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王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

创业资讯 2020-01-08 评论(0)
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今天讲个“降维打击”的案例,看看高手是如何卖咖啡的。

王国雄曾是王品集团的高层,2015年他在台湾创立了自己的咖啡品牌,目前年营业额做到3000万。

在这个咖啡品牌,餐和饮占比1:1,他是如何设计咖啡馆产品的呢?

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开咖啡馆3年9家店,年营业额超3000万

王国雄是王品集团的前“二把手”,曾是王品集团董事长钦定的接班人,创造过陶板屋、艺奇、舒果等营业额过亿的餐饮品牌。

2015年,年过50岁的他,在事业巅峰急流勇退,创立了自己的咖啡品牌:Come True Coffee。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

Come True Coffee门店

2017年5月,Come True Coffee第一家200平门店,在台中正式营业。有30年餐饮经验的王品前副董操盘,加上台湾第一餐饮品牌出身的班底,让这个品牌依靠创意咖啡、舒芙蕾、彩虹饭组成的“爆款三剑客”,第一个月就营收持平,第二个月开始盈利,客单价60元,日出杯量300杯,复购率35%。

3年过去,Come True Coffee开了9家店(第9家店2019年12月开业,未统计营业额),一年的营业额超3000万,实现全线盈利。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

营业额超3000万的Come True Coffee

带着30年做餐的经验入局饮品业,他是如何设计产品,交出这样一张盈利答卷的呢?

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Come True Coffee如何设计咖啡馆产品?

“台湾咖啡馆很多,但大部分咖啡长得都很像,像星巴克、Costa,大体上空间商务风、咖啡以意式为主,餐食大都以三方供应冷藏加热,我要做就做个不一样的,才能后来者居上。”王国雄说。

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Come True Coffee的内部空间

在这个思路下,他在饮和餐上都做了设计:

饮品:让创意咖啡引流

“咖啡为什么只能加牛奶?”在创意咖啡还不流行的年代,这是王国雄的第一个突破点。他邀请华人首位意式咖啡国际赛冠军庄宏彰做研发,开始了以创意咖啡引流的思路。

“新店开业伊始,杜鹃、紫雾花开这两款创意咖啡,给消费者带来了全新的消费体验。”王国雄回忆。

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创意咖啡杜鹃

首先是仪式感,王国雄对咖啡师做了要求:在为客人送餐到桌时,必须要做桌边创意解说,解说完郑重邀请顾客打开视频见证。

“产品被打开的那一刻,干冰营造的仙气缭绕,一朵玫瑰/薰衣草出现在杯子里,几乎所有客人都发了脸书和Line,还发到家族群、朋友群,成功实现了裂变传播,第二个月前来打卡的顾客就明显多了。”

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通过分享不断裂变传播

其次是故事性。有一款产品叫杜鹃,服务人员会告诉顾客,这是冠军咖啡师专门为自己心爱的人创作,把故事性融入到产品中。记忆点明显,顾客传播安利的热情更大被激发。

第三,除了好看的摆盘,每一款产品都有一张卡片,卡片上有关于这款产品的研发人、研发故事、灵感来源等,传达给顾客:这是一杯用心做产品的店。

王国雄的第2次创意,是现在很多品牌都会用的——“连而不锁”,但他切实地落地了。

他希望每一家店都有“在地限定”,每到一个地方开店,根据当地特有的农作物、水果研发创意咖啡。这样,顾客在不同的门店,虽然是相同的空间和服务,但可以喝到当地特色产品。 

比如台湾桃园有一种特产叫:客家甜桔酱,桃园的门店就出品了叫做“桔雾山岚”的产品,把甜桔酱加入其中。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

桃园“在地限定”桔雾山岚

对顾客来说,去不同地区的Come True Coffee喝当地限定,获得“拆盲盒”一样的粘性和乐趣。

餐食:让品质和利润体现出来

  • 把分量做大

王国雄是一个喜欢分享的人,在他看来,分享食物也是一种社交。所以,他主导研发的舒芙蕾和彩虹饭,都是超大分量,一个人吃不完,两个人刚刚好。

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分量充足的彩虹饭

为什么要这样设置,王国雄的观点是:

首先,大分量餐食在颜值上大有可为,容易做出大气和唯美;

其次大分量能够促进分享,不仅仅聊天是社交,分享食物也是一种促进亲密关系的社交;

最重要的是,因为分量大,客人大都是四五个人一起进店,4杯咖啡+彩虹饭+舒芙蕾等,营业额必然比一个人到店要高。

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大分量延展空间更大

  • 让顾客“久等”

到Come True Coffee点餐,并不首要推崇效率。舒芙蕾要等25~35分钟,彩虹饭要等20~25分钟。尽管努力在简化出餐的流程,但王国雄的要求是,凡是影响口感的宁繁勿简。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

对于餐,有高要求,宁繁勿简

这样做,传达给客户的感受很好——这家店是现点手作的餐,不是料包/面包加热。其次是新鲜健康,口感满意度高。对顾客来说,你能给他创造惊喜,就值得等待。

这时候很多同行就会吐槽,做的这么慢,效率太低了。实际上,这并不是他们要的顾客,在王国雄看来:“如果需求是快餐的人,就不会进咖啡馆的门。凡是来的人,时间上是相对充裕的,而且他们既然来了咖啡馆,他们对餐的需求是:精致、惊喜。

其实,对咖啡馆这个慢生意来说,真正要担心的,不是客人来了做不出来,而是客人来不来的问题。

  • 把出品变简单

每一个开店的人,都离不开三件事:成本、效率、体验。

Come True Coffee在加餐这件事上,也算得很清楚。以第一家店举例:面积200平米,厨房15平米,平均厨房占用的租金成本约3000元/月,再加上6%的厨房设备折旧约10000元/月。通过让咖啡师闲时出餐的排班,人力成本并没有增加。

这样算下来,按照50元/份的客单价,60%的毛利,再减掉咖啡师培训的相关费用,每天出餐25~30份,就能达到损益平衡点。

以舒芙蕾举例,出餐速度约30分钟,但一次可以做8个。彩虹饭基本是20分钟可出餐。不需要专门配备厨师,咖啡师经过短期的培训,掌握SOP,即可出餐。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

标准化高,出餐难度其实不高

在第一家店,工作日的餐销量在30~50份,节假日有45~70份。这样的销量足以支撑厨房的运营成本,也让顾客得到了更丰富的体验,把客单价拉到60元。

所以咖啡馆能不能加餐,其实是一道关于“成本、效率、体验”的数学题,每一项都要算到极致。 

  • 把性价比做足

再来说说餐食的性价比。很多咖啡馆卖的餐都有这样的问题:好看不好吃,或者好看好吃却吃不饱。

Come True Coffee彩虹饭的性价比,分量是一方面。更重要的是在菜品组成上:3种不同颜色的米饭+10种蔬菜,给人的感觉是颜值和营养都比较饱满。满足了拍照、养生、吃好、吃饱的多重需求,50元够两个人吃,性价比体现明显。

其出品的舒芙蕾产品,也不同于其他品牌用舒芙蕾粉制作。而是现点现做,在顾客食用时,外部酥松,内部温度高达70℃,微微烫口的感觉正好,形成口味和口感的记忆点。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

野菇松露舒芙蕾受到好评

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咖啡馆加餐仍值得尝试

咖啡馆加些餐食,不是个新鲜话题了。

在门店租金不变、人员工资不变的情况下,卖出去尽量多的东西,是生意的本质,大品牌和小店无一例外。

但很多品牌在加餐上一直是“上上下下”,最后弄得不上不下。Come True Coffee一年3000万的营业额中,按照餐和饮1:1的比例,一半是餐的功劳。

王品前副董开的咖啡馆,靠加餐一年多赚1500万

星巴克在加餐这个话题上有些反复,图片来自网络

在加餐这件事上,从餐饮转型过来,降维打击的王国雄最后分享了2个思路,适合想再尝试的咖啡馆:

“第一,能不能做出让顾客惊喜的东西,如果销量足够高,就能摊薄运营成本。第二,咖啡馆的餐食,做好吃容易,但你能不能把好吃的东西做简单。这都是要从研发阶段就考虑的问题。”

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