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一个话题带动968万销售额!剧情类大号如何无缝切换带货模式?

创业资讯 2020-01-16 评论(0)
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1月8日晚,抖音剧情类大号「祝晓晗」进行了一场长达4小时的带货直播。

这是一场名为#晓晗拜年团#的话题活动。祝晓晗在1月5日就发起了#晓晗拜年团#抖音话题进行直播预热,1000+素人小V跟拍(有些视频1月8日后已隐藏),总播放量达到1.2亿次。最终实现总销售单数超过10万+,总销售额达968万+

2019年9月,新榜曾发布抖音千万粉丝账号名单,其中3000万以上粉丝账号仅22个,「祝晓晗」是其中之一。凭借呆萌吃货的形象,这个女孩在抖音上一年获得3000多万粉丝。

然而,剧情类大号如何带货,一直是很多抖音达人头疼的问题。抖音带货达人牛肉哥的幕后操盘手李荣鑫也曾表达过类似观点:“高转化的内容传播不行,高传播的内容转化不行。”

祝晓晗是怎么在这场带货直播中,将两者合二为一的?

事实上,这场「晓晗拜年团」活动由新榜和新动传媒合作策划。1月7日的2020新榜大会上,新榜曾正式推出魔抖矩阵——新颖的KOL+KOC渠道玩法,先用头部账号打响品牌效应;再用素人KOC铺量制造声势,命中算法,实现头部+中长尾优质转化。而推出后第二天(1月8日),我们就和新动传媒合作推进了这场年货节。

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这次合作,是首次顶流IP不收坑位费,用和素人一样的纯CPS方式带货。当时一经推出就有不少同行参与与讨论,报名的商家超过800+。

为了提前预热这场直播,我们提前联合「乐活记」等数个百万粉微信公众号相继推文,并在抖音上发起抖音话题#晓晗拜年团#,超过1000+魔抖矩阵素人号共同参与,相关视频总播放量超1亿次。

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抖音剧情类大IP是如何成为带货达人的?今天,我们特别复盘了这场活动,与各位分享更多详细数据与几点思考,也欢迎更多同行朋友来跟我们交流经验!


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祝晓晗排名赶超韩国媳妇大璐璐,

打破“剧情类IP”带货瓶颈

首先跟大家分享下这场活动下来的数据表现,我们全程比较了品牌直播前后的销量数据:

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1月9日的抖音年货节直播广场战报,祝晓晗冲到了第四名,赶超此前一直在前三徘徊的韩国媳妇大璐璐、海头港海鲜等带货势能强劲的账号,打破了不少同行对“剧情类IP无法带货”的预判。

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这次直播出动了全国最大电视购物集团——惠买集团的专业直播间和中控团队,但由于抖音目前PC端的推流会导致部分按键失效,所以这次仍使用手机推流。

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直播现场

品牌、店铺获客难,

如何抓住抖音引流新红利?

回顾此次祝晓晗带头的晓晗拜年团商品,除了膳魔师外,全是国货品牌。

其中转化最好的是个护品牌阿道夫,阿道夫还是在临近直播结束时播的。但却是平均下单犹豫时间最短的,平均56秒下单。这可能与阿道夫品牌平时在抖音投放大量的信息流广告,品牌认知度较高有关。


这次活动中,成交单数前五的分别是:老金磨方的酸奶麦片、天猫精灵、膳魔师保温杯、 苏小糖牛轧糖、好想你礼盒。

近几年来,国盛民强、爱国情绪浓重,大量国货品牌因对市场敏感度、品牌宣发的触觉都远远高于进口品牌。

国货品牌/电商品牌不像国际知名大美妆集团那样有巨额的广告宣发预算,相对于品牌影响力来说更追求即时的ROI(投资回报率)。 

至于为什么说抖音粉丝做为淘外流量,比淘宝直播引流进店的粉丝价值更高呢?因为当店铺从淘外引流到淘内后,淘内可以用更低价的投放价格获得淘内的公域流量。

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例如个护类目中的“洗发水”,目前淘内的的单次平均单次点击成本在4.23 元,平均点击转化率6.22%,即最理想的拉新成本为68元/ 新客。

这还是鉴于该商品本身已经有一定的销量基础和市场竞争力的情况下,如果是新品牌新产品,店铺在没有自然搜索流量进店的情况下,其实很难获取到任何淘宝的公域流量,完全靠淘内传统的投放工具拉新的话,拉新成本可以去到150元/新客。

而从淘外引流进淘内的新客,不仅可以迅速帮店铺破零,还可以拉升该产品的权重,有效降低直通车的竞价推广成本。

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我们再看下参加本次祝晓晗抖音直播的某糕点品牌,当天该品牌在淘宝内的展现指数直接飙升到30天内最高值。

与淘宝直播粉丝跟着主播走不同,抖音引流进店铺的粉丝,复购也会落在店铺,所以越来越多的店铺开始意识到抖音引流的高性价比与重要性。

真正懂淘内运营的同学想必一看就明白其中蕴含的价值。

随着淘内的公域流量越来越贵,千人千面令流量愈加碎片化,如果按照全域ROI来看,抖音引流到淘宝后可以结合传统的直钻工具,做好老客复购,全面做好店铺承接。从这个角度来看,抖音引流尚在红利期。

目前,抖音已成为品牌打响知名度、推新的必争之地,更是国货品牌首选的种草、卖货、加强品牌公信力的主战场。今后应该还会看到越来越多的国货品牌霸占各个品类的TOP榜。

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