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直播一哥一姐们的危机公关,高下立判!

创业资讯 2019-11-14 评论(0)
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双十一让淘宝直播焕发了第二春。

为什么说是第二春?因为2016年就被大家称为“直播元年”,一年后的2017年,风口消退,不少直播平台分崩离析,彼时的淘宝直播和天猫直播宣布合并。曾经奥美的创意总监赵圆圆也成了淘宝直播的负责人。

赵圆圆本人在双十一结束后写了一篇复盘文,我觉得算是客观中立有价值了。

赵圆圆是这么总结今年淘宝直播的成绩的:不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口。

和淘宝直播的成功一起被人关注到的,是它面临的“舆论危机”。不知道是巧合还是真的水逆,今年淘宝直播的几个头部主播,竟不约而同出现了“翻车”。而从赵圆圆的微博当中,明显可以看出他是焦虑的。

所谓“翻车”的出现,其实无可厚非,毕竟树大招风。但头部主播们“翻车”后的公关表现,的确可以用“高下立判”来形容。

李佳琦诚恳到底,人设不崩

在今年的几个头部直播中,李佳琦无疑是最闪亮的一个,收到的关注自然也最多。双十一预热期间,李佳琦在直播过程中推荐某品牌不粘锅,“这绝对是一款便宜又好用的不粘锅!”,话音刚落,助手在演示煎鸡蛋的环节,鸡蛋就牢牢粘住了锅底。

直播一哥一姐们的危机公关,高下立判!

事后,李佳琦通过视频的方式回应了这起“翻车事件”。

李佳琦回应不粘锅煎蛋直播翻车

品牌方官方微博也发表声明称,李佳琦使用的此款产品符合GB/T 32388-2015《铝及铝合金不粘锅》生产要求并通过质量检测,可以放心购买使用。并指出,以下几种情况可能会导致粘锅:1.温差过大直接下锅;2.锅体超过一定温度(250度);3.涂层被破坏。

面对媒体的采访,李佳琦做出了更详细的解释和回应,“使用几个月不粘”、“反复试验四五天”、“不把锅甩给同事和品牌方”,李佳琦和品牌方共同出手,回应口径一致,拿出产品说明书、检测报告等有理有据的解释,很快就得到大部分网友的理解。

再看昨天冲顶热搜榜的话题,#李佳琦被指虚假营销#,这次事件的起因为九月份李佳琦直播中将阳澄状元大闸蟹称呼为阳澄湖大闸蟹,以及宣传所言23年老品牌与实际的工商注册信息2015年,被记者扒了出来并发出主播带货佣金多为销售20%的质疑声音。

虽然9月份的事在双十一之后被翻出来,李佳琦团队依然没有回避,迅速作出了声明,承认在直播间介绍产品过程中出现失误,把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”,原因是“解读商家提供的信息时出现了偏差”。并承诺将为消费者的利益负责到底。

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又一次成功的危机公关

作为曾经的“口红一哥”,李佳琦在淘宝直播中推荐自己并不熟悉、擅长的品牌和产品,出现失误其实也在情理之中。面对质疑的声音,李佳琦团队最厉害的是能够时刻保持冷静,是非分明,回应及时,诚恳到底,这也印证了为什么他真的可以带货,诚恳推荐和诚恳认错本质上没有区别,才能保障人设不崩塌,品牌、消费者、淘宝直播等多方利益没有受到过份的损失。

薇娅虽有道歉,诚意不足?

一哥翻完车,就轮到一姐了,淘宝直播的另一位头牌薇娅也在双十一直播中惹了点小麻烦。

薇娅在直播九阳产品时“耿直”地读出了弹幕,对着镜头称让品牌换代言人,得罪了九阳的品牌代言人邓伦。

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一举激怒邓伦粉丝之后,九阳官微博也不得不出面“协调”,试图用打哈哈的方式大事化小,客观的说,品牌方这么做无可厚非,毕竟也是飞来横锅。

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品牌方都出面了,薇娅也不能当做没发生,只好出面道歉。详细解释了一番事情缘由之后,也向邓伦和粉丝们表示了歉意。

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如果光看这篇道歉信,几乎是挑不出什么毛病,但为什么粉丝们依旧不买账呢?最重要的原因在于粉丝质疑薇娅团队在事情发生后控赞删评论。

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事实上,薇娅团队的问题并不罕见,2019年了,仍然有那么多品牌在面对危机时选择“堵”大于“疏”,删稿、控负评的做法,非但解决不了问题本身,反而会让问题延伸出另一个方向,即使表面上诚恳道歉,依然会落得“当面一套背后一套”的印象。

李湘:硬刚质疑,负隅顽抗

明星艺人加入直播大军的例子不在少数,曾经的知名主持人李湘算是比较成功的。然而,李湘最近在直播推荐某商品时用词不当,称“我不知道在中国有没有,在香港的很多高级百货公司都是有它”,这一事件也在今天登上微博热搜榜。

今天中午,李湘也在微博上做出了回应。结果却让我非常意外。

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其实,李湘的这段话很容易理解,无非是一次口误,根本谈不上分裂说,但让人意外的是,原本只需要承认口误,稍稍加以解释就可以过关,李湘居然选择了硬刚网友们质疑的声音

李湘连用15个感叹号,应该真的是很“气愤”了。但她所说的“断章取义”、“故意挑事”又从何说起呢?难道这句话是有人掐头去尾翻出来的吗?

李湘作为曾经某卫视的知名主持人,更是拿过多少主持大奖,连这样的基本政治素养都有所欠缺吗?更可怕的是,被指出错误之后,非但不愿意承认,一定要选择硬刚的方式来彰显个性,实在欠缺公关意识。在这一点上,和李佳琦、薇娅比起来,实在是高下立判。

最后,直播带货潜在的危机在哪里?

淘宝直播火了,越来越多品牌开始尝试直播带货,但背后隐藏的危机可能性,也更高了。简单的来说,品牌方选择直播带货一般会遇到这几类潜在的危机和风险。

第一类,祸从口出。归根到底,直播也是说话的艺术,大多数的主播不但是说话,更是包含不少即兴的成分,在这当中,很有可能就出现祸从口出的危机,这也是直播这种形式不确定性最高的属性,薇娅得罪邓伦粉丝和李湘的这次口误,就是典型。

第二类,道德合规风险。这类风险在早期直播行业野蛮生长的阶段比较常见,由于主播们的良莠不齐,存在个别主播为了博取眼球涉黄涉暴,打擦边球,挑战着平台和社会承受力的底线。如今,这一类风险转嫁到品牌方是需要品牌方在前期对主播进行仔细甄别并加强事先的沟通,同时平台加强管理。

第三类,专业度。这一类风险也是越来越多人开始关心主播“翻车”的原因,拿李佳琦举例,对美妆如数家珍的口红一哥,在推荐不粘锅、大闸蟹这类商品的时候真的是专业的吗?品牌选择主播的时候,如何事先做好沟通,在其不专业的领域内做好详细的功课。另外,主播的某些人设也许可以部分弥补专业度上的不足,比如李佳琦“诚心诚意”推荐的人设,是他也能带得动非美妆产品的最大原因,但这并不是代表他不会遇到质疑专业度的潜在风险。

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