会经常出现这种意象。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

设计师通过在礼盒上面设计丰富的装饰花纹样式,融入象征祥瑞的蝙蝠圆福字融入其中,再现具有凡尔赛家具装饰艺术精神的礼盒,体现不同文化之间的碰撞。

2、洽洽小黄袋每日坚果礼盒:新鲜与美味的统一

此款礼盒,通过呈现精致的视觉效果,让消费者直观感受到洽洽小黄袋每日坚果的高质量和新鲜。坚果和果干的新鲜程度是品尝口感的最佳保证,小黄袋内新鲜的坚果和果干滋味多种,并且富有营养,无论对于满足味蕾还是维护身体机能来说都是精致礼物。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

因此,设计师从星级餐饮中汲取灵感,尤其是从精致的法式甜点外形中汲取灵感,将不同的坚果和果干排列组合成圆形的玫瑰花窗的形状,仿佛十分可口精致的甜点,同时将法式甜点用料严格精准、造型雅致、口味诱人,与小黄袋坚果和果干新鲜、高质量以及对于营养均衡的重要性,通过设计统一在一起。

3、洽洽年货节礼盒:经典文化的完美融合

设计师的灵感来源于巴黎圣母院的玫瑰窗,玫瑰窗图案是由不同圆形构成,呈现周期循环,象征着万物生命无限循环、一年过去,万物终会复苏,辞旧迎新。在大自然中,同样有很多自然形态,和黄金比例以及黄金分割数列有关的:比如松果、雏菊、菠萝、仙人掌、海星、飓风以及向日葵花心。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

设计师通过玫瑰窗和黄金分割数列,这两个代表大自然完美+永恒的意象,来表达即将到来的春天的蓬勃生命力和孕育生命的创造力。春节辞旧迎新,万物周而复始新一轮生命循环,庆祝生命的循环,无限的可能以及完美的存在。

设计师在礼盒平面处理上面,在典雅大气的红色上呈现了金色的有钻石切面感的瓜子,凸显精致感、利落感、高级奢侈感。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

通过融合来自中法两国的视觉和装饰元素,洽洽完成了从文化输出到彼此交融的设计创新,并引发本地用户的文化认同。于蓬皮社艺术中心展出后,在巴黎剧院举行的中法品牌高峰论坛上,刚在中国被授予中国国家“友谊勋章”的法国前总理拉法兰先生,与巴黎市副市长、巴黎时装周主席,一同为洽洽和中国出海品牌颁发设计证书。


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洽洽×飞跃×LV合作设计师Eric Bongiovanni:建立全球年轻人的语言

对新生代消费群体而言,传统文化需要创新性演绎,洽洽锚定的正是迅速占领年轻消费群体“心扉”的“潮鞋风”。从只具备单一消费功能的品类,到融入时尚、文化元素,“潮鞋”悄然扩张其商业价值和文化影响力,一些单品被年轻消费者追捧,由此衍生出全新的产业链条。

在「东鞋西渡」项目中,洽洽×飞跃×法国LV、香奈儿、TOD’S鞋履设计师Eric Bongiovanni,以洽洽品牌Logo为主要元素设计跨界新鞋,以“潮鞋”为载体,用艺术融合品牌间、国家间的界限,让时尚成为与年轻人的交互语言。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

洽洽品牌在年货品类和文化中,拥有极高的认知度,与承载几代人回忆的飞跃,在消费者中有着契合的品牌认同。而作为国际合作经验丰富、服饰装扮个性十足的设计师Eric,对中国年轻消费时尚有着独特的见解——中国年轻消费者非常新潮、对设计的包容度很高。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

通过包容传统与时尚的不同元素,洽洽同云南白药、老干妈、英雄、天猫等国民品牌一道,在「东鞋西渡」中融入世界的观点,带入巴黎艺术时尚中心,用设计和艺术建立全球年轻人的语言。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

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洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合


并在巴黎时装周官方支持下,巴黎时装周期间由欧洲时尚潮流达人街拍造势,巴黎街头最in的潮流演绎,以拍摄快剪的形式记录,视频以病毒式预热传播,快速形成传播声量。


快闪店:直接和全球消费者对话

10月3日,中法新品合作Pop up Store在塞纳河畔CENTRE ARTASIA PARIS开幕,产品展示持续3个月。全球消费者可于Pop up Store内,线上直接购买、预定,并在双十一黄金周、圣诞节期间,国际舞台同步线下展示。对于洽洽而言,Pop up Store展览为传达“快乐生活”的品牌理念,提供了一个很好的机会。通过设计传达给消费者,通过产品和他们对话,洽洽被全球消费者认知,并影响他们的生活方式。

此外,明星、设计师与品牌,这三者之间各取所需的联名,已经成为社交媒体时代、也可以叫做“话题时代”的营销方法。他们之间碰撞出的新鲜感也深受年轻消费者的厚爱,这看似被认可的现象似乎达到了1+1大于2的效果。

正如三浦展在《第四消费时代》所言,新时代的消费理念,逐渐过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。无论是联名礼盒,还是潮鞋单品,洽洽融入新时代传播语境中,从“新国潮”、“创新性”到“年轻化”,从传统到时尚,从东方到西方,包容并连接多元文化,关注产品所承载的文化精神内涵,更自信地看待传统和新潮。

·新国潮——从“输出”到“融合”,洽洽品牌包容性

洽洽品牌不只是一味地强调国潮,而是嫁接传统中国文化与消费者个性化需求。正如在尝试跨界创新时,洽洽更多的是要考虑跨界合作对象与自身品牌之间的连接点,以此串联起来再创新,才更有声量。

例如在洽洽皇葵礼盒中,洽洽溯源十八世纪的中法文化交互,将中华传统元素与凡尔赛宫廷艺术融合,并与对这段文化有着深刻见解的设计师Vincent先生联名设计,中国漆艺绘制艺术与凡尔赛家具艺术精神“撞怀”,一种审美的“回眸”就出现了。


因此,洽洽的跨界合作,始终围绕“消费者”展开,优化消费者对品牌的感受,建立彼此共同熟悉的符号,为当地的消费者提供一种全球公民的归属感,能够激起消费者对于品牌质量和声望的积极感知。而非为了跨界而跨界,为了“国潮”而“国潮”,洽洽作为中国知名坚果品牌在这方面有先天优势。

·创新性——从“创意”到“创新”,不断制造惊喜

作为中国坚果休闲食品行业的老字号企业,洽洽多年积累下的品牌效应,早已具有庞大的消费基数,也更得消费者信任。洽洽瓜子是80、90后当之无愧的童年回忆,从产品创新到品牌创意,洽洽在休闲零食市场不断传递“快乐的味道”的品牌理念,几乎承包了一代人休闲享乐的全部功能。

产品创新

创意的闭环是产品创新,洽洽在休闲食品方面持续创新,为中国零食文化提供了新鲜感。比如此次中法联名推出的洽洽小黄袋每日坚果礼盒,将法式甜点用料严格精准、造型雅致、口味诱人与小黄袋坚果和果干新鲜、高质量以及对于营养均衡的重要性统一到一起,改变了以往法国人对于坚果单一的吃法。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

据悉,在品类延伸中,洽洽除了国民经典洽洽香瓜子以外,还成功推出了“皇葵”“葵珍”等匠心产品,也针对年轻消费者推出了 “洽洽蓝袋系列风味瓜子”、 “洽洽小黄袋每日坚果”等产品,成为整个休闲食品界的明星产品,并出口到欧洲、美洲、东南亚等40多个国家和地区,将洽洽品牌传播到世界各地,实现了民族品牌走出去战略。

品牌创意

从设计师联名到跨界潮鞋,洽洽在创意层面上,始终把握一个核心,即内核上要契合,同时要足够反差+有趣——一个品牌的辐射范围是有限的,用户对产品的认知决定了其联名的跨度。

在“契合“这一层面,由于在坚果休闲食品品类形成的消费者认知,洽洽所代表的零食文化,与中国传统文化有契合点,继而出海推出联名设计与潮鞋,将品牌logo与中华文化元素交汇在一起时,能够引发消费者的认同。

而在“反差+有趣”层面,洽洽不是简单地名气叠加,而是将营销内容化,即营销主题本身就是传播话题。例如洽洽曾与“春纪”合作的“瓜子脸”面膜,并在洽洽天猫官方旗舰店上架面膜零食礼盒,瓜子和瓜子脸自带的话题感,让消费者对坚果行业的跨界营销眼前一亮。

·年轻化——融入新消费语境,传统文化现代演绎

越来越多的年轻人爱上“国潮”,是一个关键趋势:正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韩国都曾经历过这样的阶段,当人均GDP达到1万美元的时候,本土文化就会强势崛起,更多的年轻人不再追逐洋货,而转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。如今,中国人均GDP已经近1万美元,传统文化符号备受热捧。

不管是经典国货还是新生品牌的品牌活化,都可以利用文化符号激发消费者的情感体验和内心情怀。洽洽品牌对文化认同的理解,不仅仅是对历史价值的认可,更是将传统文化进行现代化转变,形成与新消费人群价值相协调的时代适应性。例如在其年货节礼盒中,便将寓意美好的设计理念,中国春节的文化诉求完美结合,并通过轻奢的设计理念符合年轻人的审美。 

从“国潮”到“出海”,洽洽将营销的重心,转移到和消费者的互动中,并尊重消费者作为「主体」的价值观。通过跨界潮牌、美妆、LV合作设计师联名等方式洽洽突破了大众以往对它固定的形象认知,增加了品牌的时尚属性,也是品牌重塑形象的一次新鲜尝试,进而吸引年轻消费者的关注,这也为休闲食品行业提供了新鲜的灵感和创意。

正如洽洽副总裁王斌,在中法品牌高峰论坛所言,跨界营销是以“创新”为前提的,洽洽借助多领域的创意类跨界,融入品类、国家和文化等维度的心智资源,为消费者带来物质属性外的“感动”“惊喜感”。例如极具代入感 “瓜子脸面膜”,同淘宝彩蛋合作精准化消费者活动,与LV设计师联名推出设计师礼盒,洽洽产品不断创造连接消费者的感性元素,增强消费者对该品牌的情感归属,不止于产品粘性,更是品牌粘性的提升。


生态的稳定性,离不开基因和物种的多样性。在谈及跨界营销本质时,洽洽副总裁王斌以“进化论”类比,即商业界中的新物种,来源于“跨界”和“市场选择”的总和,分别对应自然界中的“变异”和“自然选择”。


他阐明跨界是进化式创新,在变化的环境中“变异”,变异推动进步,继而呈现物种的多样性。这也与洽洽的品牌跨界路径相契合。洽洽根据品牌自身的发展格局和形态,锚定跨界品牌和元素,共享两个品牌多维度的流量,更加可以让品牌跨界不同领域,既纵向加深自己的粉丝群体,又横向触及多圈层人群,形成立体化营销传播。


洽洽品牌启示录:国潮”与“出海”,从输出到融合

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