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火山抖音集中力量,“猥琐发育”联防快手

创业资讯 2020-01-10 评论(0)
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趁着火山仍有“利用价值”时进行调整,比等到火山失去声量、用户严重流失之后再做打算好得多。

火山小视频现在不行了。

一位来自东北的短视频从业者告诉我们,一家和他很熟、签约了上千位火山小视频达人的MCN,正在准备从火山“跑路”,转战其他短视频平台。

多个数据平台的监测证实了他的判断。从2019年年初起,火山小视频的下载量滑坡态势越来越明显,名噪一时的火山正在“停止喷发“。

火山抖音集中力量,“猥琐发育”联防快手

火山小视频下载量一路走低(2019年4月至今)

图源:七麦数据

仍有不少用户和创作者选择在火山坚持。他们相信,“抖音肯定会出大招,带带同一个公司的小弟。”

2020年1月8日,坚守火山的人们终于等来了“大招”——火山小视频宣布“品牌升级”,更名“抖音火山版”。

字节跳动在官方声明中表示,抖音火山版将保持独立运营,并且在各方面持续增加投入。两者的内容将在未来逐步实现互通,丰富用户内容体验,也更好地分发创作者的内容。

 火山的“喷发”和“熄火”

2016年4月,今日头条团队孵化了字节跳动旗下第一款短视频产品——火山小视频。从形式上看,它和“自家人”抖音最大的不同之处在于,火山推荐页采用双列、四个小视频的展示模式,和友商快手如出一辙。

火山也在用户群上和快手直接竞争。统管字节跳动IES(互动娱乐)业务的张楠表示,2016年火山小视频上线后不久,就“迅速在全国,尤其是东北、华北获得了众多用户的喜爱。”

当时,东北和华北是快手最重要的“根据地”,火山就像一把插进来的尖刀,和快手对“老铁”们展开激烈争夺。在火山的巅峰期,日活用户一度接近6000万。

火山推出后五个月,另一款短视频产品抖音横空出世。后出生的“小弟”抖音很快超过火山,成了新的“大哥”。“抖音上线后,火山小视频和抖音在短视频领域进行差异化发展。张楠说。

抖音“精致”,火山“土味”。头条系两款竖屏短视频产品分工明确。火山也从进攻转为防守,专注下沉市场,对快手进行牵制。

火山抖音集中力量,“猥琐发育”联防快手

2017年的“火苗计划“发布会

2017年,火山在四川泸州一位普通农村用户家里召开发布会,宣布了扶持短视频创作者的“火苗计划”。此后,火山针对三农领域创作者的帮扶计划持续不断,“嘉绒姐姐阿娟”、“侗族姐妹花“等农村达人迭出,形成了火山独有的内容生态。

转折发生在2019年。这时,抖音和快手竞争越发激烈,也变得越来越像对方。

“抖音下沉”,成了头条应对快手的新策略。2019年8月,抖音极速版在各应用商店陆续上架,在内容上进行了针对下沉用户的调整,健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集,技巧、科普、专业知识类内容相对较少;在推广上,抖音极速版采取看视频领红包等网赚拉新模式,一样的“下沉”。

急遽下沉的抖音,瞄准的是快手下沉用户,也在一定程度上对火山造成了冲击——快手和火山的基本盘,几乎是高度一致的。2019年,火山日活在5000万左右“横盘”,下降趋势开始凸显。火山的缓慢“熄火”,似乎难以避免。

2019年9月初,抖音极速版上线不到两周,就传出了“抖音火山合并“的消息。字节跳动官方随即否认,表示只是”正常的人事调整“。2020年初,这个传言变成了现实。

为什么是抖音+火山

一些短视频行业的观察者指出,“从组织架构上来讲,抖音+火山的这次变动并不意外。在字节跳动,抖音和火山小视频同属于互动娱乐服务部门,归同一个领导负责,协同起来相对顺畅。

这次“品牌升级”,也是字节跳动短视频部门对品牌和内容资源的重新洗牌。

从品牌上看,抖音能够借力下沉用户对火山的认知,推动新的用户增长;升级后的抖音火山版,也能在抖音的羽翼之下尽可能避免“硬着陆”,甚至在创作者扶持计划刺激下,找到新的增长模式。

抖音火山版,也代表着抖音对火山下沉内容的深度整合。

抖音针对下沉市场的极速版上线以来,用户数据表现不错,但功能较为单一,只能看,不能发,完全依附于抖音,没有自己的内容生态。在下沉市场历练多年的火山,则拥有一个相对完整的创作者系统,完全可以弥补这一短板。

这种融合还不是简单的合并,不太可能让抖音火山版变成一种“大杂烩”。在2020年1月8日的“官宣”中,抖音火山版表示,它仍将保持独立运营,并且在各方面持续增加投入;抖音和抖音火山版的内容互通,也将是逐步实现的。

也就是说,字节跳动希望旗下的两款短视频平台共享内容资源和品牌影响力,但在具体的运营和打法上有所区别。

火山抖音集中力量,“猥琐发育”联防快手

和火山“品牌升级”同时官宣的“云梯计划”

以流量扶持为主,暂时没有现金激励方案

对于内容创作者而言,针对性的扶持政策比平台“品牌升级”更“实在”。为此,抖音火山版也推出了面向火山创作者、以流量扶持为主的“云梯计划”,希望能在未来半年内,“至少再涌现10名千万粉丝和100名百万粉丝的创作者”。

耐人寻味的时间节点

2020年1月8日,农历腊月十四,正是春节氛围渐起、国内用户开始大范围流动的前夜。

火山选择在此时开展品牌升级,时间点可谓微妙。

春节历来是短视频等娱乐类产品的必争之时:百无聊赖的回乡路途,在家过年的大把时间,频繁的社交往来,正是做用户增长的好时候。抖音也正是利用春节加速推广,实现了对快手的全面超越,并保持“先行一步”的地位至今。

火山抖音集中力量,“猥琐发育”联防快手

2020年1月9日,广州白云机场内的快手春节营销海报

2020年,快手拿下了央视春晚的独家互动合作,仅现金红包的发放量就超过了十个亿,试图借此缩小和抖音的差距,甚至实现逆袭。在下沉市场,快手还具有相当的“主场优势”——春晚的高收视率地区集中在华北、东北,这里的“老铁”们同样比较习惯用快手。

头条系的短视频矩阵,自然要对步步紧追的快手拿出应对方法。这次融合火山、抖音,字节跳动想在下沉市场“就地防守”,尽可能迟滞快手在春节期间利用下沉通道“逆袭”。

但这并非唯一原因。

字节跳动选择在2020年之初融合火山和抖音,还在于目前火山影响力犹在,前不久尚存5000万左右DAU,能够维持一定自我发展能力。趁着火山仍有“利用价值”时进行调整,远比等到火山失去声量、用户严重流失之后再做打算好得多。

春节也是移动端内容App新旧更替的高峰期。一个渐渐走向熄灭的火山,显然经不起快手在下沉市场的全力出击。随着春节的日益临近,打出这张“融合牌”放手一搏,也成了字节跳动充分利用火山剩余价值的最佳选择。

火山和抖音融合后,两者DAU之和将接近4.5亿。即使升级后的抖音火山版,仍只是负责补齐下沉市场这一薄弱环节的“防御性”产品,在和抖音内容池实现互通共享之后,也将能有更大的想象空间。

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