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直播带货火爆,我们为什么追着主播买买买?薛兆丰有话说

创业资讯 2020-01-21 评论(0)
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直播带货火爆,我们为什么追着主播买买买?薛兆丰有话说

2019年1月12日,

在天猫新势界和一条的策划之下,

薛兆丰走进薇娅的直播间进行互动,

探讨年轻人“精打细算”、

“以惠为乐”的消费观:

我们为什么爱买买买?

为什么打折优惠让人那么开心?

打折经济的模式可持续吗?

电商直播和电视购物到底有什么不同?

……

直播带货火爆,我们为什么追着主播买买买?薛兆丰有话说

在薇娅直播间里,

薛兆丰也尝试了卖货,

他的《薛兆丰经济学讲义》,

半小时内,8万本售罄,

整个出版业为之震动。

我们专访了薛兆丰教授,

“电商直播已经发展到这种程度了,

经济学家还没有足够的注意,

这是我们的惭愧。”

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薛兆丰已经进薇娅直播间20多分钟了,还没有开始卖书。这个消息已经预热了两天,连薇娅当晚的直播标题都是“快来听薛教授上课”,直播20点开始,薛兆丰22点才进场。有些等着剁手的粉丝有点不耐,屏幕上开始有催促声。

更多人在饶有兴致地围观薛教授和薇娅PK,计算哪种优惠方案更便宜。数学系毕业的薛兆丰明显算不过薇娅,直播间气氛进一步高涨。

此前的20多分钟,两人已经进行了丰富的互动,猜了“生活小神器”,聊了薛兆丰追求太太的浪漫故事,还分析了为什么女性比男性更适合理财。直播间早就不仅仅是“买买买”的战场,它融合了八点档剧情、微综艺、真人秀,提供了丰富的娱乐体验。

一个月前,薇娅上“星空演讲”,讲到她的一次休息引发的“一场血案”:“停播了一天,当天晚上就有粉丝留言了——严格来说不是粉丝,是粉丝的老公——他说薇娅你今天为什么不直播,你不直播,我老婆跟我吵架了,平时(她)看你直播我打游戏,我们很和谐,今天突然你不播,她连游戏都不让我打,跟我吵了一晚上。我有点哭笑不得。”

在薛兆丰之前,薇娅直播间里已经进过很多名人,其中和薛兆丰的“调性”最相近的大概是许知远。薇娅见到薛兆丰后,再三提起这次经历:“许知远老师来到我的直播间后,说他看到了孤独。不知道薛教授你是什么感受?我想先保留这个问题。”

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 8万本书秒空 

对于卖经济学讲义这件事情,薇娅其实一开始并没有太大把握。

她之前也卖过书。就在薛兆丰进直播间的当晚,她还在售卖另一套科普书,“之前卖的也都是这种,轻松科普类的,比如中国新年的由来,给孩子们看的,漫画的形式。”

薛兆丰的这本书叫《薛兆丰经济学讲义》,很厚,500多页,是他在得到App上的音频课程《薛兆丰的经济学课》的精华版。“经济学给人的印象是很高深,很古板,听到经济学三个字就有点害怕,”薇娅笑道。

出版社也没有太大把握,一开始备了3万本,后来追加到6万本,觉得这个量应该是绰绰有余。毕竟,2019年,中国成人的人均纸质书阅读量是一年不超过5本书,加上电子书勉强达到8本,相比之下,美国是12本,韩国是15本,日本44本。

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薛兆丰呆在薇娅直播间的20多分钟里,涌进来的观众大概有200多万人,观看人数一路从600万飙升到了800万。按照事先的计划,应该先由薛兆丰充分介绍书,再开卖,但是薇娅果断决定顺应粉丝们的节奏,“来,上链接,五、四、三、二、一,开!”

话音刚落,3万本书售罄了。

薛兆丰不相信自己的眼睛,薇娅已经麻利地下令加货。出版社之前备的货派上了用场。就在薛兆丰研究怎么抢购下单的时候,加货也售罄了。宝贝页面现在显示的月销量是6万5千本,薛兆丰放弃抢薇娅的专属优惠券,终于也抢购到了一本。

买完了单,薇娅重新邀请薛兆丰来介绍这本书的主要内容。下面还有人在不断呼吁加货,“没有了,真的没有了,只有预售,你们能等吗?”

预售也开了,半小时后,销量飙升到8万本。链接背后,出版社开始联系印厂,紧急加印。

等到薛兆丰走出薇娅直播间时,天猫图书的两位小二已经激动地等在了门口。原来,刚才那两分钟,让整个出版业惊掉了下巴,“行业震动”,“创造了历史”。

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薇娅在直播间卖货

 买到便宜的东西本身就是一种快乐 

“我没有想到直播间里会这么热闹,也没有想到直播间这么普通,这么简单,这么实用,然后也没有想到我的书会卖得这么快。”

薛兆丰之前曾经上过直播,卖过货。“我在得到APP上,直播卖我的课程,销量不错的,199块钱一份,一个晚上,两三个小时,卖了3000多份。”

《薛兆丰经济学讲义》本身也是畅销书,出版一年多,印量已经超过百万册。但那毕竟是用了一年多的时间才达到的销量。这次在直播平台上几万册秒空的速度,着实让薛兆丰惊讶不已。

刺激人的首先是价格。这本书定价68元,双十一叠加各种优惠,价格也在30元以上,薇娅直播间领完券购买只需29.8元,还送有声书月卡。

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书秒空后,薛兆丰还尝试了一把直播卖货,卖的是妮维雅的一款沐浴慕斯。这款产品限时买赠,多买还能领券额外再减免,卖的时候,薛兆丰结合产品瞬间起泡等特点,俏皮地用经济学原理进行了介绍。售卖链接一上,瞬间秒掉了4万多瓶。

“买到又好又便宜的东西本身就是一种快乐,这其实是人生幸福的一部分。”

若干年前,薛兆丰还在当学生的时候,曾经网购了一本很贵的旧书,孤品。“100多美金,换算成人民币要一千多块钱,很贵了”。他咬牙忍痛下了单,之后便是看着这本书的价格一路飙涨。“那个网站有一个功能,每次同一本书重新上架,都会给订阅者发邮件告知最新市场价。我一直到今天都保持着这个订阅,每收一次邮件,心里就开心一次。”

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“买得越便宜,就觉得自己赚到得越多,就有快感。我们每一次下单,其实都是希望重新体验上次下单时的那种快感。所以贵的东西不能多买,时不时来一下小高兴。”

薛兆丰有一个学生,在网上卖包包,他告诉薛兆丰一个关于价格的秘密:他卖的所有包包单价都不超过250块钱,“因为这个数字是大部分女生不动脑就直接剁手的一个上限”,“超过250块钱,这笔账就要经过大脑,重新走一走了。”

“搜寻本身也是有成本的,你不会找到最便宜的咖啡才喝。我们每个人都有一个自己的心理账户,里面是对各种东西的‘合理价格’的一个认知。”

艾媒咨询发布的《2019中国特卖经济发展研究报告》指出,随着中国人收入水平提高,消费观念也在转变,越来越看重性价比。想买的东西,如果价格高于预期10%,65%的人会选择暂时不下单。

“所以世界上其实没有‘原价’这件事情,这是我们对价格的最大误解。成交就是成交,真实成交价和消费者心理最高估价之间的差距,就是所谓的‘消费者剩余’,也是给我们带来购物快乐的源头。”

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 供需关系倒转,消费者成为宇宙中心 

在薛兆丰深夜进薇娅直播间之前,他先花了小半天时间参观直播基地、和薇娅聊天。

2019年被称为“电商直播元年”。淘宝直播的带货数据不断被刷新,双十一期间,超过10个直播间引导成交额过亿,全天直播间引导成交额过200亿。直播逐渐成为商家常规的运营渠道之一。

“其实我很好奇,为什么电商直播能够焕发出这么大的能量?”

很早的时候,薛兆丰看过“吃播”,“一个人在那边吃吃吃,一边给你介绍”,“他吃得香,确实会给你带来购买欲”。

“据说在网上卖吃的,最早能卖出去的是那些能进入客厅的,比如干果,然后是进入厨房的,比如大米,最难卖的是进入冰箱的,比如生鲜。”

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“我们卖水果基本都是限量的,怕物流会损坏,影响大家的体验。”薇娅介绍道。之前安徽砀山县副县长来直播间卖梨膏,“上来就卖了2万份,卖完以后县长说不卖了,粉丝们都震惊了,问为什么,他说因为我要保证我的品质,我下次能给你们带来更好的。”

永远站在消费者的角度去“选货”,而不是“推销”,这也许是直播间受大家欢迎的关键。回忆在“得到”的那次直播卖课,薛兆丰形容其实还是在模仿电视购物。“我介绍一轮,我的产品经理来卖一轮”,直播过程也没有实时互动。

但在薇娅的直播间完全不同。不仅实时互动,而且大家在互动中提出自己的需求。哪怕薇娅下播了,粉丝也可以留言。

“你看,什么都有,”薇娅领着薛兆丰参观直播间时,指着电脑屏幕说,“手表,电动牙刷,啤酒,包包……”

传统电视购物是品牌商找主播,付推广费和广告费,主播推销。“但电商直播大部分时候是用户需要什么,愿意接受什么样的价格,去找主播,主播再去联系商家进行生产和供应。所以是有需求才有生产,关系是倒过来的,整个供应链链条是围绕末端转的。”薛兆丰一针见血地指出。

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“最近他们给我留言,‘薇娅我想要轮胎’,我有点头疼,我从来没卖过轮胎。”但米其林轮胎已经主动找到了她和她的团队,商家也在关注薇娅的直播。

她的直播间之前卖过豪车,但粉丝留言说想要电动车,妈妈买菜需要用,薇娅就去找电动车厂家。一开始厂家不愿意配合,“他们实体店,平时备货也就十几台”。来回沟通了几个月,最后谈下来两千台,上链接以后,几秒钟内卖空。

“销量增加,价格一定会降低。不仅如此,而且经济学预测,量大以后品质也会变得更好。因为所有的产品,都有试错的成本,改进的成本,这个成本如果量不够大,就cover不住。订单一万,可能亏本,订单一千万,就可以调动。”

买得越多,也能享受到越多的实惠。上文提到过的妮维雅的那款沐浴慕斯,据统计,8成的消费者买这款慕斯以及妮维雅的其他产品,都是成套购买,一次买两瓶以上。只有两成的用户是单瓶购买。

薇娅还曾经在直播间里卖过很多神奇的东西:榴莲味的螺蛳粉,火锅味的牙膏,风油精味的鸡尾酒……

“我很喜欢尝试分享这些新鲜的东西,但很多时候都被我的团队打压,”薇娅很遗憾,“他们觉得我的粉丝量越来越大,要考虑大众的接受度。”

“我觉得你的团队的策略可能是对的,”薛兆丰说,“如果你是面对大多数的人,大多数的市场,你要取最大公约数,这是你的一个全品类平台的策略。要么你就做另一个策略,走小众路线,也可以。但这两者可能不能够兼容。”

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 商业是最大的慈善 

2018年10月,薇娅去长沙,帮助推广袁隆平研发的海水稻米,一秒钟卖了86万斤。2019年9月,她去云南,帮助当地人推销土特产,2秒钟卖掉了1.3吨云南咖啡,云南咖啡厂厂长不得不中途电话紧急补货,“没想到薇娅一句话,顶得上销售跑全国。”

薇娅笑称自己只是一个“卖东西的”。2016年,她第一次尝试电商直播做公益,是去一个遭受了水灾的地方帮当地人推销滞销的杨梅,结果推销不动。

“后来我们复盘,才发现我们那次杨梅卖得太贵了,高出了市场的价格。”

“本来站在粉丝的角度,我一向是对价格很计较的,但是那一次我觉得既然是做公益,贵一点就贵一点吧,就不要再去跟他们砍价了。”

“人为地抬高价格去扶持他们,其实效果是达不到的,也不能够真的持续地帮助他们。”薛兆丰说。

薇娅表示同意。她发现,电商做公益依旧要选品,要砍价,进到直播间的每个产品,都是商品。农民有很多商业思维不足的地方,比如标准化不够,量化不够,服务意识不够,要帮他们去做系统性改进。“其实后来我卖货都不讲这是公益了,就当正常卖货,卖完了告诉粉丝们,他们一下子就能接受了。”

“我的书里面有一句话叫,商业是最大的慈善。如果你能够帮他们真正地商业化,做好商业模式,那才是真正的公益。”

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 经济学家被震撼 

走出薇娅的直播间,薛兆丰感叹:“电商直播这件事已经发生四五年的时间了,规模已经发展到令人震惊的地步了,经济学家对他们现在还没有足够的注意,这是我们的惭愧。”

2018年,淘宝直播的销售额为1000亿,2019年为1500亿,据计划未来3年内,这一数字将增长到至少5000亿。

“未来天花板在哪里,我不知道。薇娅也还在不断地做尝试。但是有一点可以预测:薇娅卖的通常都是最终端的消费品,不需要加带其他的服务。如果要加其他专业服务才能使用的话,可能就没有那么容易卖了。”

“其次是风险。世界上总是存在各式各样的风险,为了降低风险,我们通常会把风险分摊给最有本事减少相关风险的人,让他去承担这个责任。比如生产商承担生产的责任,运输商承担运输的责任。所有的风险都分摊完毕之后,最终还有一小撮风险是没有办法解决的,那我们就交给保险公司,来覆盖这部分的成本。”

“电商直播到目前为止,还没有这样的一个风险分摊机制或者说保险机制来规避风险。所有风险都还是主播个人来承担。”

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告别薛兆丰时,薇娅再一次询问他对于直播间里是否“孤独”的观感,薛兆丰答道:

“我并不觉得直播间里的这段时间是孤独。我觉得在直播里面很热闹。你能找到自己喜欢的人,找到自己喜欢的商品,能够听到自己喜欢的声音,能够看一个很新的世界,我觉得这是多一种选择。”

经济学说,拥有很多选择这件事本身,就能够给人带来幸福感。“所以女生口红要买那么多色号,我们都爱吃自助餐。”所谓的新“经”致主义大概也就是这样,用最小的成本,拥有最多的选择,获得最大的幸福感。

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