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逆势翻盘,搜狐盈利的秘密是什么?巨头战场中的生存法则

创业资讯 2020-03-11 评论(0)
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逆势翻盘,搜狐盈利的秘密是什么?巨头战场中的生存法则

有圈子就有江湖,而江湖里最不缺的就是故事。

而视频和媒体的江湖,是中国互联网近年来竞争最激烈的赛道之一。

最新的故事是,作为一家成立22年的互联网公司,搜狐在2019年第四季度实现了盈利,剔除与公司核心业务无关的投资减值影响后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净利润为700万美元。

 互联网擅长数据拷问,搜狐也确实做到了扭亏为盈:扣除搜狗和畅游,搜狐处于持续减亏状态,2019年比2018年减亏8000万美元。

2019年,是张朝阳对搜狐亲力亲为、开足马力的一年,这次盈利结束了搜狐连续16个季度的亏损。在解读财报的直播中,张朝阳也最先强调了盈利。

逆势翻盘,搜狐盈利的秘密是什么?

回答这个问题,要从两个维度思考:搜狐的战略眼光和巨头战场中的生存法则。 

1

搜狐的反弹力,

比想象中更强悍

财报显示,第四季度搜狐营收4.90亿美元,同比增长5%,剔除在第四季度确认的投资减值事项后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净利润为700万美元。

张朝阳对搜狐终于盈利做出了这样的解释:“在渠道成本、内容成本降低的情况下保持用户群规模不缩反涨,通过创造性的营销使得品牌广告能够保持住。”

2019年搜狐的关注点不再是对手,而是如何扩宽自己的边界,实现盈利。简单地说就是四个字:开源节流。

先说开源,搜狗和畅游功不可没。

搜狐2019年全年收入18.5亿美元,其中搜狗11.7亿美元,畅游4.55亿美元,二者收入占比超过87.83%。

搜狐的业务中,畅游在2019年第四季度表现最佳,同比环比均呈现增长。在畅游财报中,网络游戏收入为1.32亿美元,较2018年同期增长40%,较上一季度增长22%。

这样的同比增速相较于其它游戏厂商来说,在游戏行业表现可圈可点,是贡献毛利润的“大户”。

逆势翻盘,搜狐盈利的秘密是什么?巨头战场中的生存法则

另外扣除搜狗公司和畅游公司的净利润/净亏损后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净亏损为2.46亿美元,去年同期净亏损为3.26亿美元。

而节流方面,可以看到,搜狐在媒体和视频上的亏损在不断缩窄,公司整体的减亏策略的成效得到了验证。

搜狐推出的一系列爆款自制剧正改变着曾经搜狐受视频内容超高成本拖累的局面。

搜狐的两大核心阵地媒体和视频,亏损从2018Q4 7500万美元、2019Q1是7200万美元,Q2是6800万美元,Q3是5300万美元,到Q4亏损是4600万美元,处于持续减亏状态。

再来看看搜索和游戏业务,Q4期间搜索及搜索相关广告业务收入为2.75亿美元,较2018年同期下降1%,较上一季度下降5%。

在线游戏收入为1.32亿美元,较2018年同期增长40%,较上一季度增长22%。

整体来说,搜狐集团(含搜狗和畅游)亏损从2018Q4是5100万美元,2019Q1是5200万美元,Q2是3200万美元,Q3是1700万美元,到Q4盈利700万美元。

媒体和视频业务的持续减亏,再加上搜狗和畅游的正向贡献,最终Q4反弹,实现了扭亏转盈。

2

守正出奇,

搜狐的杀手锏

在这次财报中,搜狐还有一个数据很强悍——在第四季度,搜狐新闻客户端人均使用时长同比增长约50%,狐友客户端用户留存较第三季度提升了20%。

通过算法找到让用户感兴趣的内容不难,但持续22年做让用户喜欢看内容,很难。

至于有多难,早在今年三月,张朝阳接受媒体采访时就透露自己每天工作十几个小时,而这些都是为了一个目的——让搜狐回归媒体。

这次,张朝阳在采访时依然很坦诚的说,这么多年搜狐作为一个老牌的互联网公司我们抓住了很多机会,也丧失了很多机会。现在有一个核心地带就是对于搜狐新闻的品牌,提供靠谱的新闻和资讯,这是我们的核心竞争力。

如果说媒体基因是搜狐的核心王牌,“守正出奇”就是出牌的招数。 

守正,就是回归媒体,把内容做到极致。 

具体来说,是PC搜狐网、手机搜狐网、搜狐新闻客户端、搜狐视频、狐友这“五朵金花”所爆发出的势能。

在碎片化阅读时代,随意打开几个本地新闻App,在资讯扑面而来的同时,你会发现同质化现象严重,尽管也有一些内容兼顾了新媒体端用户的兴趣,用户仍然难以找到他们想要的东西。

而高质量的内容背后其实考验的是,一个平台有没有发现优质内容的眼光。

搜狐非常强大的媒体基因,通过生成、整合、分发新闻和优质内容来增强品牌影响力,输送高质内容,目前,搜狐号日均文章量达到22万,账号数达71万。

逆势翻盘,搜狐盈利的秘密是什么?巨头战场中的生存法则

张朝阳对“把媒体做好”的布局不光停留在搜狐新闻、搜狐号、自媒体,以及对自媒体每天信息的产生和分发方面——

看看搜狐在2019年的每一次营销上的发力就知道,从狐友国民校花大赛、狐友国民校草大赛、搜狐新闻马拉松、科技峰会、财经峰会、AI峰会、5G峰会、搜狐时尚盛典等等,用户积累和留存都得到了提升,更为搜狐的媒体矩阵输送高质内容。

出奇,就是从信息流到关注流的革命性迭代。

2019年,搜狐做了一个很重要的动作,就是再入社交战局,推出狐友APP。 

而跟其他社交软件相比,狐友更体现用户平等和对内容的尊重。

体现最明显的一点是,“狐友”不做人为的加V,不构建人为的等级差异;平台认可用户的多样性,每个狐友都可以享受到统一完整的狐友服务,不搞“特殊待遇”;另外,平台的推荐逻辑不掺杂用户身份等级逻辑,因此每一个用户都能找到与自己互相欣赏、平等相待狐友。

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很明显,狐友是认准了社交软件的痛点往里冲的,而尊重关注流里的内容出现,从内容切入更容易满足用户需求。

除了狐友,当信息流推荐转变为关注流的时候,很多美好的事情就发生了:

比如,在搜狐视频中,搜狐推出了打造垂直圈层文化的创新产品形态“圈子”,情感、美食、搞笑、娱乐、影视等百个圈子。

在搜狐新闻客户端中,提供了很强的互动的功能。搜狐号的作者从在搜狐号只是写内容被别人订阅阅读的关系,而变成跟搜狐新闻客户端的读者进行动态互动附加的关系,进入更紧密的社交关系。

张朝阳本人在新闻客户端和搜狐视频的关注流中活跃非常频繁,“我们尊重关注流里面的内容出现,这是你的地盘,你决定选择了谁、关注谁,他的内容出现你才能看到,我们绝不给你添加任何机器的成分,这个是关注流和信息流的区别,社交的本质是关注、动态流、时间线、转发。”

3

搜狐22年,

为什么还能这么猛?

除了媒体业务,视频业务也一直是搜狐的一张王牌。

在2019年四季度财报解读时,张朝阳披露,搜狐媒体和视频,2019年比2018年减亏8000万美元,其中2019年四季度减亏2900万美元。

在所有的视频网站亏损很严重的情况下,这个数据并不容易做到,搜狐曾经也走过弯路。

2016年之前,搜狐视频模式结构极为简单:大规模采购视频内容版权,占据内容优势后聚集用户,形成流量以变现。

但单一的版权采购,仅靠堆砌资源是无法形成真正的造血能力,既不可持续,又会加重成本负担。

这两年,搜狐视频更像是一家高情商的视频网站,这主要表现在“花小钱办大事”上,具体来说,有两个关键词:

第一,是“长视频+短视频”的双引擎策略。

在搜狐视频APP新版本中,新增了Vlog界面入口,内容涵盖美妆、3C、母婴、美食、汽车、萌宠等领域。通过算法和人工智能技术可以给用户推荐他们自己感兴趣的内容,此外还有用户关注的社交网络流,可以分享和生产制造感兴趣的内容。

将多种内容形式结合,一来可以借助搜狐视频在长视频领域积累的资源,为短视频发展提供支持,二来通过内容形式的整合,形成以内容为核心的社交媒体平台。

搜狐视频在形成双引擎战略后,透露出的核心理念是内容为王——无论是 PGC 还是 UGC,长视频还是短视频,形式之外的核心,仍然是内容本身。

只要统一整合后有好内容呈现,就有可能在场景变化时抓住突发的机会。

第二,是小而美的独特标签正在发力。

2017年,搜狐视频开始转型,小而美成为其最独特的标签。

张朝阳看来:“尽管叫小而美,但是造成的流量和播放量不一定小。” 这背后考验的一家视频平台发现并打造爆款内容的能力。

而如果要用一个词概括搜狐的自制剧之路,就是渐入佳境。

过去几年,搜狐先从自己擅长的风格入手,引入热门的网络原创版权,《国民校花》、《国民校草》节目在观众中取得了巨大的反响,《奈何Boss要娶我》、《动物系恋人啊》、《法医秦明2》等作品也收获了口碑和人气。

逆势翻盘,搜狐盈利的秘密是什么?巨头战场中的生存法则

在2019年,搜狐视频围绕人群细分、题材深耕,在自制剧开发上锁定了两个方向:爱情甜宠和悬疑探案律政。

由原班人马打造的《奈何Boss要娶我》第二季已经火热上线,此外甜宠类新剧《你成功引起我的注意了》、《我成了他的班主任》等作品将接连上线,疑探案律政方向则有《不知东方既白》、《非黑即白》。

以精品化对抗量产化,不盲目扩大数量,滥造自制剧集,提升扩大国产网络自制剧的品质与口碑,在网络剧跑马圈地的激烈竞争中,搜狐视频首先坚持的是“重质”的创作原则。

结 语:

随着互联网流量红利殆尽,持续多年的"烧钱时代"终结,疫情的到来,中国互联网已经走到了一个全新的起点。

正如张朝阳所说,“我们不可能寻求靠新的网民,而是要瞄准传统模式进一步迭代,靠现在已经有的网民的消费时间重新更迭。”

如今,当红利结束,资本回归理性后,互联网下半场对于盈利能力的考量将成为重中之重,搜狐的扭亏为盈,就是一个相当积极的信号。 

把过去所有的优势累积成底牌,在逆境中释放反弹力,这才是巨头战场中的生存法则。

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