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企业如何抓住“连接”这样的机会,打通营销财富之路

创业资讯 2020-02-06 评论(0)
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罗振宇老师在2020得到跨年演讲中,

提到一个词叫做“连接”

刘润老师也讲过一个人的财富基本盘有两个部分组成,第一个是:“你自己的本事”,第二是:“你和其他人连接的本事,而后者是“放大器”。

直到写这篇文章之前,我越来越觉得,上面两位老师这套模型非常的有用,并且市场有很多案例,无论是从情感角度还是纯粹的利益角度,做好人与人的连接达到成功的几率是非常大的。

从互联网平台化一家独大,到平台开放赋能B端用户,KOL,人与人的连接正在发生改变,并且人与人的连接正在决定社会财富的创造,重新分配和转移。

站在互联网角度来思考,每一个消费者都是“颗粒化”,而平台搭建起来后,需要运营“颗粒”,而每个“颗粒”的差异也是巨大的,才有了社会阶级人群的分层。

如果“颗粒”想更好的运用起来,除了常规基础的“营销”“补贴”以外,随着时代发展,成就品牌的应该是“连接”和“情感”。

3G,4G时代,中国从传统的工业时代进行了升级,成就了第一批信息化平台,互联网搜索平台,电商平台等,目前已经达到5G时代,社会阶层的升级,“组织也在不断进行着重塑”。

AIOT(人工智能+物联网),传统的基础设施,大数据已经成型,那么在互联网整个“脉络”的蜘蛛网当中,平台与”颗粒“之间,则是需要“小组织”支撑来做”情感“的连接。

01

企业要打造更多的“信任共同体”

在第六届世界互联网大会中,脉脉CEO林凡演讲中谈到:“在组织中,信任就是生产力”。

而我们去搭建平台,不管是社交,还是电商,直接商业化应该属于1.0版本。

未来应该在”商业化组成的部分上加一些情感方式的链接,成就小组织和小个体。

所以未来做平台的企业,在平台上面,实现人和人之间更高效的沟通,去建立信任更为重要。

那么当人与人的信任建立起来之后,它就能够成为一个“信任群体”,当然这些共同体因为“兴趣的不同”就会出现较多的“自组织”。

构建信任共同体,是对当下整个商业生态至关重要的部分,也是任何平台应该思考的,平台部分则是为”个人建立背书“,“赋能个体崛起”,“赋能小组织”,才能促进整个大生态的平衡,提高“月活”“留存”。

企业如何抓住“连接”这样的机会,打通营销财富之路

(图片来源网络)

“企业阿米巴”到“市场化阿米巴”

企业阿米巴模型

阿米巴经营模式就是以各阿米巴的领导为核心,让领导自行制定各自的计划,然后依靠全体成员的智慧和努力完成“共同目标”。

通过这种手法,可以让一线的每一个员工(或者高管)成为主角,主动参与经营,进而实现“全员参与经营”

中国互联网企业较多内部组织都是以“事业群”的形式,这些是“阿米巴模式”的一种经营方式。

一个事业群当中,多半有一个“核心leader业务组”,然后围绕一个目标,一个项目去运作,等到项目商业模型得以验证后,便采用融资扩张的形式进行独立拆分运作。

如果一个“小阿米巴组织”项目没有成功,可以选择“迭代”乃至”优化“,这样一方面减少了“大组织”直接涉及业务的不成功损失的风险,一方面可以利用“阿米巴小组织”小步快跑,快速的进行迭代。

市场阿米巴模型

当互联网平台用户到达一定的规模,市场便成为了一个“庞大的组织”,如果运用传统的打法,(补贴,活动,social营销等),其本质只能做集中化的运作。

集中化运作的好处可以直接带来显著的“效果”,比如GMV明显上升,月活明显提高,但是本质是无法激活市场这个庞大的组织里面所有的人,毕竟“人的兴趣”,爱好,阶级不同。

以电商平台为例,比如某平台推出“美妆商品活动”,我们从整个市场来看,带来了明显GMV的提升。

但是从“本质人群划分来看”,当中可能只是部分群体对“美妆商品感兴趣”,而另外的部分则是“需要激活的组织”。

唯有在市场这个庞大的组织中,成就“部分超级个体”,让超级个体成为小组织,小组织带动“小范围”活跃,才能激活整个市场,让整个市场源源不断的充满活力,而企业只需要做好“小组织的运营和赋能即可”。

以今日头条为例,

旗下产品正在构建更多“小阿米巴组织”

在2019头条升级大会中指出,今日头条的用户构成,除了C端阅读者,就是平台的自媒体创作者,官媒,以及企业媒体。

那么企业媒体,自媒体创作者,官媒是重要的“支撑部分”,我们可以理解为“小阿米巴组织”,头条对于这些“小米巴组织进行赋能计划”。

从青云计划,到不定期的“内容创作”“流量扶持”“大V计划”“主题活动”,本质都是“流量的赋能”。

而头条的增长飞轮则是鼓励更多优质创作(大量不同类目的UGC),流量补贴,金钱补贴(赋能小组织,KOL),小组织被平台更多的(流量支持,收入支持),便会产出大量的UGC,而UGC便给给平台带来更多的用户。

那么如果构建“市场共同体”,答案便是“赋能这些小组织”,让小组织去做“情感”和“兴趣”的连接,形成粉丝池,而头条只需要做好的是“不同类目超级个体KOL,小组织的分层的运营”,内容的兴趣分发,做好“市场化管理”即可。

02

信息是打造链接的底层逻辑

我们已经从传统的工业时代进入了“信息化时代”

这种转变本质将对我们的生活产生巨大的影响,很多行业的消失,很多岗位的优化,生意越来越难做,其实是社会的进步和发展的表现。

信息化让“很多”差异的东西变得更加透明。

不可否认的是,除了技术手段,互联网的信息化是打造人与人链接最重要的“底层组成”部分,无论是现在短视频,图片,音频,所有的传播都离不开最基础的“内容创作”

互联网时代的“内容”主要突出在哪里方面:

1.一切商品的底层传播是内容

现在互联网随处可以看到的文字,图片,乃至于短视频,音频都可以称之为内容,更深一步感知,其实所有用户足不出户接受到的传播都叫“内容”

也就是可以理解成,内容是指“用户”可以感知到的一切事物,不仅仅用户所看到的内容,图标,UI,网站界面等。

可能现在很多人还没有借助互联网的趋势去做好一款商品的本质问题是:“他们还没有研究透自己商品所对应的群体,所需要什么样的内容”。

简单的解释为,一款商品除了本质的功效,效果外,不管走任何的渠道传播,底层都是“内容”,比如,文字,UI,代言人说的话,图片等等。

企业如何抓住“连接”这样的机会,打通营销财富之路

2.内容同质化,让优质内容成就更多志同道合的人。

现在你会发现,互联网内容大爆炸,“公众号”“搜索平台”“信息平台”,随时都在抢占用户的时间。

从用户慢慢的对外界内容的感知度越来越低,到只关心自己感兴趣的内容,是一次“认知革命”的升级。

内容下降的原因并不只是“内容”变多了,而是“调味变的丰富了”,从原本的只能看信息,到现在的直接看视频,可见的是用户的需求变的多样化了。

那么平台从传统的直接商业化变现,到建设“内容基础社区”做兴趣情感链接,最重要的是找准自己平台的核心定位,找准自己的核心群体,去做“内容的创造”。

判定是否是好内容的标准智远认为,现在不要站在“我以为的角度”,要学会“换位思考”用户以为的角度,尽可能思考一个内容是否满足某个用户的哪个痛点诉求是非常重要的。

信息化内容链接的本质不仅仅只是文字,图片,视频,还可能是不同的诉求层面传递的不同价值观,思想的共鸣。

这也就是为什么某个内容,会在短时间爆发,因为这个内容找到了“自己的群体”,这个内容引发了“一部分人的心里欲望”。

3.平台应该做用户喜欢内容

一个平台的升级,智远认为应该做“懂用户喜欢的内容”,电商界的李佳琪,薇娅因为直播做到了美妆,直播界的TOP 01,并不单单只是“直播厉害”,而本质是“懂用户喜欢什么样的内容”。

智远观察,传统的直播带货者和大V,中间的区别在于“是否能生产和用户心理相符合的话术或者内容”,传统直播较多博主只是局限于,“这个商品多好,快来买”。

大V带货更加深入于商品使用的场景,受众购买后的体验等,比如:所有女生,“这件衣服买了老公都说棒”。所有男生:“这个香水买了小姐姐在后面倒追”。

03

单品牌和平台的圈层营销“链接”

平台链接的本质是,人,经济,环境,资源的匹配,当某个环节突然出了问题,便破坏了整个平台的生态命运。

无论在哪个领域,智远认为,平台的生存是找到了这个领域,部分人群的痛点,借助互联网,或者某个趋势性的机会,进行对症有效的治疗,然后进行扩张全品类路线,最后在进行针对性圈层营销,圈层营销也是做中小型平台的新突破口。

圈层的本质在某一个领域有足够多的用户量,或者找到了“某个领域”对相关事物感兴趣的群体。

然后进行用户群体的细分,洞察用户的消费习惯,然后指定相关的营销策略,通过用户口碑的形式做传播,已达到最终交易的营销模式。

比如:“即刻”,“有货”,“毒”,这些潮文化电商平台,或者社交类产品都是找到了“一群人感兴趣的商品”,然后通过“内容的形式,文化的塑造,去搭建平台”,切入一个新行业,进行连接人群。

企业如何抓住“连接”这样的机会,打通营销财富之路

对于平台系的营销,相对来说,针对于“用户的受众不同”,做好分层,利用social加KOL传播,让KOL覆盖自己的社群粉丝池,是最常见的方式。

俗称赋能自己的KOL,这套模型最早适用于“社区类产品”,比如:“豆瓣”“天涯”,“微博”等,那么对于单品牌来说,如果“做好和用户直接的链接呢?

单品牌

如何开展圈层活动,智远认为分为两个方面:

1.人群的划分

假设以快消品为例子,这两年的“嘻哈文化”“辩论赛”,“二次元”“王者荣耀,吃鸡,电竞游戏”等,都是品牌营销应该关注的圈层。

快消品的主要集中还是在年轻群体,他们脑中的关键词一般为,追星小鲜肉,运动,发烧友等。

如果单品牌在做传播的时候,第一应该考虑的是,小众圈一般都是有文化壁垒,品牌要进入某个圈层,必须从“内容,文化”去突破。

当找到了该文化主要的差异化点,下一步则是需要考虑自身单品牌的调性,价值观,核心理念等,有无相通的地方,或者底层逻辑的某个方面是否可以打通。

肯德基在“连接”年轻群体方面一直是“圈层界的老司机”,比如做电影节,音乐季,粉丝季,科技季等,和用户玩在一起,最终发展自己粉丝圈,做成全家桶。

2.圈平台的“层”

目前互联网市场最大的粉丝池

应该属于3大巨头,抖音,快手,微信。

但是单品牌如果做“粉丝营销,带货营销”想和用户产生链接,就要具体到某个目标的圈层,做好精准的受众和分析。

单品牌在做传播的时候,需要找到每个圈层获取信息渠道的来源,针对核心渠道进行营销推广,如此针对性的传播才能更有效的避免资源的浪费。

比如做美妆类的群体,则找到小红书,甚至于抖音美妆博主KOL,如果做美食类,则大众点评,快手KOL可能是好的首选。

最后破圈进入,采用“优质内容+社交互动圈层营销,将粉丝导入到自己的“私域流量中,或者扩散到大众人群,形成品牌自己的IP,粉丝池。

而单品牌实现这一路径最重要的核心就是:“优质的内容+社交互动”+KOL的IP,KOL的粉丝池,用口碑去和用户做链接,实现销量和声量的转化。

04

激活自组织,做IP,KOL机会

2020年对于中小型品牌(平台)来说流量匮乏,资金不足,生意不好做的本质原因是头部互联网公司抓住了核心的用户量,改变了原来流量的结构。

头条抓住了信息领域,爱看文字内容的用户,微信坐拥几亿月活,成了沟通工具,抖音快手短视频,抓住了碎片化时间。

以电商为首,如果资金足够的充足,获取流量的方式最简单的行为就是采用信息流“投放”。

如果资金并不是富裕,那么智远认为,应该把精力放在“精细化运作”,赋能自己平台的“用户”“IP”上面。

将足够多了营销投放成本,“赋能自己的用户上面”一方面可以成就市场的“用户小组织”,另一方面“培养用户的留存习惯”,而切入点则是“内容”,承载的方式则是内容型的社区。

个人如何抓住“连接”这样的机会:

如我在文章开头所说,一个人的财富基本盘有两部分组成,第一个是:“自己的本事”,第二个是:“你和其他人连接的本事,而后者是“放大器”。

人人都是IP的时代,成就IP的底层逻辑就是“内容”,找对平台,找对垂直领域(美妆,美食,职场,教育,科技等)众多可以选择,然后持续的输出。

互联网的时代不同于以前,在没有成就之前,要学会高调,“高调”的把自己的才华,IP卖出去。

无论是通过短视频,还是文章写作,将自己的才华展示出去,就可以培养粉丝池,学会做一个“超级连接者”。

然后根据自己的能力圈不断的优化自己的人脉结构,多认识资产型的人,持续不断的增加自己的影响力,慢慢的,粉丝池就会壮大。

无论未来粉丝池是“接广告投放”,还是自己做MCN,还是自己搭建平台,都是最好的切入口。

普通人借力这样的机会,成为KOL培养粉丝池,做好连接者大概的行动方式有5个方面,如下:

1.找到自己擅长的领域,擅长的爱好。

2.找到主要的创作平台

3.输出自己的价值

4.自建粉丝社群

5.做好连接着

以上这5个方面是经过多个KOL,大V底层模型验证,比如科技财经类吴晓波,罗振宇,樊登读书会,薛兆丰,刘润等,情感大V周小鹏,快手抖音网红薇娅,李佳琪,辛巴,刘一手等。

写在最后:

1.做一个超级连接者,才能与组织共命运。

2.经济下行的2020年,对于个体中小微品牌,平台来说是转折的一年,这一年头部互联网将改变流量分配,社会的财富也将进行重组均衡。

3.赋能“个体”组织已经不是陌生的话题,个体赋能也将成为新时代平台的加速器,部分个体在获得巨大资源和影响力后,会快速崛起,而普通IP个体将会被“超级个体+平台”所覆盖,即平台+MCN,TOC模式。

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