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搜索数据分析(一)分析的四个准则

创业资讯 2020-02-12 评论(0)
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宅在家里,无事可做。手机写写文章。之前很多朋友想学数据分析,那么从这篇开始,写写自己的数据分析思路,不一定对,仅供参考。

数据分析其实是个很空的概念,分析一词太大,从理论层面来看,我觉得数据分析首先得有一些准则。即你该分析什么,主要应该关注什么。就此谈谈自己的看法。

二八定律

首先数据分析准则之一,二八定律。直白的说就是,我们账户有很多词,但这些词只有20%是有展现的,剩下80%是没有展现的。我们应该要先管理好这20%的词,再去看那些没有展现的词。这就是主次的关系。而且那80%的词,如果没展现,必然有原因。如果调整之后,还是没展现,那就是词本身的因素了。这个时候,这些经调整的词还是没展现,我们其实是可以不管了。等它存在账户里,无需删除。

4象限法则

这点很多人都知道,所谓四象限法则,即我们账户里有四类词。高消费高转化,高消费低转化,低消低转和低消高转。

数据分析的核心就是把握对词的掌控,所以账户中有展现的那20%的词要经常关注。关注的核心就是词的消费和转化。一个个来看。

高消高转,比如医疗的医费词,就是高消高转词。这类词占据了账户80%的消费,但是转化也比较好。对于这类词,我们要做的工作是:作为第一关注;尤其要注意其匹配;要核算词的一周或一旬转化成本;要严控价格虚高;可以对这类词梯度设价,精确高价,短语中价,智能核心低价……总之,这一类词要重点关注,看最终的转化成本自己能否接受,能接受可以不怎么调整,不能接受就得适当降低价格了,保持排名二三四即可。关于高消高转词,也要基于关键词转化表来看,它的处理也比较弹性化,后文用实例来说明。

高消低转。这类词高消费低转化,首先不是降价,而是看页面和搜索词,如果页面和搜索词都没问题,那就降价。同时降价中,看看是否有单个词点击量较大,如果有,要考虑是否是被恶点。针对高消低转词,如页面有问题,先调整页面。如页面没问题,通常先降价,其次是调整匹配模式。要搞清调整的先后关系。为什么是先降价再调模式?因为高消词通常是高意向词,匹配一般偏窄,搜索词问题不会太大。所以先降价控制消费后,再去调整模式。

低消费低转化,这类词其实就是所谓的鸡肋词。对于鸡肋词,首先低消费,肯定是点击少或者均价低。均价低说明这类词的词性意向不强,比如医疗的术后词。点击少,排除匹配窄的因素,说明这类词的搜索量不是很大,所以点击少转化低并不具有很高的参考性。所以对于低消低转这类词我们首要是检查页面和搜索词,其次我们可以适度放松匹配或加一点价格,增加点击量。这样有了点击才能更好的权衡效果。账户中有时候,一些低意向词偶尔也能带来转化,如果没点击或者点击少,价格加10%到20%也是可以的。

低消高转词,可以说是账户中最好的词。针对这类词,页面一般不要动,否词要跟上,比如三天否一次词,积极拓词。这种词要排名保持前三,价格不建议调整过频。尽可能增加这类词的展现和点击,匹配不要大动,但要灵活调整。

以上是四象限法则的思路,网上有很多讲解,因为手机打字,没图没案例,就简单概述一下。总之,搜索数据分析,就是分析词的消费和转化,要把账户20%有展现的词分出这四类词,再针对这四类词逐一击破。

分析周期

之前有说过,稳定的账户其实不用怎么调。如是不稳定或者新账户,则可以经常调整。数据分析的周期,就我个人的习惯,大账户,三天或四天做一次转化表和分析,然后调整。小账户,一周做一次。当然可能有些10天才做一次全面分析。方法不同,无分好坏。

数据分析的周期,新手过急,老手放任。其实中庸之法才最合适。以个人举例,一周否一次词,做一次关键词转化表,整理一份数据环比表。以一周为单位去分析和调整。不同渠道分析方法相似,但每个渠道特性又不一样,比如360匹配和百度就不一样,所以每个渠道的特性也要把握,因渠施策。

数据分析的要素

总说要数据分析,到底分析对象是什么?分析指标是什么?对于搜索来说,分析对象其实很多,最核心的是分析关键词,关键词以外,创意、匹配、价格都要分析。另外单元和计划有没有必要分析呢?如果你的账户结构很清晰,那么单元和计划肯定要分析,如果你的账户结构不清晰,那么单元和计划就不用分析了。比如医疗,常常是以计划来分病种,分析计划就是分析病种。

关键词的分析常常是结合关键词转化表和价格、匹配一起分析,创意的分析主要是以一周为单位,看创意的展现环比和点击环比,再去小幅优化创意文案和配图。

计划和单元的分析,通常可以做病种转化表和词性转化表,但是前提是你的账户结构必须是非常清晰的,在分词的时候就做到了清晰的划分,这样做出来的表才是准确的。

以上是搜索数据分析的一些基本准则,可能并不一定很有用,总之,做账户就是用心,细心,把握重点,关注数据变动。当你做过一段时间后,就会对数据敏感,就知道如何做具体调整了。

下篇写数据分析的常见指标和指标分析。多谢阅读。

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