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如果把瑞幸咖啡比作流量鲜肉

创业资讯 2020-01-15 评论(0)
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瑞幸最近又疯狂搞新闻了,当然还是例行有一群人唱衰。

其实吧,瑞幸本身不一定有这么大问题,但多数人打开它的方式确实有点问题。

作为资深横财分析师,我得告诉你们:

瑞幸这套打法完全是照抄娱乐圈打造流量明星那一套。

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下面我就来帮你分析分析。

如果把瑞幸咖啡比作流量鲜肉

假设你是个经纪人,现在要推新人出道,第一步当然是“塑造人设”。

这里也有技巧,比如“行动即人设”。瑞幸就是这样,“人设”基本都反映在它的商业动作上。

不管你喜不喜欢瑞幸,你都无法否认:这家公司特别能砸钱。如果把它比作小爱豆,那大概是富二代出身。

开张前半年,瑞幸携10亿美金进场的新闻铺天盖地。

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电梯广告方面投了3亿人民币。白领们捧着小蓝杯上了电梯,总能跟同样端着小蓝杯的汤唯、张震……的广告,打个照面。

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△透着高级感的蓝白配色,总让你想起国贸三期办公室里那些干练的CXO

除了电梯广告,另外很大一笔钱,当然就花在了补贴上。

不说拉新赠饮,就按平时加券卖的价来算:每杯瑞幸咖啡的售价大约在15块钱以内。如果有3.8折甚至以下的券,差不多花9块钱就能喝一杯

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瑞幸用的是“埃塞俄比亚日晒西达摩豆”,我按电商价核算了下,每斤大概卖338块钱。这么算起来,这咖啡不能论“性价比”了,应该叫搞慈善发福利。

快速树立品牌形象的一大法门,自然是找代言人。

除了上面说的汤唯、张震,瑞幸去年又请了刘昊然和肖战分别代言瑞幸咖啡和小鹿茶。

怎么说呢,你可能不爽,也可能不服,但粉丝经济就是香啊

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△你的昊然弟弟

肖战代言的小鹿茶主打下沉市场,带货效果更是实打实的。为了这个男人,饭圈女孩拼了,一次买四五杯不在话下。

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又是挥金如土式的的补贴,又是把自己忙得够呛的代言组合拳。一来二去的,瑞幸的人设就砸实了:

一切为了你、赔钱都行的温暖劳模系高富帅偶像。

你问问你妈朱时茂在她心里啥地位,就明白了。

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新人想快速上位,有一招叫“拉踩”。说白了就是把已经成名的明星往下拉、踩着他们往上爬。

身为咖啡圈流量小生,瑞幸对这一套自然也是非常熟悉。而且它手笔和口气都不小,要踩就踩行业巨头——星巴克

观感就像:蔡徐坤点名要跟黄晓明单挑篮球。

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2018年5月,瑞幸搞了几个大动作,火箭炮直接往星巴克头上轰。先是发公开信,然后寄律师函,最后干脆真起诉了星巴克。

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起诉理由是:星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款、对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。

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而星巴克只给了一个不咸不淡的回应:我们无意参与其他品牌的炒作。

但从此以后,在消费者的脑海中,瑞幸和星巴克就形成了“公不离婆秤不离砣”的危险关系。办公室里但凡有人喝星巴克,必然会被问“你不爱喝瑞幸吗?”“你是不是觉得瑞幸不好喝?”

想必这就是瑞幸想要的效果,这么搞了一波,话题度、知名度都有了。

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好爱豆营业的一大指标就是——要用力宠粉。

就像不管你再怎么黑坤,他还是会执着地对你比心一样。

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不管你再怎么冷落瑞幸,它还是会执着地以各种体位给你狂发优惠券。

拿我自己来说,2019年瑞幸给我发了30多张各种券,平均每个月2-3张。

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而且特别神奇的是,你越是不买,它越要塞券给你

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用瑞幸自己的话来说,这是在培养用户消费咖啡的习惯,花点钱也值,买的是水涨船高后的未来机会

几乎就是霸总系的爱豆砸钱给你送福利的路子了,真的野。

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砸钱这件事,见仁见智。就像饭圈给偶像应援一样,你砸的钱总会换来一些东西。在瑞幸这里,换来的就是流量。

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APPstore美食佳饮榜持续4个月第一

App上了排行榜,是那10亿营销费起了作用。瑞幸App,在苹果用户的手机里跑马圈地(单押*1)。

有人要问了,瑞幸的小程序已经够用了,为什么还非要做App呢?

当然是为了把用户更好地沉淀留存下来。

我记得瑞幸之前放过话:他们不只要做咖啡公司,以后还要做美食、生活方式……难道还想对标盒马、美团?

爱豆的心一旦野了,就会嚷嚷着要做全能艺人,这事儿也不难理解。只是能不能做好,咱还得长期观察。

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想做顶流,有个不可少的步骤就是炒CP。

1+1的效果往往远大于2,这个办法在娱乐圈永远奏效。

比如肖战x王一博、朱一龙x白宇,比如纪晓岚x和二、马大帅x范德彪。

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刚才也说过了,瑞幸喜欢“蹭热度”。蹭星巴克是靠打官司,蹭更多其他品牌的方式就和平多了,搞异业合作呗。

去年我就没见过哪家跟它似的,联名联得这么狠。有些联名乍看令人懵比,引人深思:联这玩意儿干啥?

比如,和网易云音乐联合开了家音乐体验咖啡馆

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△充满流动感,你嘴里咖啡的味道似乎都更轻盈了

和浦发银行推出了联名信用卡。

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腾讯、小米、华为等等大公司也都是瑞幸炒CP的搭档。

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鹅厂与瑞幸的联名

他们甚至还在故宫里开了个联名概念店,店内装潢相当风骚。

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瑞幸就像是一朵品牌霸王花,疯狂释放信息素,引各种生物来配对,彻底打破物种隔离和次元壁。

不过你仔细琢磨,会发现瑞幸的联名全是有的放矢——根据受众群有针对性地炒。

文创IP、信用卡、手机品牌、音乐APP,分别打了一线白领、二线大众、各线年轻人的受众群。反正拿着营销预算四处勾搭CP就完了。

我估摸着,瑞幸品牌部大概是最受全国同行羡慕的了。试问哪个品牌工作者不想像瑞幸一样疯狂撒币刷存在感?

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娱乐圈新人搞出了热度还不够,“上春晚”才算是挤进主流视线。

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艺人渴望上春晚,就像公司渴望上市。去年5月,瑞幸成功把自己折腾上了纳斯达克的舞台,成为史上最快赴美IPO的中国公司——前后只花了18个月

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在对手的快乐老家耀武扬威

最近瑞幸股票表现不错,开了无人零售战略发布会之后,每股达到44.37美元,涨了12.44%;总市值达到106.63亿美元,与IPO的时候相比翻了一倍还多

如果把瑞幸咖啡比作流量鲜肉

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抛开赚取眼球的做法不提,瑞幸这个鲜肉出作品的效率相当高,堪称流量劳模。

光我自己吃喝过的新品,就有下面这些。

2019年3月初,“幸运小食”产品系列

5月,小鹿茶系列

8月,大红袍寒天牛乳茶

9月,陨石拿铁

12月,圣诞姜饼人拿铁

2020年1月,椰风灵感拿铁

这个速度很可怕了,平均每一两个月就出一款新产品或系列。消费者一款还没喝够,新款又来了。

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说到小鹿茶我还想吐槽一句:瑞幸如果真是个活人,也是不太为同行着想的那种。

你说你好好卖咖啡就好了,还偏要跑到茶饮市场分一杯羹,还挑明了专攻下沉市场。你让蜜雪冰城怎么想?

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顶流小生在国内红了,证明自己商业价值了,通常就要开始玩概念,给自己拉升档次。

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上面这两张专辑封面,一张是蔡徐坤的,一张是鹿晗的。都是走红之后跟欧美制作人合作的作品。

虽然你也不懂它们究竟是哪里牛逼,但还是让你浮想联翩:“都被黑成那样了,怎么还在耍帅?”

玩概念,瑞幸竟然也会。就在我听着蔡徐坤新歌的一个上午,听说瑞幸开了发布会。

主题是“无人零售”战略。主角是下面这两位:无人咖啡机、无人售货机。一个叫瑞即购,另一个叫瑞划算(聚划算你怕了吗)。

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我是真的懂了,就算把瑞幸称为“瑞徐坤”也不违和,反正他们能把一切都改姓瑞。

 

老实讲,虽然我觉得瑞幸的咖啡还挺好喝(绝对不像很多人黑得那么难喝),但他们最新走的这招棋,我还是看不透。又学偶像艺人卖周边吗?

但不管我买不买账,资本市场是买账了。紧接着的两天瑞幸股价就冲成了刚才说的那样。

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要我说,关键在于瑞幸本身就擅长运作,知道资本和用户分别想要什么。

它左手拿着钱,右手在消费者心理上揣摩,再加上执行速度极快,打开局面就是比一般公司快得多。

当然了,瑞幸现在风光,以后能走多远我也还是存疑。昨晚我约了一位老前辈喝酒。前辈是神州系的老熟人,提起瑞幸,他口气特笃定:

“陆哥手底下这帮小子,连全国几千个租车网点都管得了,还管不了4000家咖啡店吗?”

我一听,把质疑的话咽了回去,默默闷了口老白酒。

如果把瑞幸咖啡比作流量鲜肉

△已经有媒体把瑞幸和拼多多B站并称为小三巨头了。图源:虎嗅

也许瑞幸还能给我们带来新的意外,反正它看上去不只想做个流量爱豆。

要是看不透它,那就走着瞧吧。

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