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非常时期,企业还要不要做营销?

创业资讯 2020-02-11 评论(0)
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突如其来的疫情,打乱了整个社会的正常节奏。即便到了现在,依然有不少企业处于延迟复工的状态,对行业的影响也显而易见——电影行业春节档颗粒无收、旅游行业彻底停摆、餐饮行业面对现金流危机....

在这样的状况下,没有任何行业可以独善其身,与实体产业共生共存的营销行业更是焦虑万分。所有从业者和企业主们都盼着疫情能够早点结束,市场可以早点恢复到正常的状态,但事实上,这次疫情可能比SARS持续的时间还要更久。SARS从2003年2月开始,6月被大范围控制,8月被完全控制,中间隔了好几个月。而新型冠状病毒连宿主都只是推测,再加上春运期间的人员流动,控制难度可想而知。

不止如此,在很多人眼中,现在也不是营销的「好时机」:首先,在这个相当敏感的阶段,企业的一举一动都会被放大,稍有不慎就会损害自身形象;其次,大多数人减少外出,缩减支出,对非必需品的需求也在逐渐下降;最后,很多企业开始开源节流,营销费用作为成本中的重要部分,在节流上首当其冲。

也许有人会问:难道疫情一天不结束,企业就一天不做营销吗?这个答案仁者见仁。

菲利浦·科特勒在《营销革命3.0》中提到:如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能满足自己对社会、经济和光景等问题的深刻内心需求。很多企业也在寻求特殊时期沟通中的平衡点——该不该做营销?该什么时候做营销?又该怎么做营销?但不管怎么说,所有做出的选择都是为了企业能够更好的活下去。

最近,我们也与读者粉丝探讨了这个问题,先给大家捋一捋几个重要的思路,讲讲几种常见方法的利弊。

恐慌营销,先找准正确的方向


「制造并解决」恐慌是相当常见的营销手法,比如说康师傅酸梅汤,先是制造“吃火锅又油又辣”的恐慌,然后用“喝酸梅汤”来解决。还有我们耳熟能详的亮甲广告,他们也是先制造一个“得了灰指甲,一个传染俩”的恐慌,然后用“马上用亮甲”这一方案来解决。

非常时期,企业还要不要做营销?

虽说每个消费者都有不同的心理诉求,像老年人想健康长寿、女性想年轻貌美,年轻人害怕孤独寂寞,这些心理上的弱点往往都是制造营销的方向。但在疫情期间,这种看似明确的「方向」往往会起到适得其反的效果。

从当年板蓝根、食醋脱销到前段时间哄抢双黄连口服液,越来越多的保健品、日化企业也开始借新型冠状病毒的概念去卖药、卖保健品、卖洗手液...尤其是微商里的文案,只要挂上钟南山、李兰娟院士的大名,让不少的消费者信以为真。笔者需要强调的是,这种营销方法是万万不可取的——与其说这是制造恐慌,不如说是散布谣言、欺骗大众,对企业和产品的影响更是不可估量。就像刚刚所提到的,消费者想要寻找的企业,是具有使命感、愿景规划和价值观的企业,这和大多数微商有着本质的区别。

非常时期,企业还要不要做营销?

图片来自公众号@丁香医生

关于恐慌营销的正确方式,美团、肯德基等企业就做出了正确的示范,前段时间我们讲到的「无接触配送」,也是先唤起“收取外卖时可能染病”这一恐慌,再用“无接触”的方案来接触恐慌。只有找准了正确的方向,才能让恐慌营销达到预期的效果。

公益营销,帮助品牌树立形象


也有很多品牌通过一些公益活动去树立良好的企业形象。春节期间,不少平台都上线了关于“武汉加油”的公益项目,企业以及个人捐款的新闻层出不穷。作为营销人,我们深知有效的公益传播并不是简单的捐款凑钱,也不是去煽情、去感动消费者。而是要让受众感受到品牌对事件的重视,以及为解决问题所付出的努力。

阿里巴巴宣布设立10亿医疗物资供给专项基金,从海内外直接采购医疗物资,定点送往武汉及湖北医院。1688也协商58地工厂,紧急复工生产医疗物资。

非常时期,企业还要不要做营销?

华为为火神山、雷神山5G网络全覆盖提供技术支持,华为医疗提供了远程指挥、远程会诊、远程手术和数据传输的需求。

非常时期,企业还要不要做营销?

滴滴组建了“医疗保障车队”,为救治定点医院医务工作者,提供免费接送服务。目前已经在武汉、上海、北京等地推广,所有费用都由滴滴承担。

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广告文学派的代表、倡导广告创意的先锋威廉·伯恩巴克曾表示,公益广告需要创意,为其赋予“精神与生命”。而这种生命的源动力,还是来自需要帮扶对象的真实需求。疫情时期也好,其他公益项目也罢,越来越多的消费者对公益有了自己的判断,付出真心,才能换来真意。

网红营销,深度触达目标受众


不得不说,网红的影响力已经脱离了我们认知的范畴——“口红一哥”李佳琦在美妆界俘获万千少女,美食博主李子柒的食谱累积播放量近30亿,被誉为“东方美食生活家”,快手红人辛巴在韩国的直播带货刷新了直播卖货记录,成为名副其实的“带货王”...

除了这些头部网红之外,遍布在互联网各个角落的网红也在某个领域有着自己的话语权。相比单向触达的官方广告来说,他们的存在更容易缩短品牌与受众之间的路径。法国的社会学家塔尔德曾在《模仿律》一书中提到三个模仿定律,下降率、几何级数律、先内后外律。这些定律也与网红营销的内在逻辑非常相似。

非常时期,企业还要不要做营销?

不仅如此,通过别人的测评与推荐作出购买决策,这一看似理性的行为,很多时候都是由情绪主导的。在疫情期间,很多人被迫待在家中,减少了外出娱乐的机会,不少人开始用观看直播、浏览社交软件的方式来打发时间。而粉丝与网红之间天然就存在一种亲切感,这种良好的情绪不但有助于消费者直接作出购买决策,也能帮助小众产品获得更好的增量。

除了与现有网红合作以外,品牌也可以考虑自己孵化出更专业的销售“网红”(事实上已经有很多品牌在这样做)。在传统的销售路径中,消费者往往会觉得很被动、很不安全,换一种沟通的模式,才能彻底打消这种恐慌心理,让消费者拥有足够的安全感。用好私域流量,达成线上促活,也是一种“良方”。

温情营销,建立长远情感链接


我们在做春节营销的时候,很容易忽视现在代际沟通的现状。春节是个阖家团圆的日子,但是越来越多的年轻人却因为被误解、被催婚、有代沟等问题不愿意回家,宁愿选择旅行和加班来逃避与父母的交流。而突如其来的疫情却将平时缺少沟通的几辈人留在一起,帮助他们打破僵局,或将成为营销的重要突破口。

在众多的传播活动中,腾讯棋牌那支名为《三十》的微电影就非常应景。短片中,北漂做网络直播的儿子瞒着父亲说自己在外企工作,谎言被无意戳破也让父子关系将至冰点。

父亲希望儿子有正式体面的工作,而做直播卖口红则是儿子的自我追求。与其说这是“择业”的问题,不如说是两代人观念上、认知上的问题,估计每个家庭中都有类似的情况发生。面对这些问题,最好的方法不是逃避,而是去面对、去改变,而短片中一局2V2斗地主就是这对父子开始沟通的起点。

非常时期,企业还要不要做营销?

就像片中提到的“一代传递一代,不是忘了怎么沟通,只是不知如何开始。”我们不妨考虑一下,自己的产品能否作为代际沟通的润滑剂——比方说佐餐品牌、食谱类APP可以举办为父母做顿饭这样的话题,直播社交APP可以考虑家庭挑战赛等等。

写在最后:

疫情对于整个市场来说都是危机,也最考验企业的反应能力以及应变水平,我们需要结合当下的现状寻找新的洞察、打磨更合时宜的活动。如果实在不能在这样的环境中找到任何突围点,不妨努力修炼内功,积极为市场的恢复储备精力。

我们始终要相信,营销不是卖货,而是发现还没有被满足的需求并满足。消费者会因为营销活动对品牌产生恒久的信赖并给予更高的回报,好的营销不仅仅是为了自己,也是在为整个社会做出贡献。

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