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火锅界“小红书”是怎样炼成的?

创业资讯 2020-01-09 评论(0)
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最近天儿冷,又恰逢年末聚餐旺季,和狐朋狗友一起磕顿热腾腾的火锅,哧溜哧溜呼啦呼啦,那感觉只有六个字形容——在人间已是巅。

在争芳斗艳的火锅店中,我注意到一家店铺,无论在哪个商场、何种位置,它总是门庭若市。

甚至有一次我深夜唱完KTV出来,其他店铺早已门前冷落鞍马稀,只有这家店,吃货不知怎地就biu~一下冒了出来大排长龙。

这家火锅店叫“湊湊火锅”。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

更令人诧异的是,排队的十有八九都是美丽的小姐姐。

要唠这个,估计你们可就不困了啊。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

既然湊湊火锅深受女生喜爱,我便打开了女性用户浓度奇高的小红书,先云吃一顿火锅。

好家伙,湊湊火锅在小红书上绝对是网红本红——相关笔记内容多、受欢迎程度广,拥有坚实的群众基础,几张图片就能get到百千赞。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

一通猛刷后,我发现小红书上的湊湊火锅高赞图,大多是各种造型清奇的菜品——

凹成棒棒糖形状的鱼饼活泼可爱、挂在木片上的鸭肠晶莹诱人、雕成花朵的豆腐如一朵水莲花不胜凉风的娇羞。

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 图自小红书用户:@DOU+bleZNnnn、@blueberry、@九品麻辣仙

实力吊打普通火锅店里被厨师敷衍着一把抓进盘子里的、那些莫得灵魂的配菜。

除了颜值颇高的特色菜外,湊湊的其他产品,在装盘上也hin有讲究。

众所周知,中餐除了色香味,还讲究形与意,所谓“美食美器”,就是要将世俗的吃,上升到美学高度。

湊湊的美学在于其菜品大多选择竹木藤器盛放菜品,搭配的装饰多以新鲜蔬菜水果为主,散发一种归园田居般的闲适感。

有时,你还能从中看出一丢丢留白的艺术。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

这或许就是“禅”,不对,“馋”吧。

冲着这些图片,我似乎窥探到了湊湊火锅圈粉的一些策略——它在社交媒体互动上很有一套。

大家可能对科特勒老爷子的4Ps营销理论不陌生。但社交媒体上的营销,也自有一套独特的打法。

既然要做网红店,就要把持住最大的社交媒体赛道,把4I理论(Interesting趣味、 Interests利益、 Interaction互动、Individuality个性)用到极致。

对女性用户来说,无论是亲自到店享受的食物和服务,还是发到社交网络上的圈粉图片和视频,总逃不出这4点。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?她们在乎的不是火锅,而是有趣、有个性的食物,从而获取关注度,满足自己好面子、爱表现的需求(非贬义)。从某种程度上来说,这也是人性的底层逻辑。

当然,我们也不能说湊湊火锅完全抛弃了直男们。毕竟,抓住了妹子们的心,就抓住了想要和妹子套近乎的男孩纸。

在赛博世界云吃火锅毕竟体验有限,我决定到实体店感受一把。

来到店门口,果然是铁打的叫号小哥哥,流水的排队小姐姐。在我等待的十几分钟里,周围90%以上的食客都是女生。

湊湊为什么能让妹子们如此上头?带着疑问,我进了店。

在相继点了招牌锅底和菜品之后,我发现,湊湊火锅让妹子们趋之若鹜的根本原因在于——

它走的就是垂直细分的路子,卖的就是那颗五彩缤纷少女心。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 这不是我说的,是人家菜单里写着的

《2018中国火锅产业大数据分析报告》显示,对于火锅,男性更在意味道、食材与价格,而女性则多了店铺风格与新口味两个选项。

大家在平时生活中多多少少会发现,男生吃火锅是典型的“务实主义”,核心诉求是能不能吃饱、好不好吃。

这两点做到位,哪怕是支个塑料棚子的脏摊儿,他们也能吃得兴致盎然,眼珠子都能撑突喽。

相对来说,女生在吃火锅上则有些“浪漫主义”,对包括环境、菜品相关的火锅周边同样看重。再进一步——吃不重要,拍张好照片在社交网络上炫耀,才是第一要务。

这也暗暗契合了如今最潮流的“打卡经济”。

回到湊湊上来。首先,湊湊的菜品都很精(少)致(量),性价比一般,这几乎可以劝退大部分男生了。花钱吃不饱,那还吃个鸟? 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 人均150是正常操作,有不少网友觉得价位小贵

而和我在网上看到的一样,湊湊的菜品因为造型与颜值的缘故,似乎天生就写着两个大字“拍它”

再搭配流觞曲水的店面环境,拍出的照片压根儿不用修图,就能自带迷迷蒙蒙的网红滤镜。 

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Po到社交网络上,你就是整条gai上集美貌与品位于一身的美食博主,隔壁网红都馋哭了。

美滋滋点完单后,服务生小哥温柔软语:“您不需要来杯手摇茶吗?这是我们的招牌。” 

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没错,一家火锅店,最出名的产品竟然是奶茶,这又让我突然陷入巨大迷惑

仔细一想却又在情理之中。赛博众神说“要有奶茶”,网红产品中就有了奶茶。

不信你看看社交网络上各种奶茶探店攻略帖,火到哪怕一天一杯,不带重复都能喝上个一年。

因此,湊湊既然走针对女性用户的网红路线,最简单的思路当然是“火锅+奶茶”策略。

这一策略妙哉妙哉:一来,奶茶原材料和运营成本都比较低,毛利率奇高,提高了非正餐时间的营业收入,等于变相为店铺输血。

很多人即使不吃火锅,经过湊湊的店铺,也会被馋虫勾动,打包奶茶带走。这跟我们在不少港式茶餐厅里看到的叉烧、面包等等外带档口,是一样一样的。

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 湊湊有专门的茶饮档口

二来,相比其他种类的餐饮,火锅店的翻台率其实不算高,食客三五成群,火锅一涮一晚的现象太常见了。

在这种濒临亏本悬崖的情况下,客单价15-30元的奶茶,作为一种外延酒水类产品,起到了提高单桌消费额的作用。

而且,对于女性食客来说,高利润的酒类不是搭配火锅的主要选择,而可乐雪碧豆奶橙汁等常见饮品,毛利率又过低。湊湊瞅准这一空挡强势推出奶茶,可谓是指哪儿打哪儿。

我们做个简单的数学题:四个妹子一起去吃普通火锅,点了一瓶大可乐,共花费15元。而四个妹子一起去吃湊湊,每人点一杯大红袍珍珠奶茶,共花费80元。

高下立判。

在大啖涮肉狂饮奶茶的同时,服务生小哥如同会遁地的土行孙一般,总能相准时机突然冒出,在辣锅将煮尽时,添加鸭血和豆腐;在酣战到口干舌燥时,送上布丁和可尔必思冰沙。

最末,还不忘送上ending甜点,并贴心地告诉我,锅底和鸭血豆腐能够免费打包带走。

互联网产品领域有一个“Aha Moment(顿悟时刻)”的概念,它指的是产品通过一系列的设计,让用户能够突然get到产品的有用点,从而起到促活与提升留存的目的。

湊湊的这种精准细化服务,从某种程度上来说也是一类“Aha Moment”,只不过,它提供的是一种恰到好处的、熨帖顺心的情绪价值,对于心思细腻的女孩子们来说,是一大杀招。

火锅界“小红书”是怎样炼成的?聚焦女性用户、走网红路线、卖环境与服务甚至卖奶茶……也难怪湊湊火锅能在小红书上火起来,因为它根本就是“火锅界的小红书”。

而湊湊火锅的幕后大老板,也让人微微诧异,它就是被称为“火锅界拼多多”的呷哺呷哺。 

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呷哺呷哺不消多说,自1998年老板贺光启将第一家店开在北京的西单明珠里,它不知道温暖了多少城市里的贫民窟男孩女孩们。

但凡熬夜加班了、通宵复习了、生活对你这只小猫咪动手了,哪个没有在它家咕嘟咕嘟的小锅前,甩开腮帮子吃到打嗝。

熟悉帝都的人都知道,西单明珠位于北京最繁华的商业片区,主营廉价时尚与餐饮。其目标用户就是那些消费能力不强但又爱逛吃逛吃的年轻人。

呷哺呷哺把店铺开在这里,定位精准,不血赚才怪。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 西单明珠的人流量在全国商场中都能排得上号

此后呷哺呷哺都依循这样的选址模式开疆拓土。你每每路过店面,总是能看到大把大把排队的食客站在门口搓手等待。

在人均不到50块的消费水平面前,掺水的饮料、拥挤且没有靠背的座位、“一对二十”的服务员也就显得没那么有杀伤力了。还要啥自行车呀。

这也是把呷哺呷哺叫做“火锅界拼多多”的原因——它的客单价确实太低了。

此外,在孤独经济尚未兴起,“一人食”还没大行其道的时候,呷哺呷哺逆潮流地推出一人一锅的模式,给许多好这一口儿但又不愿意去叨扰其他人的火锅侠们一些些自由的空间。

少有人知道独自面对的魅力,我们吃的真的不是寂寞,而是火锅。

凭借着精准定位和逆潮流势头,2014年呷哺呷哺迎来了高光时刻——其在全国开了近400家店面——然后便是美滋滋上市。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 2014年呷哺呷哺上市

月满则亏水满则溢,任何一家企业不可能持续增长。上市后,呷哺呷哺拓展的“偏科”问题暴露了出来。

呷哺呷哺虽然是台式火锅,但从帝都起家让它自带一丝丝北派涮肉的style。举个栗子,很多北方人都特别喜欢呷哺呷哺的麻酱。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

据统计,呷哺呷哺鼎盛时期的几百家店铺,有超过60%开在北京,其他也多集中在秦岭淮河线以北。

但中国地大物博,地域间的饮食差异比天高比海深。

君不见为了豆腐脑吃甜吃咸、粽子吃肉吃枣这样的事,网友们都能一阵猛撕;至于麻酱配涮肉的搭配,习惯吃油碟、热衷烫黄喉鹅肠的南方人那是根本不买账。

呷哺呷哺的南下之路遍布荆棘——包邮区因为饮食习惯问题本来就对火锅的需求低,两广人民不好北派涮肉,而作为火锅鬼才乐园的川渝,这种无甚特点的标准化产品想进入更是难上加难。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ 呷哺呷哺的经营区域严重“偏科”

除了在店铺扩张方面崴了几次脚以外,呷哺呷哺也不得不面对自身的品牌老化问题。

品牌最大的敌人不是竞争对手,而是时间。生意做到一定程度,如果不能持续让消费者感受到惊喜与新意,那么品牌认知度只会越来越低。

呷哺呷哺上市后,无论是在产品、还是价格方面都走的是一招鲜吃遍天的路子——在菜品组合上过于单一,并且主要靠打折去吸引消费者,鲜少有营销活动

食客们即使忠诚度再高,也架不住一成不变。打个不恰当的比方,这就像在一起多年却同床异梦的情侣:一切都和往常一样,但我就是不如以前那么爱你了,也不想与你发生点儿什么。

扩张不利、品牌老化导致营收无法撑起产品和店铺运营的基本盘,呷哺呷哺急需找到一个新的增长点给自己加血。

管理学界有个“第二曲线”理论。简单来说,商业增长曲线呈S型,但没有任何一种业务是不断增长的,企业要想不凉,必须在一条增长曲线走到尽头之前,尽快找到下一条。

这条在拐点时出现的新曲线,就是“第二曲线”。

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

△ “第二曲线”理论提出者查尔斯·汉迪

“第二曲线”极其反直觉。因为许多企业在业务达到全盛之时,总会情不自禁地沉迷于自身所创造的荣光中,形成某种路径依赖。

但大多数企业的发展其实是具有很强的“不连续性”的:你上阶段成长壮大的原因,很有可能就是你下阶段需要面对的问题。换句话说,你有多成功,就可能有多失败。

当然,接受并善于利用“第二曲线”理论的企业,会获得丰厚的回馈:像是当年下注云业务的阿里巴巴与微软,坚持转型做流媒体的Netflix……

回到呷哺呷哺上来。在实践“第二曲线”理论的过程中,呷哺呷哺可以说是逆流而上、瞄准空白、做大做强了差异点。

前面提到,呷哺呷哺自带一股“逆潮流”基因——无论哪一行,从前几年开始,大家都形成了一种“下沉市场”的路径依赖,发誓要抓住五环外和小镇青年的心;拼多多、必胜客、名创优品……概莫能外。

但呷哺呷哺偏不,它直接上探到中高端市场里,并且聚焦于女性用户的垂直赛道。

这种上探并非冲动为之——从战略角度来说,这一赛道此前尚无人入局,越早进入,就意味着能够越早摸索出自己的发展特点,为即将到来的竞争打造差异化壁垒。

而多份统计报告都显示,女生在饮食消费上本就比男生大方;从经营角度来说,走这条路,能够直接提高店铺消费水平,拉动公司收入。

与此同时,从品牌角度来说,它也应该能和定位中低端且平价的呷哺呷哺双管齐下,形成某种互补。

于是就有了开在各个一线、新一线城市、主打女性用户的湊湊火锅。

一通神操作之后,呷哺呷哺的财报立竿见影。湊湊在运营的第三年就扭亏为盈——截至2019年,湊湊的年收入达到 5.56亿元,利润为 6480 万元。 

火锅界“小红书”是怎样炼成的?

怎么看怎么是一出“昨天你对我爱答不理,今天我让你高攀不起”的励志剧情。

呷哺呷哺这场翻身仗,打得的确漂亮。

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