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从瑞幸入局“无人区”,盘点饮品业的零售化进程

创业资讯 2020-01-13 评论(0)
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1月10日早上,距离无人零售发布会过去两天,朋友圈里,瑞幸股价涨幅超30%,市值破百亿美金的截图刷屏了。

瑞幸的故事,一开始,我们猜中了开头:以平价、便捷的咖啡与星巴克“正面刚”,抢占中国连锁咖啡的头把交椅。

但没猜中故事的发展:以咖啡为切入点,全面实行新零售战略。

不知道这个故事后面还有没有“彩蛋”,但以瑞幸此举为开篇的“饮品零售化进程”或许正在开始。

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瑞幸无人零售发布会与谁有关?

无人咖啡机领域或重新洗牌

在1月8日的发布会上,瑞幸发布无人咖啡机:瑞即购,进入无人咖啡机领域。

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战略发布会现场

据悉,瑞即购采用了瑞士进口Schaerer咖啡机,搭配AloT智能监控、人脸识别、大数据等技术,提供全方位的智能体验。

消费者可以通过luckin coffee APP下单,到机扫码取餐,还可跨设备取餐、人脸支付,从下单到制作完成,只需2分钟。 

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瑞即购采取扫码取餐的方式

据相关媒体报道:在欧美等国家的成熟咖啡业态中,自助咖啡贩卖约占咖啡市场总额的25%;2015年日本自助咖啡机超过17万台,平均729人一台。

36氪Pro近期发布的《咖啡产业洞察报告》显示,中国自助咖啡机的市场容量约为28万台,而目前国内已铺向市场的自助咖啡机仅1万台左右。

其实,自助咖啡机这个看起来“运营成本低,标准化程度高”的项目,早已有品牌上岸,并受到资本的关注。

据不完全统计,2015年到现在,4年左右时间,已有包括咖啡零点吧、咖啡码头、莱杯咖啡、易咖、小咖、友饮等不少于10个自助咖啡机品牌获得融资。

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瑞幸进军无人咖啡机领域,通过“供应链+大数据”的优势,以数字化运营,上游链接优质的供应资源,中游优化管理,下游流量池聚集用户,可能会对这个尚且小众的行业,造成降维打击。

便利店行业或遇到新对手

发布会的第二个消息是瑞幸无人售货机:瑞划算的发布。

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瑞即购和瑞划算两款机器

商业模式看,零售商业的本质是什么?是更接近用户的场景、更有竞争力的价格和更优质的服务。

从瑞划算的介绍来看,通过与百事公司(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、恒天然(Fonterra)、雪莱(Schaerer)、路易达孚(LDC)、奥兰(Olam)、中粮、希杰(CJ)、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比等14家全球供应商合作,瑞幸体现了这样的优势。

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瑞幸宣传中展示的部分合作品牌,图片来自瑞幸咖啡

按照瑞幸的介绍,会把无人设备分布到办公室、大学校园、机场、火车站、医院、加油站、社区等等,各种需要的场景里面。

这些终端会和门店网络相辅相成、互相补充,进一步贴近消费者。不管对新兴的无人零售领域,还是传统便利店行业,瑞划算都有可能成长为强劲的对手。

门店数量超过星巴克,市值破百亿美金

随着发布会消息的释放,截至美东时间1月9日瑞幸咖啡(LK.US)收盘价为44.37美元,过去两天的股价涨幅已超30%,较8个月前17美元的发行价涨幅达到了161%,市值也因此首次冲破百亿美元。

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这是2020的新年伊始,瑞幸的股价表现创新了其记录。

资本市场的热度来自更加广阔的新零售赛道,更来自于瑞幸咖啡在2019年直营门店数为4507家,超过星巴克。

以及瑞幸在产品品质上持续精进。在原料上,瑞幸咖啡四款咖啡豆在IIAC 2019国际咖啡品鉴大赛上,第二次荣获金奖。据相关媒体报道:今年的大赛,一共289款咖啡产品参与评测,最终由30名全球评审以匿名盲测的方式评出各类奖项。

瑞幸咖啡参评的WIDE AWAKE #A、HAVE PASSION、CUP OF JOY #A等3款咖啡豆,获得了意式浓缩组的金奖,TOPPED OFF咖啡豆则拿下了全自动咖啡机组金奖。

在产品上,瑞幸咖啡的陨石拿铁成为夏季销售冠军。这款产品借鉴了鸡尾酒的渐变分层效果,30秒内有好看的分层;制作上,运用了创意咖啡的理念,加入黑糖、奶油、咖啡、牛奶、晶球,层层叠加。被小红书上的“小红薯们”,评价为“一口气能喝出5重口感”。

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小红书上陨石拿铁的种草推荐,图片截自小红书

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饮品业的零售化进程

瑞幸在咖啡以外卖零售产品,从2018年8月份就开始了。通过一场发布会,其高调上新多个“健康轻食”系列。

从当时看,随着门店数量增多,瑞幸要逐步培养和引导目标客群的消费习惯:打开APP,在上面进行选购——昨天可以是咖啡,今天可以是三明治,明天可能是一切。

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瑞幸咖啡搭配健康轻食,图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

不出所料,一年后,瑞幸上新的“遇见昊然”的系列盲盒,让系统崩溃了3次。这些手办是只送不卖的。消费者需要购买鹿角随行吸管杯,才会随杯赠送luckin box-“遇见昊然”系列盲盒。杯子也是限量供应的,共39000个。

如今,在瑞幸的APP上,瑞幸潮品已经成为重要品类。商品有杯子、挂耳、实体礼品卡、坚果零食、数码产品等多个种类。其中销量最好的实体礼品卡,售价240元,销量9200+。

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瑞幸几款实体礼品卡卡面,图片来自luckincoffee瑞幸咖啡

于是这样的猜想接踵而来:瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克,而是以零售为主的便利店。如今,随着无人咖啡机和售货机的进场,“瑞幸智慧便利店”终于实锤。

也许,正如瑞幸咖啡创始人钱治亚在现场所说:瑞幸的目标不止是卖咖啡,一手抓流量、一手抓产品,瑞幸正在构建一个智慧零售平台。

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瑞幸卖的不止是咖啡

饮品业的零售化进程,其实早已在进行。据喜茶公关总监霍玮表示:“喜茶百货公司(喜茶售卖周边产品的小程序名称)2018年一共推出过69次、近百件周边产品;2019年推出了126款周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。其中中国制造手机壳、圣诞姜饼崽吸管杯成为热销款。”

2个月前,蜜雪冰城“雪王魔法铺”在淘宝上线,多款以LOGO雪王为原型的周边产品上线。以ToB产品为主,辅以ToC品类。其品牌负责人表示:“更多针对消费者端的产品,正在生产中。”

而在淘宝上搜索茶颜悦色,除了品牌本身的企业店铺外,名为“茶颜悦色正品代购”、“茶颜悦色欢喜殿代购”的店铺层不不穷,而且月销量过千的不在少数。代购茶颜悦色周边产品,俨然成为了一条热门产业链。

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茶颜悦色代购仿佛成为热门产业,图片截自淘宝

堂食+外卖+可流通商品,借助互联网突破时空限制,提升客单价、坪效、人效,或许会成为饮品业主流的是行业模式。

可以说,瑞幸从咖啡直接过渡到智慧新零售平台,给整个饮品业演示了一个“蝌蚪变青蛙”的成长路径。

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结语

餐饮业已经集体由手工业转向新零售时代。西贝甄选商城,2000万会员线上商城过亿流水;海底捞的自热小火锅、底料等产品,2018年在天猫已经月流水超1000万。

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西贝和海底捞的商城

不难看出,餐饮一旦向零售化打通,其实就是另一个快消行业。突破店面堂食的空间和时间限制,进入更大的渠道系统。

以大数据+互联网+智能技术组合的瑞幸咖啡,通过入局无人零售,将连锁门店的成本与效率再造,为新零售提供了一个鲜活案例。

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