小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

小企业能不能翻盘就看这个“武器”——细分市场

创业资讯 2019-12-31 评论(0)
- N +

去年年底有一组图在老板圈子里流传,其中被转的最多的一张图,是上面这张ZARA的起家图片,配上文字“一切梦想都始于卑微”。ZARA的故事非常动人,阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)先生1963年辞职开了一家叫Goa的服装小作坊,小作坊后来逐渐发展成2000亿元销售额的世界第一快时尚消费品企业。[1]中国的老板们是世界上最有雄心壮志的群体,没有之一。王侯将相,宁有种乎?这是中华文化的根之一。

小企业能不能翻盘就看这个“武器”——细分市场

目之所及的大部分企业,起家的时候都是老板一个人或者夫妻档,能带着5亿元现金创业的王先生毕竟只是少数。上周我写了一篇公众号文章《拿什么拯救你的淘宝天猫转化率,下面有个留言,大意是说你讲的市场研究,需求洞察,定位等都是大企业才能做的,我是一家小微企业,资源不足,做不了,小微企业就是吃点流量红利而已。

没有一家大企业强大到不可挑战,也没有一家小企业弱小到不可参与竞争。小企业逆袭中大企业最重要的工具是细分市场。为什么这么说呢?老规矩,我将按照如下顺序进行阐述:

  • 1、淘宝市场里应用细分市场的典范

  • 2、细分市场带来的三个好处

  • 3、细分市场的教科书定义和通俗解读

  • 4、细分市场背后的文化:多元文化主义

  • 5、麦肯锡细分市场七步法

01 淘宝市场里应用细分市场的典范

我有一个朋友,6年前他在国内一家大型医疗器械集团里做外贸B2B电商。主要通过阿里国际站(Alibaba.com)上开店的方式,开了2个店,一年投入12万营销费用,做到了2000万元的年营业额。这个朋友因为操作的还不错,被选为阿里巴巴国际站认证专家。但是他心里不开心,因为做的是纯OEM生意,就是玩价格谈判,无法经常去国外跑市场,与客户深入沟通,也无法介入到产品开发的环节,逐渐就不想做了,萌生退意。

老板看出来他这点小心思,但又不舍得放掉他,就跟他说,你帮我开个淘宝店吧,我想试水一下国内市场。我这个单纯的朋友就一个猛子扎进淘宝市场,花了2周时间把淘宝店开起来,当天投放P4P广告,当天盈利。后来因为一些其他事情,朋友还是离职去苏州发展。上个月,他和前老板一起吃饭,前老板说:“现在运营店铺的员工,一个月随便到手大几万的提成,又没什么事。”

熟悉我的人都知道,这个朋友就是我。

回头来看我独立操盘的第一个淘宝店,看上去好像是因为我精通广告投放技术,懂得低价引流。其实不是这样的,作为当事人,我太知道当初为什么能成功。充足的市场研究得到的一个重要结论就是:当时淘宝上没有针对高端市场的店铺。主要对手的淘宝店铺产品都是乱摆的,而高端客户和低端客户本身相互不兼容,你能想象在一个LV店铺里摆一个阿呀呀的2元饰品吗?或者你在阿呀呀店铺摆一个价格过万的LV包包?

有了立足高端市场这个出发点,淘宝广告投放、客服话术、店铺装修、主图合计、产品详情页等具体的操作都是围绕这个出发点来的。

02 细分市场带来的三个好处

手里的资源少的可怜的创业者,大街上比比皆是,盲目的进入一个市场,无异于自杀。那要怎样做呢?以小博大,我最喜欢的工具就是细分市场,其一,细分市场后可以找到能够战胜对手的区域,在这个细分市场里,我就是王,就是赢家。其二,细分市场可以主动挑选对手,在资源不足的被动下尽可能争取主动权。从心理学的角度讲,我认为比“大”“小”企业的划分更重要是“强""弱"企业的划分。强企业最大的特点,是有一个强势的领袖和一个强势的管理层。关键时刻,面对一切来犯之敌,敢于亮剑,敢于捍卫自己的地盘,痛击来犯之敌。即使在面临资源不足的被动下,依然可以主动的去挑选对手,战胜对手,攫取市场里的利润。其三,细分带来专业化,专业化产生更高的价值。甚至可以说,工业革命后的世界史就是一部细分的历史。当下国与国之间都有了精密的细分和专业化分工。曼谷是世界旅游胜地,巴西为全世界种植咖啡豆,中亚为世界提供原油。

假设现在苏州女装市场有100个竞争对手,婚纱里面有50个对手,连衣裙里面有30个对手,针织衫里有10个对手,毛衣市场里有5个对手,羽绒服市场里有3个对手,卫衣市场里有2个对手。

新手此时就会惊喜的发现一片蓝海,还没人做皮草,自己抓住这个机会就发了。这就是新手容易犯的错误。中国有14万万人,哪还有轮到你的蓝海?一个市场看起来挺赚钱,却没人做,几乎可以肯定是已经有很多人走了,却被拍死在了沙滩上。

还有就是被电商培训讲师忽悠瘸了,脑袋里只剩下“电商销量=流量X转化率X客单价”,一团浆糊。进入市场,细分市场也不做,就跟1900年6月21日的慈禧太后一样,宣战全世界,幻想一个人撂倒全部对手,结局可想而知。

小企业能不能翻盘就看这个“武器”——细分市场

03 细分市场的科学定义和通俗解读

不是每一个人都喜欢一样的充电宝、笔记本电脑、女明星、电影或者饭馆。所以老板需要通过识别人口、心理、行为差异,来把一个大市场细分(segmentation)成不同的小市场,然后去看哪一个或者哪几个细分市场存在机会。对于这个目标市场(Target market),老板们要为目标客户开发专门的产品和服务,在客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位(Positioning)。比如沃尔沃的轿车是专为关心安全性能的买家开发的,其定位是买家能买到的最安全的车。保时捷以那些追求驾驶过程中的愉悦感、刺激感,想玩车玩花样的人群为目标客户。[2]

以上是教科书的定义,比较枯燥无味,我说的更通俗一点。

就是你不可能取悦所有客户!哪怕是宝洁,也不可能在如今庞大的、需求广泛且多样的市场中服务所有的客户,面临资源有限的约束,为了更高效率的使用手里的资源,需要识别并细分市场,找出其中大市场里有机会并且HOLD得住的一些小市场,扎下根,深入的去服务好客户,与客户打成一片。

一种产品无法覆盖所有的消费者,很多消费者的需求是不同的,甚至是相互冲突的。

1)豆腐脑、粽子,有的人喜欢甜味的,有的人喜欢咸味的。

2)刘雯这样的超模,有的人觉得很美,高鼻梁,巴拉巴拉;有的人就觉得很丑,不符合中国人的传统审美。

3)有人喜欢北欧的极简设计风格;有人就喜欢巴黎的那种繁复设计风格

4)互联网公司的程序员就喜欢穿格子衫,互联网公司的人就觉得很酷。。。

5)湖南臭豆腐,有人觉得是美味,有的觉得臭不可为,跟shit一样。

小企业能不能翻盘就看这个“武器”——细分市场

因为单一产品,无法占据更多的市场份额,比如快消品,一个单品能占据全国市场的2%就很了不起 。一家企业要占领更多的市场份额,就需要细分市场,针对每一个细分市场去推出一款或者数款产品。

04 细分市场背后的文化心理:多元文化主义

市场经济是西方个人主义文化的产物,个人本位是西方文化理念的核心。当代著名社会学家伯杰(Peter L. Berger)也赞同这一点:“个人自治的根源存在于西方文化之中,它要比现代资本主义早得多。[3]

市场营销学(Marketing)根植于西方光辉灿烂的多元主义文化,尊重每一个人,尊重每一种文化。从文化心理的角度来讲,就是发自内心的尊重每一种客户群体,为他们开发专门产品和服务。

小企业能不能翻盘就看这个“武器”——细分市场

在每一个好的市场人眼里,每一个客户都是一个鲜活的个体,每一个客户都有自己的喜怒哀乐,每一个客户都值得去深入了解。脑袋里只剩下”销量=流量*转化率*客单价“的人的眼中,客户是韭菜,是收割的对象,这样肯定是做不好生意的。因为客户永远比商家聪明,苗庆显老师有句名言:”骗子的钱最好挣“,因为骗子是最傻的。

《礼记》有云:“大道之行也,天下为公。”中国人的集体主义精神集中体现为传统文化中“为公”的理念。尤其是1949-1990年左右都是宣扬一种集体主义价值观,我们从小就被教育集体大于个人。

细分市场是一门技术,更准确的说,是一门工具。这个工具背后的文化是多元主义文化和个人主义。这个好比是内功,如果心理上无法接受这个,”细分市场“这个工具用起来的效果,会打折扣。

05 麦肯锡细分市场七步法

细分市场是做市场的时候极为重要的一个工具,有非常多的统计技术可以用来进行细分市场,也因此形成了很多的流派。科特勒老爷子的《营销管理》15版本提供的是贝斯特七步骤,不过我平时最喜欢使用的还是麦肯锡的细分市场七步法。

一.选定产品市场范围

 选定产品市场范围,也就是确定企业进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围的确定应以顾客的需求为标准,而不是产品本身的特性。比如说一家房地产企业想要在乡下建一座简朴的住宅。若从顾客的角度来考虑问题,一些高收入者厌倦了城市的喧闹和高楼大厦后,会非常向往乡间清净、简单的生活,因此可能会有人去买,但是如果单从这座住宅的特性来考虑,企业可能会认为住这的是收入不高的消费者,不会带来什么利益,也就没有投产的必要。所以在选择的时候一定要确定好标准。

二.明确潜在顾客的基本需求

 潜在顾客的基本需求也是一个非常重要的因素。企业应该通过调查,了解潜在顾客的基本需求,还是房地产的这个例子,潜在顾客对住宅的基本需求可能包括遮风避雨、保暖、安全、经济、方便、设计合理、室内装修完备、工程质量高等。

三.了解不同顾客的需求 

 顾客的需求是多种多样的,不同层次的顾客群对于同一产品诉诸的需求也是不一样的,也就是说在了解到的这些需求当中,不同顾客强调的重点可能不一样,比如同样一座房子,遮风避雨、安全、经济等条件可能是所有顾客都会关心的问题,但是对于其他的基本需求,有的顾客会强调方便、设计合理,还有的顾客则会强调安静、内部装修等。因此这个时候就应该定位好,在了解客户需求差异的基础上,什么样的市场细分更能取得效益,就应该优先选择。

 四.选取重要的差异需求为细分标准(重点)

在选择市场细分的时候,可以抽掉顾客的共同需求,把顾客的特殊需求作为市场细分的标准,这样才能够具体的顾客的需求,直入顾客的内心,满足顾客的需要。

小企业能不能翻盘就看这个“武器”——细分市场

 五.根据所选标准细分市场

 在营销时根据潜在顾客需求上的差异性,将顾客划分为不同的群体或者子市场,做到具体的市场细分。比如说房地产公司将顾客划分为老成者、好动者、度假者等多个群体,并根据此采取不同的营销策略,这样就能够更加直接的定位到某种需求上。

 六.分析各个细分市场的购买行为

 分析各个细分市场的购买行为是确定选择哪一种细分最根本的一个要素,每一个企业的目的是为了盈利,因此,能够带来较大收益的市场细分才是一个最佳的选择,这就要求,进一步细分市场的需求和购买行为,并找到其原因。以便在此基础上决定是否可以合并这些细分市场或者对细分市场做进一步的细分。

 七.评估各个细分市场的规模

 在仔细调查的基础上,评估每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次购买数量等,并对细分市场上的产品的竞争状态及发展趋势作分析。因为这些因素影响着消费者的购买力,也就间接地影响到了企业的利润。

不少强企业,规模可能不大,但是成本控制到位,产品研发的节奏非常好,市场部的工作也非常到位。找准一个细分市场,集中优势兵力,迅速歼灭敌人。不少大企业,金玉其外,败絮其中。未来是强企业歼灭弱企业的时代,细分市场是最锋利的工具。

标签:
评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码