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鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

创业资讯 2020-03-09 评论(0)
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最近,一则鹿角巷收编“山寨店”的消息在网络上引发热议。

去年千辛万苦拿到商标、并准备2020年转型的鹿角巷,突然“亮出此招”,是谣言还是另有隐情?

我专程采访了鹿角巷创始人邱茂庭。

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 “收编4000家山寨店”的背后真相

“根本不存在这个举措。”邱茂庭开门见山。“至于招安几千家山寨店的信息我们也很无奈,也不知道为何会有这样的报道。”

而关于“招安传闻”,实际情况是什么呢?

邱茂庭给我讲了个故事:“北京有一对夫妻,就在我们拿下商标的前一周,刚刚花了30万拿到一个所谓的‘城市代理权’,两人是真心喜欢鹿角巷,却无辜入坑,这种时候他们刚刚被骗钱,再去吃我们的官司,于心不忍。”

后来,针对这个问题,在鹿角巷上海的总部,大家多次开会讨论,其中就谈到了“能不能把那些有品牌忠诚度、经营配合度高的门店进行加盟授权”,从空间、物料、产品等多方面转为“正版鹿角巷”。

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

从空间、物料、产品等多方面转为“正版鹿角巷”

“结果,这个消息不知道怎么流传出去,演变成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的骇人传闻。”邱茂庭说。

和网传版数字不同,邱茂庭说,从去年年底有了这个想法后,鹿角巷拿出了30个名额给予山寨店,“当时报名的有300多家山寨店,我们经过层层筛选,最终确定了30家店,其中10家位于北京。”

他们筛选指标有4条:

第一是门店位置好,比如北京合生汇的店,位置极佳,还有一些景区的店,这些铺位是比较难拿到的;

第二是门店能实现基本盈利,说明经营者有经验,热爱行业;

第三是必须配合整改和统一管理,按照既定的风格装修、产品、物料全部按照要求替换,接受总部的培训和统一管理;

第四是要根据所在城市不同,缴纳7.5万~10万的品牌授权费用,但这个不是硬性指标。

目前的进展,邱茂庭说:“本来计划年后30家店统一动工,把门头和室内风格先改变。但现在受到疫情的影响,目前只在外卖平台上,全部换上了我们的VI。”

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

外卖平台上,统一用正品VI

外界对于鹿角巷此举“收割、圈钱”的猜测,我也告诉了邱茂庭,他说:“大家这样想,我觉得符合常理,但真实情况不是这样,如果我们想要圈钱,其实在去年前年都可以开放加盟了,那时候都没去做会到现在来做吗?”

“退一步讲,如果真要圈钱,我们干嘛还要从几百家中筛选?直接大门敞开来者不拒不就行了?”他说。

鹿角巷关于山寨店的收编,现在已经不再接受,全面停止了。但肃清市场的打假工作,还在进行中。

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7000家假店,有望在3月底肃清

去年打假已经耗资千万,在拿到商标后,鹿角巷打假工作直接进入了“2倍速”模式。

在山寨最为猖獗的2018年,大陆的正牌门店有100多家,山寨店铺超7000家。2018年11月到2019年年底,鹿角巷用著作权相继起诉2800多家假店。

加上一些快招公司收割完“自然消亡”的门店,鹿角巷2019年末,假店还有3000家左右。

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

打假工作进入“2倍速”模式,图片来自@TheAlley鹿角巷

2020年伊始,鹿角巷与美团外卖深度合作,目前已经下架60%的山寨店,还剩余1000多家假店,正在线上线下联动打假,以每天5%的速度关闭假店。

“现在线下取证3216家山寨店,起诉2800家,预计3月底全部下架完成,彻底肃清市场。”邱茂庭告诉我。

山寨最大的伤害不是侵犯正牌的利益,而是对品牌的抹黑、对商誉的侵蚀,甚至让行业一度对鹿角巷失去了信心。

邱茂庭对此很坦然:“大家这样想,无可厚非,这是事实。我们2018年和2019年,在行业的黄金风口期,被山寨绊住了脚步,当时基本功也不扎实,错过了最佳发展期,甚至我们做的市场推广活动,反而给快招公司提供了更多素材。”

目前鹿角巷还大陆有110家门店,相比于2019年底,少了20家。邱茂庭说,这些现存的门店中北方市场的店都能盈利,但华南市场比较艰难,特别是广东深圳这些茶饮根据地,竞争太激烈。

但邱茂庭对品牌的未来仍然有信心。他的信心,一方面来自于鹿角巷的品牌知名度,不管知名度是好还是坏,“鹿角巷”三个字很多人都知道 ,大家的心智中是有这个品牌的,很多老品牌沉寂,再重新升级后还是发展空间。“就像很多被遗忘的老艺人,参加综艺后再次翻红,关键就在于知名度。”

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

鹿角巷的品牌存在知名度

另一方面信心来自于海外门店的良性经营,目前鹿角巷在30多个国家有400多家门店,“几乎大部分国外一线城市我们都开店了,80%以上的门店都能盈利,其中日本、韩国的门店数超过了20家,生意特别好。”

也正是这些国外门店的支撑,才让鹿角巷在最绝望的2年坚持没有更名。“如果国内改名,不使用鹿角巷商标,那么也意味着鹿角巷全球化的理念是有瑕疵,缺陷的。因此不管再困难,我们都选择了坚持。”邱茂庭说。

当前,更大的机会和挑战都来自大陆市场

一方面,大陆茶饮市场领先海外至少3~4年,所有的创新现象都在这里发生,鹿角巷想要成长,必须回到这个战场;另一方面,内地市场拥有更刚需的茶饮消费,更多变的消费者,这对任何茶饮品牌而言都是挑战和历练。

能否赢回消费信心,是鹿角巷当前最大的考验。

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计划6~8个月赢回消费信心

全年新开200家店

重做基本功,与留下来的消费者交心

如今,邱茂庭将一半的精力放在大陆市场,每年一半的时间都在上海,与团队商讨品牌扩张的相关事宜。

在邱茂庭看来:“以前如果有1000个人喜欢我们,现在可能只剩下了100个,我们现在能做的就是和这100个人交心,同时重做基本功,把产品标准化、运营能力提升上去,拉回其他消费者。

“我有信心把这个品牌拉回来,因为曾有那么多人喜欢过我们,还有那么多的合作伙伴,陪我们在这个市场上,撑过了最艰难的2年。”他说。

最好的营销就是产品和门店,邱茂庭计划:2020年鹿角巷产品将会奶茶为主,水果茶为辅,强化培训和运营,做好产品标准化,“让曾经喝过鹿角巷的人再回来,让留下来的人看到更好的鹿角巷。”

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

最好的营销就是产品和门店,图片来自@TheAlley鹿角巷

同时在门店的设计风格上,他们保留经典元素,重做了3套不同的风格,改变以往的深色系,2020年的新店会更加明亮。

此外,他还计划重新升级完善小程序,准备自配送,或者和达达、顺丰等同城外送建立合作,实现粉丝运营的闭环。

千万级营销投入,拉回关注度

请明星合作、联名影视IP,曾是鹿角巷的“拿手好戏”。

2020年被鹿角巷团队定位为“转型年”,疫情后,会按照原先指定的计划,围绕鹿角巷全球化概念进行营销推广。

“去年主要的钱花在打假维权上,今年准备了千万级的资金来做品牌,赢得消费者的关注和信心。”邱茂庭说,今年在营销上也会加大投入,包括明星合作、电视剧植入、IP营销等。

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

与电影做联名,图片来自@TheAlley鹿角巷

重点开发北方市场,开放加盟店,尝试“大店+小店”

北方市场是鹿角巷今年的重点,南方市场竞争激烈,而北方一些好的省会城市,比如太原、大连等城市,鹿角巷都还没进驻。

在开店模式上,鹿角巷也摸索出了一套理论。

他们110家大型直营门店,北方市场冬天基本收支平衡,夏天会有盈利。而之前在济南开了8家小的直营门店试点,月租金2万左右,回本周期大概8至12个月。

“所以,每个城市的一线商圈,我们肯定会开直营或者合营的旗舰店,对一些优质街铺,会开放50平米左右的加盟店,通过以大店带小店方式加速扩张。”

“我们的计划是,一个城市会有两家到三家的大店,在商场和核心商圈,小店会开在社区和街边等流量入口,实现生活圈的全线覆盖。”邱茂庭说。

鹿角巷“招安4000家山寨店”谣传始末

鹿角巷计划尝试大店+小店模式

同时,加盟小店会新增一档价格较低的产品,人均客单会在13元到18元左右。这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志,名称改为“鹿角巷S”。

不排斥资本入驻,对上市持开放态度

谈到融资,邱茂庭表示,因为前两年没有商标,在资本热钱最多、头部品牌纷纷拿钱的时刻,鹿角巷与之失之交臂。如今商标在手,却已时移世易。“”如果有资本对我们有信心,我们也很乐意接洽。”

此外,“我们还有海外很大一块业务,把海外和大陆业务合并一起上市,也在我们计划中,只是这是更长远的事情,眼下还是要尽快拉回消费信心。”

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疫情给鹿角巷带来的危与机

1、本来3月份发布会延宕,错过最佳时期

趁着拿到商标的事件热度,开一场发布会,对重振市场信心会有事半功倍的效果。鹿角巷去年已经计划好的3月中下旬开在北京的大型发布会,因为疫情被无限延宕,现在预计会推迟到6~7月。

但年中再开,很明显错过了热点期,关注度和传播度都会大打折扣。

2、拓店至400家,计划减少一半

“本来今年预计大陆拓展至400家门店,现在疫情影响下,估计会开200~300家。”邱茂庭告诉我。

而这一影响,在很多品牌今年发展中都会存在。

3、疫情对市场的洗牌,会留出更多市场空间

但疫情带来的行业大洗牌,邱茂庭认为这是鹿角巷的机会。

更多的优质铺位可能会空下来,租金也会相对更优秀。而倒掉的门店留出市场空间,也给还有“弹药”的品牌腾出了一定空白市场。

你看好鹿角巷的未来发展吗?对鹿角巷有哪些建议?欢迎在留言区告诉我们。

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