小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

2020新媒体与新消费的大融合

创业资讯 2020-01-14 评论(0)
- N +

1月6日,进击波财经主理人、湃动影响力创始人、CEO沈帅波在2020新榜大会上发表了以《2020新媒体与新消费的大融合》为题的演讲,从商业角度,以2019年的实际案例为支撑,对未来品牌、明星和平台的发展趋势分享了独到见解。

以下内容整理自现场演讲,经由嘉宾本人确认:

2020新媒体与新消费的大融合

我今天的演讲主题叫2020新媒体与新消费的大融合

我的工作比较特殊,以新媒体为杠杆,每天90%以上的时间用于研究产业问题,而不是热点问题。

我们研究完产业,服务大消费、互联网、连锁、下沉和餐饮以及制造业转型,之后再去做内容,大量学界的专家都会引用我们的一些研究的报告和数据。

新周刊在关于2020年的50则预言里面引用了我的一句话,我觉得特别有道理:在未来,不具备直接与消费者对话能力的品牌都得死,不具备直接创造话题能力的明星都已经过气,不具备自循环能力的平台都有系统性风险。

2020新媒体与新消费的大融合

中国新基建时代,

全生命周期管理的能力将是企业刚需

那么在去年的年中我提出了一个观点,叫中国新基建时代,包括罗振宇老师前两天也提了这个中国新的基础设施建设。

新基建时代的本质是:中国构建了一个全新的,以移动支付、发达的物流、优秀的冷链、中国制造和云计算为五项基础核心的全新的商业文明的底层。

2020新媒体与新消费的大融合

那么基于这个逻辑才出现了我们的微信公众号,才出现了我们的快手,出现了我们的抖音。

我们可以清楚地发现一件事情,就是今天以及未来能活下来的,新媒体也好,内容产业也好,小程序也好——一切基于全新的基础设施的平台、产业、公司、组织,它一定要具备全生命周期管理的能力:从哪里获客,哪里进来,怎么在你的生态里面转几圈还不出去。这件事情最重要。

今年有很多人在讨论波司登跟完美日记,但99%的人不懂波司登和完美日记。

并不是因为波司登在法国开了个发布会它就创新和迭代了,而是因为它在成为领军企业之前做的一件事情,那就是,大规模地消化掉了过去的库存。

你要知道,在服装产业里面的一个核心命门就是库存。你要产业迭代,就必须消化你所有库存,甚至以严重亏损的成本。波司登最早采用反季促销的模式,全部清掉,后来,这个打法变成了一个标准的营销打法。

品牌的老化是必然的,没有一个品牌不会老化。品牌老化的本质是什么?是你的决策人觉得,因为我去年的用户是28岁,今年他们都变29岁了,5年后他们就变成33岁了。他们老了5岁,我要给随着他们的老化去设计适合他们的衣服。

你永远在迎合你目前的消费者,你的品牌就老化了。

最早的时候,波司登提出了羽绒服是可以修身的概念,这个概念在20年前提出的时候是非常前卫。对于任何企业的判断一定要结合时代背景,而不是放在一个历史的长河里用现代的眼光去评判。

2020新媒体与新消费的大融合

所以如果你做不到这一些,你是做不成波司登跟完美日记的。

同时,如果你无法忍受亏损,你也是做不成完美日记的。今年美妆很火,火的结果就是钱都被GQ跟新榜赚走了,因为生产端是控制在工厂主手上的,流量端是控制在在座大咖手上的,你只拥有一个商标,还是别人不关心的,所以你所有钱都散掉了。

所以其实什么热就不应该追什么,因为你追的东西往往是不挣钱的东西

我认为,大多数消费品创业的天花板就是一亿美金。

一亿美金就是6.7亿人民币,我们按照6-7倍的溢价,也就是说一年做一个亿左右的营业额,就是大多数创业公司的基本宿命了。所以很多投资人每次一讨论消费品,就说投出下一个独角兽,事实上,当你接盘一个亿的时候,你就是那个接盘侠了,不是那个独角兽了。

因为绝大多数的消费品是迈不过一亿大关的,当你过去的时候,你的团队一定要从一个草台班子要变成一个正规的野战军。

2020新媒体与新消费的大融合

我发自内心地认为微信是最好的内容创业平台。到今天,微信依然是不可被颠覆的、核心的社交平台。

理解品牌分类与痛点:

消费品品牌、渠道品牌、伪消费品品牌

当我们讨论品牌的时候,可以简单地区分成消费品品牌、渠道品牌和以渠道为核心的伪消费品品牌。

2020新媒体与新消费的大融合

比如说,放在沃尔玛超市、放在家乐福门口的那些牌子,都是伪消费品品牌,他的核心是占领渠道。做成了戴森、苹果,你就叫做消费品品牌。那么沃尔马就叫做渠道品牌,渠道品牌的特征就是不停打折,不停做活动,但是品牌商一定要保证格调,所以这里面是不可调和的矛盾。

消费品品牌的核心是占领心智,里面的痛点是你的地面部队一定要跟得上。很多人心智部队建立了,地面跟不上,就凉掉了。

而以运营驱动为核心的渠道品牌,面临的痛点是运营技术不可避免的失效

为什么过去几年超市都过得很惨?因为大米和粮油被线上购物切掉了,生鲜被生鲜店切走了,水果被百果园切走了,小商品都被名创优品切走了。

那么,以渠道为核心的品牌一定要在关键节点上面,从渠道品牌变成消费品品牌,所有做消费品的核心是要舍得花钱,当你不舍得花钱的时候,你也做不出消费品品牌。

2020新媒体与新消费的大融合

比如说中国,你可以以销售为导向,比如今年珀莱雅在抖音上投了两个亿的广告推面膜,正规军也可以做到全中国第一,所以在中国是野路子跟正规军并飞。

不要迷信显性的红利,但凡你追逐的是非显性的红利,你才能获得超额的溢价,真正抓住红利的人都有真本事。

有真本事的人,没有红利回报率也跑赢了大多数人。这句话大家要自己去品一品。

2020新媒体与新消费的大融合

比如说,今年条漫这个市场已经没什么红利了,但是做的好的还是做的好,做不好的还是做不好。一定要寻找你自己的隐性红利,而不是追求那个泛泛的显性红利。

用理智思维面对产业

用情绪思维面对消费者

同时,消费品品牌向用户品牌的思维转变,值得我们注意。

2020新媒体与新消费的大融合

瑞幸。如果我们对一个物种不理解,但是它还上市了,它还活得很好,它的所有指标都在翻红,说明你的认知里面出现了问题。

瑞幸在最初没有对标过星巴克,它只是在公关上面对标的是星巴克,它对标的是加拿大的一个咖啡品牌叫Tim Hortons,因为在加拿大,一杯咖啡只要10块人民币,也就是说,消费升级不一定随着GDP的增长而增长

这就是瑞幸今天做的。同时它结合了我们所说的新的基础设施建设,就是移动支付,冷链、物流、中国制作,从而重组出了一个全新的产业。

瑞幸具备了很强的数据能力、运营能力、营销能力、战略能力、资本能力以及组织能力,才能保证它在一年里面开3000多家店还没有崩溃。

2020新媒体与新消费的大融合

一个企业能做到这个地步,它一定具有你想象不到的能力,这是我们今天一定要重视的事情。所以我觉得做媒体也好,做产业也好,最重要的是你不要被情绪控制,你要被理智的思维控制,但是你面对消费者的时候,要调动情绪,而不是用理性去沟通,这是一个要随时切换的方法。

名创优品,是如何实现快速跃升的?

它在第一阶段就快速实现了规模化。真正的爆款,一定是基于产品本身控制到极致性价比,成本结构控制下去,从而实现的终端极致性价比。

2020新媒体与新消费的大融合

但是这些不够,因为你要给你增长溢价,你就要品牌化、IP化,最后你要实现全球化。今天名创优品海外的GMV很快要超过国内了,这是我们值得注意的一件事情。

未来的消费品

重点在于与用户接触的频次

和用户的接触一定要提频

比如,你过去的企业是做大额保险的,一个意外险,一辈子只买一次,除非你老婆要杀了你,她才会给你不停地买意外险。

过去买沙发这件事情是低频的,但是沙发半年保养一次是高频的,那么买车是低频的,车的保养是高频的;车的保养如果加了油开了车,兑换了积分再去换保养,是高频的;更高频的是换油加油,再到车主论坛上去。

2020新媒体与新消费的大融合

所以,未来的消费品,所有一切都是要不停地提高你与用户接触的频次。

那么最近有一个品牌叫宝沃汽车,它的探索在于对新零售的探索。为什么?宝沃是神州优车集团收购的,所以宝沃能做到90天退车,退了车就送到神州去租车。所有整车厂不敢做这件事情,是因为他们没有后端的产业链。当你整合了后端保养的产业链,你就能让车跟用户的接触提频。

但是即使你提频了,即使购买的链路正在被颠覆,我们看到很多抖音快手能够迅速把东西卖掉,并且这个东西也没有品牌,我们就觉得可以不在品牌上做投入了——这件事情是错的。因为品牌在人们心目中建立,每一个里程碑都不可跳过,这就是为什么你即使做了抖音快手还要投GQ,还要投进击波。

这一切都是用钱来换的,这个建立的过程是不可颠覆的,但是销售的链路会被颠覆掉。

2020新媒体与新消费的大融合

做品牌的享受溢价,但是你要经历孤独;那么做内容的,享受的是内容给你带来的杠杆,但是你要经历绝望,就是你最初的内容也没啥人看,也没人喜欢,那个关键的节点到底什么时候到来呢?就是运气到来的那一刻,以及你坚持到别人都退场的那一刻。

我之所以坚定地相信未来,是我相信未来人们的眼睛,她有剥开历史风尘的睫毛,她有看透岁月篇章的瞳孔。我现在准备进军抖音了,再一次,之前失败了,他们说我是岳云鹏,请大家关注一下我的抖音。

2020新媒体与新消费的大融合

最后,我的所有演讲都是这一句话,叫做悲观者往往正确,但乐观者往往成功。我相信大家来到这里,除了来领奖、来发言,绝不是为了来凑热闹的,是为了成为一个成功的人,而不是说一堆证明自己是正确的话的人。

评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码