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美国外卖平台混战:DoorDash是最终赢家吗?

创业资讯 2020-03-09 评论(0)
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国外卖送餐服务已经成为了一项越来越有竞争力的大生意,据金融投资数据提供商Second Measure数据显示,2019年整体行业同比增长41%。其中,增长最为突出的是一家由三位华人创办的外卖送餐平台DoorDash,其2020年1月份的销售额同比上一年增长了89%。

DoorDash创建于2013年,短短6年的时间击败了曾经的龙头老大Grubhub,成为了美国外卖配送行业市场份额最大的平台(38%),Gubhub(31%)、Uber Eats(20%)和Postmates(10%)紧随其后。这家公司在去年11月完成了G轮7亿美金的融资以后估值达到了130亿美元。

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DoorDash三位华人创始人,从左至右分别为:Stanley Tang, Tony Xu, and Andy Fang

Source:Fast Company

今年2月27日,DoorDash宣布已向美国证券交易委员会提交了美股上市IPO文件,这将成为2020年备受瞩目的IPO。据瑞恩资本所言,自从Uber和Lyft上市、以及WeWork上市失败后,市场对DoorDash这类没有盈利记录的独角兽企业倍感关注。

另一边,目前市场份额排名第二的Grubhub也是美国非常知名的外卖平台,旗下拥有几乎每天都能在纽约地铁上看到广告的Seamless和Eat24等配送平台。时间退回到2011年,Grubhub毋庸置疑是世界上最具创新力的公司之一。它成功获得了2000万美金的融资,第二年又融资5000万美元。到2014年,这家曾经的小型外卖送餐初创公司与另一个网上订餐巨头SeamlessWeb合并,以20亿美元的估值于纽约证券交易所上市,继续巩固其在一个前所未有的餐饮领域的主导地位——以技术为驱动的线上外卖平台。

然而在Grubhub标志性地崛起并上市的短短5年后,Vox在2020年初报道了该公司可能即将出售的新闻。

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Source:Vox

一家巨头宣布即将IPO,另一家却可能被出售,一切发展如此迅速,令人始料未及。而这一切又是如何发生的呢?

外卖行业不同于其他行业,在这个行业中,数量空前的资金充分支持极少数竞争者高调进入市场,并取代已有的市场领导者。

以下是Postmates(成立于2012年)、DoorDash(成立于2013年)、Uber Eats(成立于2014年)和Grubhub为争夺庞大且不断增长的外卖市场而展开的争斗中获得的3个重点。

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Source:recode by Vox

1. 在市场广度的重塑中寻找机遇

不可否认Grubhub是一家非常伟大的公司,但他们低估了其他竞争者为了夺取市场份额而烧钱的能力和决心。Grubhub他们犯了一个战略性的错误,这个致命性的错误也使他们之后失去了在食物配送领域的龙头地位。

Grubhub最初的模式是为消费者提供餐厅外送中介服务,消费者通过GrubHub在线或移动订餐平台订购当地餐厅餐点,GrubHub将信息分发给各个餐厅,由餐馆店主承包配送。尽管这个方法在当时是具有革新意义的,但Grubhub忽略了许多中小型商户并不具备配送能力,这也一定程度上成为了其市场扩张的阻碍。

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Source:Foodable Network

Postmates和DoorDash最先意识到Grubhub这个致命弱点,如果它们能够为更多不提供送餐服务的餐馆提供送餐服务,它们就能大幅增加平台上可能存在的餐馆数量,从而让消费者不用Grubhub服务。他们抱着不惜一切代价扩大市场的心态,竞相利用竞争对手的这一弱点。Grubhub被打得措手不及。

Grubhub原本认为市场已几近饱和,他们占据了绝大部分的市场份额。然而,事实上,他们拥有的只是拥有独立配送能力的餐厅这一小部分的市场。平台外送作为外送领域的新竞争点被DoorDash、Postmates、Uber Eats以及其他所有外卖平台初创公司竞相利用以夺取Grubhub忽略了的市场份额。

这种模式的脆弱性并不是食品配送所独有的。在住房共享和旅游领域也出现了同样的模式,新入场的创业公司通过大幅扩大潜在的供应基础来超越现有企业。

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Source:Toptal

如果我们把住宿共享仅仅定义为度假房屋租赁的话。那么不久之前,HomeAway和VRBO还主导了住宿共享的市场。后来,Airbnb进入市场,重新定义了住宿共享的的定义——突然之间,它不仅仅是针对度假时的大套间或整栋别墅出租,Airbnb分享的房屋从一套房到一间房甚至一张床,更加适合单人或小团队出行。相较于HomeAway多人出行、度假场景、长租期的豪华打开方式,Airbnb为用户提供更灵活的供应选择。这是Airbnb快速超越HomeAway和VRBO的杀手锏。

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Source:Hitwise

类似的案例在旅游科技领域也不鲜见。当Booking.com以代理模式和较低的收费结构进入市场时,Expedia和Priceline已是市场上的两大巨头。然而,Booking.com较低的收费结构使他们能够大大增加能够负担得起加入他们市场的酒店类型,从而在供应的深度和广度上超越了现有的酒店订购平台。

这里的教训是,表面上占据市场主导地位的企业也有致命弱点,稍有不慎,就会被反超。

2. 创业公司与上市公司的游戏规则不同

对于上市公司,除去已有融资金额,投资人会根据未来现金流的净现值来评估你的公司。从2014年到现在,这意味着Grubhub的动机是将自己定位为一家盈利的企业。

而在同样的时间度量衡里,私营企业采用增长作为衡量标准,而不是盈利能力。

2012年,当Postmates进入市场时,他们不担心产生正向现金流——只关心扩张速度。2013年的DoorDash和2014年的Uber都是如此(Uber直到2019年才上市)。那些能够以最快速度扩大规模的公司,在融资方面最为成功,这已经形成了一种明确的激励机制。“DoorDash”甚至筹集了惊人的20亿美元。

Postmates和DoorDash不惜一切代价增长,它们开辟了许多还没有签约任何一项服务的餐馆和商店以扩大供应量。但这种超快扩张的的速度超过销售团队的承受能力,技术并没有被整合到餐厅的厨房后端,所以食物什么时候能被准备好的时间无法显示。这类服务的经济效益是由一个人在一小时内能够完成多少次交付来决定的,因此低效整合意味着大量的时间和金钱被浪费了。这也意味着,这两家公司都必须为消费者提供促销和退款,以弥补延迟或冷送的损失,这进一步侵蚀了公司经济效益。

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Source:Modern Restaurantn Management

尽管Grubhub在2019年产生了1.86亿美元的EBITDA(税息折旧及摊销前利润),但Grubhub的竞争对手都在烧钱和快速增长,有传言称,DoorDash在2019年实际损失了超过4.5亿美元。

3.比的不是增长数字——而是赢得市场

Schibsted拥有一个在线分类市场的全球投资组合,该公司发现,在他们的投资组合中,一个行业的盈利能力取决于第一名和第二名的差距。换句话说,一个公司的股权价值不在于他在市场上的总交易额(GMV),而在于他是否居于主导地位。

在外卖产业,考虑到线下业务的高额成本,可能只有领头羊能获得利润,但其他所有跟随者都有可能承担严重的亏损。

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Source:Medium

Postmates是第一个认识到Grubhub的弱点的,但他们竞相利用这一弱点的策略也有可能演变成自身的弱点。Postmates一头扎进了旧金山,他们的目标无所不包——餐馆、零售商、咖啡馆;而DoorDash几乎完全专注于旧金山海湾地区郊区市场的餐馆创建投资机会——该细分市场被其他竞争对手忽视,因为餐馆密度低,非常具有挑战性。DoorDash有效证明了他们的模式,建立市场领导地位。Postmates通过分散业务、瞄准竞争激烈的大型市场,GMV迅速壮大,但却难以建立起市场领先的流动性,尤其是在其瞄准纽约和洛杉矶等大型城市时,强执行力也不能带来成功。


就现在市场份额而言,Postmates的前景不容乐观。

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Source:Medium

根据表格数据,Postmates的股权价值绝大部分来自于洛杉矶,我敢打赌,Postmates正竭尽全力维持其领导地位。你可以把其他所有城市的GMV加起来,看看它还有多少优势。

Postmates对市场有正确的远见和洞察力,但如果他们采取更有针对性的策略,减少城市和类别,效果会更好。这是因为市场不是一场增长GMV的竞赛,而是一场为供求双方(流动性)创造最大价值的竞赛。

当你从一个小而集中的市场起步时,建立流动性并在这个市场中占有一个有意义的比例要容易得多,成为供给和需求的最佳去处。当这种情况发生时,你的规模效应开始显现,市场会向你倾斜,加速你的领先优势。另一方面,当企业追逐庞大的竞争市场时,你首先要进行漫长而艰巨的战斗。你要找到你的核心优势,然后一步一个脚印扩大规模。

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Source:Point Nine

对于Postmates来说,赢得一个像纽约市这样的城市是一个雄心勃勃的构想,赢了的确会获得丰厚的奖金,但是为赢得胜利的目标而投入的每一美元和每一小时所花费的成本,不仅是总的美元或小时数。如果将这些美元/小时分配给了像洛杉矶这样的城市,结果会不会不一样?

时间会告诉我们,过去用于增长的DoorDash模式是一种抢占市场份额的创新方式,能否像持续获得风投资助一样,转化为投资者所期待的内部收益率数字。

这就是说,有两件事是肯定的:第一,Postmates看到的机会是Grubhub的损失,但是Postmates抓住这个机会过于激进,而Grubhub抓住这个机会太慢。第二,随着DoorDash即将上市,与GrubHub和Uber Eats这两家上市公司展开竞争,我怀疑,保持私有公司/创业的状态,继续增长的打法是他们不会立马放弃的武器。

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