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“超长”春节,中国最吸金手游如何布局IP生态圈?

创业资讯 2020-02-11 评论(0)
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“上线开黑”成为常态,春节期间日活峰值达到1.2-1.5亿;新出皮肤热度持续走高,除夕单日流水20亿元,同比增长53.8%;1月营收超90亿元,同比增长25%。《王者荣耀》成为这个春节在线娱乐市场上最吸睛,也最吸金的存在。

“超长”春节,中国最吸金手游如何布局IP生态圈?

“超长”春节,中国最吸金手游如何布局IP生态圈?

自2015年诞生以来,《王者荣耀》的吸金能力有目共睹。2016年全年营收达到68亿元,2017年达到16.1亿美元,轻松破百亿,增幅达到60%以上;2018年全年营收更是再创纪录,近20亿美元;2019年虽然营收略有下降,为16亿美元,但也轻松破百亿人民币,在整个文娱行业处于低谷的时段,这是一个值得欣慰的成绩。

“超长”春节,中国最吸金手游如何布局IP生态圈?

如今,《王者荣耀》不仅成为腾讯游戏的吸金利器,更逐渐成为移动互联时代超级IP建构的一个样板。进入第5个年头,《王者荣耀》已经不单单是一款手游,它更成为腾讯缔造迪士尼式IP帝国的最佳实验项目。

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那么《王者荣耀》究竟是如何布局IP生态这盘棋的呢?

建构IP内容世界观

以人为本打造“拼图”故事

在《王者荣耀》顶层架构讨论会上,其负责人表示:“《王者荣耀》不单是推角色,而是希望打造一个完整的故事,未来做成RPG或者叙事电影或电视剧的话,必须要强调世界观和背景。”

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1、围绕核心,打造故事“拼图” 

《王者荣耀》是一个围绕“方舟核心”与“十二奇迹”的科幻故事。

在地球即将毁灭之际,神明乘坐方舟穿越无边宇宙,来到王者大陆,将传奇英雄们的基因注入新人类,创造了为人们所知的英雄。依靠方舟核心的力量,十二座奇迹拔地而起,方舟核心,主导文明的兴盛,也引发红蓝阵营的对抗,堕世之神复苏,黑暗侵袭。为了守护王者大陆,英雄们踏上解封方舟核心之路。

这是《王者荣耀》的故事缘起,也是顶层世界观架构的开始。截至目前,我们已经能够看到王者大陆的完整版图,大陆主体分为日落海、云中漠地、北荒、河洛、建木等九大区域,我们游戏里经常见到的战斗场景“王者峡谷”只是云中漠地西边一隅之地。英雄们的故事正在个全新架构的大陆上持续展开。

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每一个登场的英雄都是这个宏大世界观中可以无限延展的点。每一个英雄都有自己的故事,即可追溯前世,又可探寻今生,不同的人物组合,都可以演绎出令人意想不到的情节。

比如历史上的王昭君和李白,生活在不同朝代,两人永远无法产生交集,但在王者大陆上,他们却可以组成CP,上演一段唯美浪漫却又凄美无比的爱情故事。2017年,农历鸡年之时,《王者荣耀》推出了李白/王昭君鸡年限定皮肤,根据皮肤设计,便衍生出了公主与凤鸟的爱情故事——《凤凰于飞》。

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目前,《王者荣耀》共推出98个英雄,292款皮肤,每一个英雄,每一款皮肤化身都可以成为故事内容衍生的原点。随着新英雄和新皮肤的不断推出,新的故事也在不断丰富着王者架构起来的世界观。

不同于迪士尼一个故事到另一个故事,不同体系故事都是一个完整独立的体系,比如公主系列与米奇系列,他们之间的故事独立存在,人物关系相关性较弱,而《王者荣耀》则不同,英雄们生活在同一片土地上,有共同的目标对象(方舟核心),彼此关系紧密相联,每一个英雄的故事,都是王者世界内容整体的一块“拼图”。

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2、内容世界观建构多形态并举

如果说迪士尼建构的IP宇宙,走的是完整内容纵向积累的时间路线,那么《王者荣耀》则走上了一条完全不同的多领域布局,横向并行的道路。IP价值官了解到,在内容形态衍生开发上,《王者荣耀》呈现出多形态内容打造并行的局面。

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IP价值官统计发现,目前建构《王者荣耀》世界观的故事,主要通过漫画、动画等形态展现。相关漫画从2017年底开始更新,截至目前共计22篇漫画故事作品,其中短片故事21篇,仅有《稷下·归墟梦演》一部连载作品。 

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《王者荣耀》动画故事始于2018年1月发布的CG动画《永远的长安》,音乐由世界顶级艺术大师霍华德·肖亲自操刀,96位顶级演奏家、60位演唱者、世界顶级的设备,配上炸裂的特效,一上线就在粉丝圈中炸了锅。此后随着多部短片和CG动画故事的上线,王者大陆上的故事,在碎片化的演绎中逐渐拼凑。玩家对整个故事情节、人物关系逐渐明晰,而《王者荣耀》不满足于游戏角色打造的野心也越来越清晰。

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据了解《王者荣耀》团队已经联手《全职高手》原著作者蝴蝶蓝,开始了相关小说的创作,未来还有大电影、剧集等相关计划。一个由游戏而生,世界观不断明晰、内容不断丰富的超级内容IP正在不断沉淀。

多元IP相互赋能

《王者荣耀》的整体世界观架构正在不断丰富,为了让其最大限度的拥有流量基础,这个游戏大IP正在通过跨领域IP打造收割“大众”流量。

1、音乐+纪录片+综艺,多维拓圈

《王者荣耀》通过周边内容打造,从听觉到视觉吸引不同领域流量。

在音乐打造上,与游戏内容相关的背景音、周年庆典等重要场景音乐的打造大多邀请乐坛顶级音乐制作人操刀,打造高质量原创音乐,给玩家带来听觉盛宴,如今“游戏原声带”音乐已经成为“王者音乐听”重要组成板块。

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于此同时,《王者荣耀》以众多角色为基础,邀请明星为游戏角色量身定制主题曲,不仅受到不少游戏粉丝的喜爱,还最大限吸引了明星粉丝和乐迷朋友。携手华晨宇打造的鲁班七号角色主题曲《智商二五零》,一推出就吸引来不少乐迷和花花的粉丝,荣登“YOUNG·MV热度榜第十五期”冠军,魔音袭来,给用户带来不一样的听觉盛宴。

据官网数据显示,截至目前,《王者荣耀》推出英雄主题曲共计8首,其中6首为游戏角色量身打造,韩红演唱的《遇见飞天》和五月天演唱的《I Will Carry You》分别为敦煌飞天与团队精神主打歌。

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纪录片既是《王者荣耀》揭秘幕后的重要形式,也是其提升核心粉丝粘性的重要手段。目前其纪录片主要有两大类,一类是与游戏升级更新紧密相关的资料片型纪录片,比如2019年年初史上最大更新时推出的《“王者出征”研发过程全纪录》,20分钟的片子,让玩家了解到了团队即使是一花一草的更新,团队都会为之付出最大的努力,而这是吸粉和固粉的有效利器。

另一类纪录片则是游戏相关的音乐制作幕后的故事。《2.0资料片专辑音乐创作全过程》,观众看到顶级团队打造配乐的过程,对其玩的游戏自豪感会油然而生,尤其当看到一个英雄的出场,音乐都是无比考究的时候,对《王者荣耀》这个大IP的情感认同会提升一个段位。

好奇心使然,人们总是对“揭秘”与“幕后”充满兴趣,纪录片的推出,恰恰击中了人们的天性。

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此外,《王者荣耀》也积极打造相关综艺节目,力求吸引更大范围的受众。截至目前共打造了两档节目,历史/脱口秀类节目《王者历史课》知识性较强,但相对来说热度不高,拓圈效应并不明显,受众大多还是玩家。

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2017年底推出的真人秀《王者出击》,虽然卡司不少,引起了不少人的关注,但是整体上来说节目比较尴尬,豆瓣评分也只有4.1,不过作为《王者荣耀》的一次拓圈尝试,迈出第一步,更多意义在于它是其IP建构的一种探索。有了探索尝试,2019年初,由腾讯视频联合王者荣耀及KPL王者荣耀职业联赛一同打造的《终极高手》,作为国内首档职业电竞真人秀,被网友称之为“电竞版101”,豆瓣评分达到6.1,进步肉眼可见。

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2、办赛事、造明星,商业人物IP赋能

2016年9月开始打造了王者荣耀职业联赛(KPL),《王者荣耀》官方正式开始通过赛事推广这一超级IP。2017年开始,线上“五五开黑节”如火如荼,线下高校赛、城市赛,通过电竞赛事进校园、进城市,吸引了一大波年轻粉丝的同时,让更多人听到了《王者荣耀》这个名字。2017年底,成都率先拉开了全民赛的序幕,至此每一个热爱《王者荣耀》的普通玩家,都有机会通过赛事体验一把职业选手的感觉,城市赛还直接与KPL联动,更是激发了不少游戏迷的热情。

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《王者荣耀》用游戏创造链接,通过赛事IP打造,构建强关联的游戏社交,在无形中增强了粉丝粘性,吸引了路人目光。 

在各种赛事持续走红的同时,诞生了不少电竞明星,知名主播、知名解说、明星战队、明星选手等,每一个人都是自带流量的IP明星。这些人不仅成为电竞圈中的IP人物,与此同时,不少艺人,如周杰伦、鹿晗、杨颖等都是《王者荣耀》资深玩家,通过与传统高人气艺人的互动,《王者荣耀》不断走入大众视野。

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继“王者荣耀三周年”貂蝉、公孙离舞蹈battle,貂蝉C位出道,成为“峡谷第一舞姬”后,2019年年初,《王者荣耀》官方推出了自家的虚拟偶像男团——王者无限团。高颜值王者英雄白、亮、信、云、守约组团出道,不仅俘获了万千少女心,业务能力也很能打。

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《王者荣耀》官方网站显示,从2019年初集结成团,正式出道至今,王者无限团已经推出6首单曲,且风格多样,不乏与大IP合作项目。比如与《长安十二时辰》合作推出跨次元推广曲《长相思》。还在年底斩获了“2019TMEA腾讯音乐娱乐盛典获得年度音乐新势力奖”。

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3、科技赋能、传统文化加持,激发普世情感共鸣 

科技面向未来,传统文化回望过去。王者荣耀则是过去与未来碰撞的产物,科幻的国际性与传统文化的民族性相结合,打出“故乡”这个人类普适性情感的连接点,激发玩家共鸣。

除了游戏本身就是科技加持的产物之外,《王者荣耀》从世界观架构就将科技元素融合到整体故事中。故事本身发生在未来,方舟携带英雄基因,创造另一个文明,这本身就极具科幻感,2018年在中国科幻大会上获得“最佳科幻游戏奖”便是直接印证。

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中华上下五千年,历史的长河中沉淀着太多优秀的传统文化,传统文化在当下已经自成IP,拥有庞大的受众基础,成为特色中华文化的代表,《王者荣耀》中的角色80%以上来源于历史名人,大众对他们耳熟能详,每一个角色都是天然存在的传统文化IP代表。

与此同时,《王者荣耀》多维度深挖中国特色传统文化,力求将其通过游戏展现出来。

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上古英雄与大众熟知的青铜文化相结合,于是我们看到了极具金属感的“女娲”与“后羿”;游戏凸显中国琴棋书画特色,于是我们看到了代表琴的杨玉环,代表棋的弈星,代表书的上官婉儿。

深挖中国戏曲文化,二周年推出甄姬“游园惊梦”限定皮肤,四周年之际,邀请知名越剧艺术家茅威涛担纲艺术总监打造“女小生”,推出“上官婉儿·梁祝”,并推出“和婉儿一起学越剧”“免费拍婉儿同款写真”等活动;同步推出《荣耀诗会》,让游戏角色配音朗诵中华诗词……

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“腾讯×《王者荣耀》×敦煌研究院”合作,更是传统文化IP与当代游戏IP相互赋能的典范。从主打歌、定制皮肤,到最美飞天妆,大画敦煌,再到数字供养人、敦煌文博会,传统“壁画”与当代游戏共同为消费者送上了试听盛宴,从线上到线下,有传统文化IP加持的游戏,兼具民族性与时代性,更显厚重,也更有温度。

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 同人创作、跨界衍生

线上线下联动建构全民IP

内容的积淀从来都是超级IP建构的核心,而民众的力量从来不可忽视。随着泛二次元受众的持续增长,同人创作成为《王者荣耀》内容创意衍生、传播的重要力量。 

据了解,目前王者同人创作主要有COS、美图、视频、文学四大形式。粉丝以自己喜爱的游戏角色为核心,进行多维度创作,不断丰富着人物魅力的同时,也扩大了游戏角色的知名度。

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小V了解到,在B站国创区,根据《王者荣耀》真实游戏情景改编的番剧《王者?别闹!》十分受观众喜爱,游戏中各种神力加持的英雄们,变身峡谷中的高校担当,幽默的对话,讨喜的情节,给观众带来不一样的感受。数据显示,目前该番剧更新21话,但累计播放量达到1.6亿次,120.9万追番观众,轰炸了46.9万条弹幕。

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与此同时,跨界衍生,知名品牌IP强强联合,向来是极受市场宠爱的存在。

《王者荣耀》的联名产品,从银行卡,到服装,到文具,再到美食和美妆,可以说涉足领域之广,鲜有能与之匹敌者。而其中能俘获女性玩家的联名产品更是火爆出圈。王者荣耀和MAC联名合作,推出一个王者荣耀主题的口红系列!M.A.C在线上首发的小程序快闪店显示,开售仅一个小时就卖断货,几个色号补货后又迅速售空,官网通过小程序导流则达到日常的30倍。转转、拍拍等二手交易平台上还出现了高价转卖现象。

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《王者荣耀》自身也在不断开发相关衍生产品,“王者商店”上架产品显示,当前《王者荣耀》相关实体衍生品共计9大类150种,其中生活用品、服饰、手办模玩为主要类型。

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但国内整体衍生品市场才刚刚开始,就目前周边商城衍生品整体情况来看,无论是数量上还是销量上都不尽如人意,随着泛二次元受众的增多,和伴随中国二次元共同成长的Z世代长大,二次元IP的消费市场前景相当可观。

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同人创作,不断丰富着整个IP的内容与形态,线下实体衍生正在悄然生长,《王者荣耀》构建全民IP的野心越来越走上台面。

结语

作为国内目前最吸金的游戏IP,《王者荣耀》确实极具构建“中国迪士尼IP宇宙”的潜质,短时间,多元横向拓展战场,IP布局设计各个领域,但立于形象,还需基于内容,虽然目前《王者荣耀》整体世界观与故事架构正在通过碎片“拼图”方式,逐渐呈现在手账面前,但最终成品如何?各形态IP聚合能否实现腾讯的野望,我们还需静待时日。

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