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躲过了疫情,却没躲过美团涨佣

创业资讯 2020-03-08 评论(0)
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疫情当下,很多企业将业务转战线上,尤其是餐饮更是将外卖当成了唯一的救命稻草,几乎押上了所有的资源和身家赌一把,但从目前来看,这根稻草很可能不是救命的,而是致命的。

进入2月中下旬以来,多家餐饮协会公开发声,谴责举报美团的涨租和垄断竞争行为。比如四川南充火锅协会的举报信中提到: 

美团对外宣称开通审批绿色审批通道,佣金扣点优惠至8%。实则优惠时间很短就涨到20%,且还需要参加30-50%的优惠活动,另需承担配送费。 

此外美团还要求平台商家的订单必须由美团配送,不允许自配送。同时商家和美团合作就不允许和饿了么合作,否则扣点从20%涨到30%,且不予办理。还有餐饮业商户反应,近日美团的业务经理找到他们,要求缴纳1000元的履约保证金,不然就会被封杀。

疫情肆虐一个多月,多数中小餐馆的资金已经消耗得差不多了,原本指望着初见成效的外卖业务继续熬一段时间,却不料连这跟救命稻草现在也靠不住了。 

就像一位餐饮老板说的:“堂食的收入目前几乎为零,一单60元的外卖,平台要从中抽取近15元。外卖平台的抽成一年比一年高,现在还让我们承担一部分配送费用。不做外卖业务的话只能坐吃山空,做外卖业务在一定程度上相当于给平台打工。”

这就是流量思维的逻辑陷阱,去年的时候我曾经写过一篇文章,文中专门引用了华杉老师的分析,他说:

“数字化营销当中有一个思维陷阱,叫做营销的财务思维陷阱,特别在传播和流量的转化当中,数字化营销精准的数据反馈和超高的转化率,会让营销人非常痴迷。但是问题在于,但凡是人人都能算得出来的转化率,那么这个转化率肯定是不高的。

因为能够算得出来的账,大家都会去做,就会出现竞价机制,最后发财的是某平台。而营销人也会在财务思维陷阱当中越陷越深,这个过程就像吸毒一样,流量最后变成‘毒品’,所有的预算会变成‘毒资’。”

流量思维是会上瘾的,开始的时候平台会给你释放一些红利,让你尝到甜头,等到你戒不掉了就开始收割,当年的淘宝对待淘品牌如此,如今美团对待餐饮商家也是如此,尤其是平台还有“嫌贫爱富”的恶习,对待大品牌要更加友好,流量分配也更倾向于他们,比如美团对大型连锁餐饮执行18%的抽佣,而对小型餐饮却执行23%左右,这让原本就处于竞争劣势的中小企业更是没有活路。

按理说,商业都是逐利的,平台也不例外,流量是人家的,人家愿意怎么分配就怎么分配,想抽取多少佣金就抽多少,只要不触犯法律就行。况且“此山是我开,此树是我栽,要从此路过,留下买路财”这本就是中国自古以来天经地义的商业潜规则。所以你看,尽管重庆、云南、山东、南充等多家餐饮协会集体举报,还有无数商家向当地监管部门投诉,但结果怎么样?顶多只是道义上支持一下,他们也没办法,因为人家没有违法啊,降租是道义,不降是职责,你爱活不活,那是你自己的事。

在这个不确定的时代,任何成年人都要有一个plan B,做企业更是如此。

客观来讲,借助平台流量确实有助于中小企业快速成长,让原本只能做门店周围1~3公里的餐饮店,突破了空间限制,可以辐射到更广泛的消费群体。因此,对于新品牌、新店来说,外卖平台的巨大流量,无疑能够大大缩短养店期,提升知名度和营业额。

但经商的人都明白一个道理,鸡蛋不能放到一个篮子里,何况这个篮子还是人家的呢?

作为引流和品牌曝光的巨大入口,平台肯定不能放弃,但也不能就守着这一棵树,除此之外,我们还要有自己的顾客留量池,建立自己的“流量主权”,也就是我们通常说的私域流量。

比如我认识的一位北京的咖啡店老板,从开店之初,在入驻外卖平台的同时,也建了自己的客户社群,做外带平价咖啡,同时在老顾客群体中售卖咖啡豆、挂耳、咖啡器具等零售产品。

所以,今天面对平台的涨租,他就没太大压力,因为他最核心的那批客户基本都在他的社群里了,即使被封杀了,生意照做,影响不大。

当然,打造私域流量的方法不止一种,平台也不止一个,比如可以通过自己开发的会员系统,也可以通过自己的品牌APP,还可以通过微博、抖音、小红书以及直播软件等社交媒体,只要是能实现持续连接和触达目标用户的,都属于私域流量。

但从商业效率和粉丝营销的角度来衡量,我觉得微信仍然是沉淀私域流量的最佳平台,而微信群则是运营维护私域流量和打通线上线下商业的关键。

经过此次疫情,很多企业对社群的态度也发生了180°大转变,原先觉得拉群就是微商,不屑一顾,而在线下商业遭到封锁的情况下,纷纷加入拉群大军,并且将社群作为战略提升到了前所未有的高度。据我们粉丝研究院院长、新零售专家鲍跃忠老师介绍:

伊利、蒙牛、双汇、农夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式,而大多合伙人模式就是想找到有微信社群卖货能力的人,去卖货。

很多零售商也在疫情期间快速转换了“店+群”模式,加大社群卖货力度。盒马采取的是“店+线上到家+群到小区”的卖货方式;步步高加大了Better购社群卖货的推进力度,并且又快速上线了“小步优鲜”社区拼团业务;屈臣氏也在疫情期间快速推进社群卖货模式,采用各种方式在快速拉群;冠超市董事长林永健在接受媒体采访时表示:“店+群”一定要成为零售企业的标准配置。这一时期,一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下厨房等,更是火力全开。

一次疫情改变的不仅有传统品牌对待社群的态度,社群自身的商业价值也在这种线上线下的结合中得到进一步放大,兼具了私域流量与公域流量的双重属性(刘春雄老师认为,社群商业化经历了三个阶段,前面两个阶段属于“社群+”,是私域流量,而在本次疫情中得到发扬光大的社区社群模式属于“+社群”,对于品牌商来说已经具备了公域流量的价值)。

但不管是作为私域流量还是公域流量,社群都将成为未来商业流量的重要入口,所以,我们一定要牢牢抓住这个planB,只有这样,你才不会任人宰割。

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