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良品铺子上市,百事收购百草味,三万亿的市场应该如何把握?

创业资讯 2020-02-26 评论(0)
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这几天,零食行业有两件大事发生——

2月23日,好想你健康食品股份有限公司与百事公司达成最终协议,以7.05亿美元(约49.4亿人民币)的价格卖出旗下公司百草味。4年之前,好想你以9.6亿元收购百草味,短短时间,公司的售价就涨了5倍。

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2月24日,良品铺子的董事长杨红春在淘宝直播中宣布良品铺子正式登陆A股市场。上市当天发行价11.9元,开盘大涨44%,首日封板涨停,次日继续涨停,总市值在2月26日早上已经达到了83.17亿。

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三万亿的零食市场,各大巨头纷纷抢滩


这些亮眼的数据让不少人对零食行业有了重新的认识,尤其是对于80、90后的消费者来说,这个行业的发展速度简直出乎意料——从冰棍、辣条、跳跳糖到现在琳琅满目的品类,零食已经从一种“轻奢”食品变成一种老少咸宜的日常消费品。根据中国食品工业企业协会相关数据,我国休闲零食行业2014年年产值为7118.8亿元,预计到2019年将达到19925.28亿元,而到2020年整个市场规模有望接近3万亿元。

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图片来自微博博主@技能君

当然,零食行业的迅猛发展也和消费市场的宏观变化息息相关。一方面,国民的收入水平和整体消费能力都在增长。在购买力充足的情况下,更多消费者喜欢用零食来满足自己营养上和口感上的需求。再加上近年来“少吃多餐”等饮食习惯的流行,大众对主食的购买欲也转化到零食之上。另一方面,消费者开始注重品牌、品质和个性化等因素。他们会因为支持、喜欢以及认同等多种因素去消费某件产品,而那些融入了时代和情感的品牌符号,也让不少零食深深的烙在消费者的心中。

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日清食品(旗下有出前一丁、UFO飞碟炒面、合味道等品牌)的宣传部部长米山慎一郎就在采访中提到的:“日清不再是为了填饱肚子,而是想让人们对日清产生情感链接。而这样的营销思路也是国内不少巨头的营销风向标,今天我们就来说说,国产零食三巨头,是怎样用营销走出自己的差异化之路?

百草味——种草带货+国潮崛起


说到百草味的营销策略,一定要提到它在影视剧中的植入。从韩剧《W两个世界》、《择天记》、《北上广依旧相信爱情》到2017年的爆款《三生三世十里桃花》、《我的前半生》,百草味挑剧的眼光一直很准。

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《三生三世十里桃花》

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《我的前半生》

百草味内容营销负责人曾提到,刚入行的时候,他们选10部剧,可能只能中1部。但是随着对行业了解的加深,他们的“命中率”也越来越高,甚至选3部就能中1部。影视行业和零食行业最大的共同点就是,消费者的口味在不断变化。因此,他们也用一套完整的评估体系去挑选合作对象——内容上要与零食匹配、演员倾向于实力派演员、制作团队的水平是硬门槛、宣发平台则是重要的考量标准。

其实,电视剧一直是美食带货的好手,且不说《舌尖上的中国》《风味人间》这种美食纪录片,即便是《长安十二时辰》这种与美食毫不相干的剧集,也带货了好几种西安美食。一方面,美食能与剧情和人设深度契合,能给观众留下深刻印象;另一方面,剧情的影响力会让观众成为自来水,让这种种草带货拥有更广泛和持久的吸引力。

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《南方有乔木》

随着国潮的崛起,百草味也在新的一轮营销战略中不断发力。2019年年货节期间,百草味联合颐和园发起“国潮新年味”营销活动,推出了充满皇家贵气的花开富贵礼盒和八方潮盒,收获了不少消费者的青睐与认可。

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百草味X颐和园

尝到了国潮的甜头,百草味又在2019年末与国家宝藏合作推出IP联名款礼盒:瑞香万千、祥瑞潮盒、运满乾坤,三款礼盒均自文物中汲取灵感,并且年味十足,成了不少人置办年货的首选。

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百草味X国家宝藏

这种结合中国传统文化与东方美的传播打法,让百草味在众多零食品牌中脱颖而出。而他们的经历也告诉我们,与时俱进的营销布局,才能走进消费者的内心。

良品铺子——高端品牌+时尚升级


以坚果起家的良品铺子,并不满足只做一个普通的零食品牌,他们一直通过产品的迭代更新、品牌的优化升级,去打造自身“高端零食”的市场定位。在这次的上市宣传海报中,良品铺子也喊出了高端零食第一股的口号。

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想要实现品牌升级的目标,良好的产品是基础。良品铺子在研发海味零食的时候发现,海产类食物符合社会消费升级的趋势。这类零食的问世也让中产阶级的消费者有了可以挑剔选择零食的机会。

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当然,想要消费者认可品牌想要传递的“高端”理念,与用户的每次接触点都需要下苦工。良品铺子曾在品牌升级期间发布了一组极具场景感的创意海报,让消费者感知到良品铺子年轻、时尚、趣味的品牌态度。

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随后,他们也联合国际时尚摄影师陈漫,为良品铺子推出了“时尚大片”,拔高了品牌在消费者心中的时尚高度。与其他品牌跨界时尚的营销打法不同,良品铺子选择“时尚”作为高端品牌的支点,也是看中了当下消费者对高端的具体认知,那些因为时尚选择良品铺子的消费者,也会因为产品的质感忠于品牌,让传播变得更高效。

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良品铺子X陈漫

可见,品牌升级并不是一句口号,也不是一场声势浩大的发布会。而是持续洞察消费者的喜好,为他们提供更多的价值。

三只松鼠——玩命卖萌+次元破壁


凡是见过三只松鼠的人,都很难忘掉这个品牌。品牌的名字、三只松鼠的图案很容易形成一个整体,深深的烙在消费者的脑海之中。不过,这三只松鼠并不仅是包装上的形象,而是官方制作的动画中,有着自己性格和爱好的松鼠。

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松鼠小健热情单纯,随和又随意,积极乐观但经常惹麻烦,是个调皮鬼。松鼠小酷冷静理智,个性沉稳,对事物专注执着且富有正义感。松鼠小美知性且傲娇,拥有时而泼辣时而温柔的双重性格,爱恨分明,外柔内刚。很多年轻消费者都能从这三只松鼠中找到自己的影子,这也是品牌洞察的高明之处。

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有了这样的设定,三只松鼠卖起萌来就肆无忌惮了——淘宝店的客服不会称客户为亲,而是以松鼠的姿态直接叫“主人”,打包坚果的叫鼠小箱,团队叫松鼠家等等...这样的话语体系和沟通方式,让品牌变得更有亲和力和人格力,很多消费者也是因此变成了三只松鼠的粉丝。

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鼠年春节的时候,三只松鼠推出了“松鼠零次元”连载漫画,赋予不同零食不同的人格,将次元壁彻底打破。

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芒果干

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每日坚果

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约辣

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猪肉脯

三只松鼠从默默无闻的品牌变成二次元爱好者的指定消费零食,也得力于这种年轻化的营销方式。这些投入也会形成产品的附加值,引发了消费者的自传播。写在最后:


零食行业的竞争格局非常激烈,每个品牌都希望提升自己的占有量,形成头部品牌。除了产品、渠道以外,营销布局也是帮助自己建立优势的切入点,找准品牌的定位与特色,并不断夯实它在消费者心中的印象,才能提高品牌的行业竞争力和市场地位。今年的零食行业又会有哪些亮眼的案例诞生?我们拭目以待。

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