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被拼多多逼急的阿里,双11用了哪些“手段”对付它?

创业资讯 2019-11-13 评论(0)
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今年双 11 的电商战,已经从阿里和京东的 PK 转变为阿里、拼多多和京东的混战了,甚至可以说是阿里和拼多多的对决。

本以为自己稳居电商老大的阿里,在这两年却被疯狂收割下沉市场的拼多多迎头赶上。

为了“对付”拼多多,今年双 11 阿里可是花了不少力气,甚至可以说打了一场“持久战”。

被拼多多逼急的阿里,双11用了哪些“手段”对付它?

早在今年 3 月,被拼多多逼急了的阿里,就重启了沉寂 3 年的聚划算,开始进攻下沉市场;同时还推出了专门针对下沉用户的淘宝特价版,这个 App 一度登上了 App Store 免费榜 No.1。

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这带来的直接结果是,在 2020 财年第一季度(4-6 月),淘宝的新增用户有超过 70% 来自三四线城市和乡村等下沉市场。

那么,在双 11 期间,被逼急了的阿里,又用了哪些招来对付拼多多呢?今年的文章,让我们来回顾一下阿里在双 11 的下沉玩法。

下沉用户的流量从哪里来?

今年双 11 ,各大电商平台的下沉市场争夺战打得火热,京东的京喜接入微信一级入口,拼多多百亿补贴直接降价,苏宁则依靠大量下沉市场门店的优势。

当然,阿里也不甘示弱,通过线上+线下、站内+站外等多个渠道,可以说把双 11 活动的信息推向了下沉用户在的每一个角落。1)线上手淘引流线下门店触达

为了让会用淘宝的“下沉用户”买买买,为了让不会用淘宝的“下沉用户”也来买买买,阿里分别在线上和线下渠道大做文章。① 通过手淘引流至“聚划算”和“淘宝特价版”

今年 4 月以来,聚划算在手机淘宝首页频道位置不断变化,变得越来越明显。(从第二位上升至第一)

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聚划算上还有很多针对下沉市场用户的运营玩法(拼多多既视感),比如签到领红包、砸金蛋领红包、下单返红包等操作。这类“红包套路”就是利用用户的“损失厌恶”心理,低成本转化用户。

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聚划算砸金蛋领下单红包       

值得一提的是,今年 9 月,还专门给“聚划算”造了一个节:99 划算节。

凭借聚划算提供的 5 亿补贴+本身供应链的全新优化升级,在 99 划算节期间一举拿下 5 亿下沉市场用户的巨量份额。

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除了给聚划算开端口之外,手淘还专门给淘宝特价版做了一波引流。

早在今年双 11 开始前,我就收到了手淘推送的“红包弹出”,让我下载淘宝特价版使用红包(不过时间有点久远,截图不见了 T T)。

当时,犯了职业病的我还跑去 App Store 看了一下,果不其然,淘宝特价版排在了免费榜的第一名。看来,手淘这波引流应该为淘宝特价版 App 带来了不少新用户。

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 这次引流自然也是为了在淘宝特价版上做“双 11 合伙人”的活动。

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 当然,在双 11 期间,官方也在继续给淘宝特价版引流。在手淘“双 11 合伙人”的攻略中,就有这样一个提示,只要用户下载淘宝特价版,就能获得 10 万喵币。

这可是要逛 10 个店铺才能拿到的喵币金额啊!阿里为了将用户引导到淘宝特价版,也是“斥巨资”了。

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② 天猫小店+天猫优品,布局线下渠道

针对二三线城市消费者,阿里推出了天猫小店。

天猫小店是在保留原来街边小店的情况下授予“天猫”品牌的小店。目前,天猫小店在全国已有 6000 多家;

今年双11,天猫小店加入了“购便利”支付宝小程序玩法。消费者只需要在天猫小店消费超过 1.1 元即刻参与抽奖,从而刺激下沉市场消费者前来消费。

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针对县域乡村的下沉用户,阿里则推出了天猫优品(主要卖家电),用来满足下沉市场用户的购物需求。截止目前,天猫优品数字门店已经覆盖全国近 1200 县,近 4300 个镇/区,近 4300 家数字门店在开业运营。

早在今年  618 大促时,阿里就通过天猫优品举办了一场面对下沉市场用户的年中大促。

店员引导来店的消费者注册淘宝,并用淘宝口令获得满减券,同时消费者还能通过扫描门店二维码玩游戏获得红包奖励。

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而在双 11,天猫优品也参与了双 11 合伙人的活动,用户只需到门店扫码就能获得双 11 红包。

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 在县城的诸多广告牌上,我们也能看到天猫优品关于双 11 的活动。

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天猫小店和天猫优品通过线下门店扫码的方式,可以让那些平常不用电商买东西的用户也参与到双 11 的“购物狂欢”中来。

2)多渠道合作,多种形式推广

除了内部渠道,阿里还与抖音快手、头条等平台合作,多平台“收割”下沉用户。

①  抖音+快手,触达下沉用户

易观的下沉市场报告显示,近两年来,下沉用户在视频和直播推荐下单成功的频次提升明显,直播和短视频正在成为购物推荐的新手段。

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因此,除了淘宝直播本身承担了一部分直播推荐的任务外,阿里还与短视频两大巨头——快手、抖音进行了合作。

首先,阿里联合快手、抖音的头部达人打造“卖货王争霸赛”。简单来说,就是让淘宝联盟站外达人在这些平台上通过直播、短视频卖货,根据引导成交金额进行排名。

从天猫的卖货王榜单看,在 TOP10 中,除了李佳琦之外,其他 9 位都是快手主播。由此可见,这次卖货王争霸赛应该还是转化了很多下沉用户。

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 而且,天猫还联合快手举办了“双 11 老铁狂欢夜”,邀请 50 余位头部红人进行直播卖货,通过直播的形式引流到聚划算的双11 会场,深度触达“老铁”用户。

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根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,84% 的快手用户愿意接受主播推荐产品。天猫之所以会联合快手特地做“老铁狂欢夜”,我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉丝粘性。

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老铁狂欢夜参与主播

 天猫与抖音的合作相对比较轻量级,主要是在抖音头部红人的视频植入了“红包道具”,通过达人的场景演绎,引导用户点击红包进入双11 会场。

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除了这些之外,阿里还分别在快手和抖音投放了开屏广告。

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② “天选十二时辰”,三大平台选锦鲤

今年双 11,阿里还推出了名为“天选十二时辰”的锦鲤活动,玩法跟去年国庆支付宝推出的锦鲤活动类似。而这个活动的主要阵地就在微博、今日头条、快手这三大平台。

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而这也是阿里首次在头条和快手上开展锦鲤活动,从这波投入也能看出阿里想拿下下沉用户的决心。

玩法其实也很简单,头条用户只需要每天转发“天选十二时辰”的活动信息,快手用户则是带上“全民双11”的话题发布视频,每天会从活动参与者中抽取一名锦鲤送出大奖。

说白了,就是通过奖品激励,让平台的用户帮助天猫双 11 做传播。从数据上来看,这次活动在平台的传播效果还是挺不错的。

例如头条,每天的活动信息转发量都达近 1 万;而在快手上,“全民双11”这个话题的视频播放量也超过了 5 亿。

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③ 创意广告助力天猫双 11 下沉

在这个双 11,阿里还发布了一个系列广告,在视频贴片、电梯等位置投放。这些广告的主角有 Z 世代、妈妈、白领、老年人等群体,基本上与阿里今年提出的八大目标人群方向相对应。

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而其中一则主题为“指点江山”的视频,画面中一个大爷正在用方言教另外一个大爷如何使用购物券在双 11 买东西,看起来像是在给小镇中老年用户传递“买买买”的概念。

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除此之外,天猫还针对下沉用户拍摄了一支双 11 微电影《第 11 代许愿望》。

故事的背景是在偏远的山村,女主为了实现村里人的愿望,需要去很远的镇上购买商品。最后,女主每年双 11 当天将外面世界的新东西带进来,将家乡的美好带出去。

  

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对于偏远的小乡村来说,想要购买外面新鲜事物,需要走大老远才能买到。

因此,如何能够不出远门就能买到心仪的商品,对小乡村来说十分重要,而则正是该影片想要传递的:天猫想让中国乡村百姓购物愿望一一实现。

如何刺激下沉用户买买买

在过去的双 11,相信大家也能感受到啦,阿里为了刺激我们买买买,又是做喵铺,又是盖楼的,玩法别提多复杂了。然而,当我在研究下沉用户的玩法时发现,也太简单了吧!

1)淘宝特价版:玩法简单,红包门槛低

就拿双 11 合伙人的项目来说,同样是瓜分 20 亿红包,淘宝需要完成任务、升级喵铺才能瓜分红包,而淘宝特价版的用户只需要在规定的时间登入淘宝特价版“开宝箱”,即可获得红包。

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原因其实很简单,低门槛就是为了能够让更多的下沉用户参与进来。如果活动玩法过于复杂,很可能就会劝退一部分用户了。对比一下拼多多、京东你就会发现,其实大家的下沉玩法都是比较简单粗暴的。

除此之外,我还发现一个细节,与天猫满 200-20 和满 400-50 的津贴不同,淘宝特价版的红包满减额度分为满 30-3 和满 50-5 这两档。

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这个满减额度的设计其实也考虑到了下沉用户的整体消费能力,能够让尽可能多的用户用上红包(然后买买买)。

2)聚划算:直接打五折,送“满减”红包

今年双 11,聚划算推出了“双 11 吾折卡”活动,只要用户加购 5 件双 11 商品(加购即可,无需购买),就能够抽一次吾折神卡。这个卡有两个额度,分别是满 20000 减 10000 和满 1000 减 500。

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这个活动的参与门槛低、优惠力度大,既能让用户觉得很划算,同时还能提高客单价。

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除此之外,聚划算给到下沉用户的另一个省钱法宝是双 11 特惠价购买“红包省钱卡”。这个省钱卡其实跟淘宝的 88VIP 很像,只不过 88VIP 的权益是购买商品打折,而省钱卡的权益是直接获得红包。

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左:88VIP;右:红包省钱卡

同样是会员模式,明明都有 88 VIP会员卡了,为什么还要针对下沉市场用户推出红包省钱卡呢?

当我在思考这个问题的时候,今年 6 月刷屏的《我在下沉市场生活的一个月》一文中,有一段对话给了我启发。这段对话显示,下沉用户认为交了会员费等于什么也没拿到,感觉自己的钱就像白扔了。

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 在后续的用户观察中,作者得出这样两个结论:

① 在做促销时,必须让用户感觉立马占了便宜才行,不要把优惠后置,不然容易流失;

② 立减和直接打折是最好的促销方式。

据此可以看出,对于聚划算来说,想要“转化”用户,最好的方法一定不是收会员费,而是打折或者发满减红包。

而从“红包省钱卡”来看,其实也能看出聚划算的小心思,通过 2 个 回本红包和“领 3 个就回本”的引导语就能让用户感受到确实“占了便宜”,从而开通省钱卡。

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针对下沉用户的选品有何策略

过去大家总以为,下沉用户就是喜欢低价的产品。于是,很多电商平台做下沉市场时,也是从低价入手,但产品质量你们也知道的。

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虽然下沉市场的用户确实对价格比较敏感,但是,易观今年发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察》显示,其实下沉用户的消费理念逐渐成熟,不再只关注低价爆款(下沉用户:我特么又不傻!)。

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那么,如何让用户感受到“超划算”呢?淘宝特价版其实就比较简单,直接就是低价。而聚划算的策略则是抓住“低价好货”的原则,从品牌和工厂两个方向入手提供选品。

1)品牌直供:价格打折,品质不打折

聚划算品牌总经理曾表示:下沉用户不是就要一个便宜的商品,核心是要一个高性价比的商品。对于一些大品牌,消费者的诉求更为强烈,尤其像 Olay、欧莱雅这些产品本身口碑好、知名度高的品牌。

但可能他们因为没有渠道,或者他们所在的城市没有品牌新款,而买不到自己想买的产品。而聚划算本身其实就积累了很多品牌资源,在“大牌供给”上具备天生的优势。

因此,针对一些有口碑的大品牌,聚划算实施了非常大的优惠促销,让品牌下沉,让三四线用户也能买到大品牌。

有些用户就发现,自己付了定金购买的商品居然没有比直接用聚划算买便宜。

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从聚划算发布的数据显示,在美妆品类的单品 TOP 10 中,Olay小白瓶、欧莱雅黑精华都榜上有名。

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除此之外,聚划算也“学习”拼多多推出了百亿补贴,这也是为了让下沉用户能够高性价比地购买品牌好物。

       

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聚划算百亿补贴

今年双 11,iPhone 11、华为 Mate 30 Pro等热门手机,有超过一半的订单都来自下沉市场。

2)工厂直供:源头好货,省去中间差价

除了让优质品牌下沉之外,聚划算的另一个方式就是直接与工厂合作,让下沉用户低价买到“源头好货”。

例如,聚划算与竹浆纸厂“理文”先前就达成协议,“理文”将为聚划算长期提供高品质的纸巾。

在今年双11,这个纸厂生产的品牌植护纸巾 2 个小时就卖出了 53 万件,进入了“2小时购买件数单品 TOP 10”。

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结语

今天的文章,我们从选品、渠道和玩法 3 个角度剖析了阿里双 11 的下沉玩法。

在渠道上,阿里线上+线下、内部+外部多渠道联合推广活动,可以说触达到了下沉市场的每一个角落。从这一点也能看出阿里的野心。

在玩法上,为了降低下沉用户的参与门槛,让更多的用户买买买,阿里推出了超简单的玩法。

在选品上,阿里了“低价好货”的原则,通过品牌和工厂直供,为用户提供巨划算的商品,打破了以往“下沉市场只要低价”的认知。

当上攻的拼多多遇到下沉的阿里,双方接下来肯定还是免不了一场“恶战”。

 

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