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君乐宝入行仅6年,豪言颠覆百亿市场,它哪来的底气?

创业资讯 2020-03-13 评论(0)
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“行业需要一场旗舰发布会!”

这是上个月小米官宣小米10发布时间以后,手机上下游企业共同的呼吁。

君乐宝入行仅6年,豪言颠覆百亿市场,它哪来的底气?

疫情期间,企业安全地复工复产,乃至迎难而上发布战略重点产品,最是能提振信心。

作为一个行业的龙头企业,更该有此举动。

前天,君乐宝在线上举行了其新品发布会——君乐宝优萃有机奶粉,并在京东正式首发。

君乐宝入行仅6年,豪言颠覆百亿市场,它哪来的底气?

作为公认的高端产品,有机奶粉向来是一个国外品牌主导的细分市场,更被视为一个方兴未艾的百亿市场,竞争日益激烈。

然而,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼信心满满:“君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类!”

底气,从哪里来?

1

把高端产品做出超高性价比

选定新品类,研发新产品,杀进新市场,费时费力,君乐宝却动力十足。

第一点当然是有利可图。

数据显示,近年来有机奶粉增速迅猛,销售额年均增长率高达47%,2019年有机奶粉同比销售额增长高达77%。预计未来2-3年,中国有机奶粉规模有望突破100亿元市场大关!

究其原因,一内一外。

首先,位于食品安全金字塔顶端的有机食品,其安全、营养,远远优于普通食品、无公害食品、绿色食品;其次,随着消费升级,越来越多消费者愿意为高品质买单,对婴幼儿的“口粮”更是不惜血本。

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第二点,百亿市场中大有可用武之地。

现在市场上的有机奶粉,安全是安全,但在价格、营养方面,离消费者的预期还有一定距离。

目前的有机奶粉,不仅很少使用鲜奶生产,而且大多采用普通配方,消费者的选择空间太少。

消费者有需求有痛点,便是企业的机会。

不做则已,做便做到极致,否则就是隔靴搔痒。所以君乐宝喊出了“颠覆有机奶粉”的决心,这样行动才能更决绝! 

方向既定,便只剩下一个问题:如何颠覆? 

要想生产有机奶粉,水源、土壤、空气都必须无污染,养殖环境和疫病处理都必须有严格标准,产品加工、配料也都要达到有机生产要求。

所以,最先要注意的是产业链。

与一些有机奶粉企业有工厂无牧场,或者有牧场无工厂不同,君乐宝拥有“牧场+工厂”型生产基地,确保了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化自有、自控。

这种优势的体现,举个例子就能明白。君乐宝生产有机奶粉的原奶,来自稳定可控的自建有机牧场,并配备了有机饲草种植基地,严格按照有机认证标准饲养、挤奶;自有的生产工厂拥有国际一流生产设备,生产全过程可追溯,完全符合自有全产业链有机标准。

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生产很重要,但对于消费者而言,可感知的品质才最关键。

颠覆现有品质,少不了从配方下手。君乐宝曾做过调研,发现市面上10个主流有机奶粉品牌中,原料为生牛乳的仅有3个品牌,只有1个品牌的产品含益生菌,更无一含有适度水解蛋白,而适度水解蛋白能够改善婴儿胀气、呕吐、哭闹等胃肠道消化问题,更利于婴幼儿消化吸收。

君乐宝的有机奶粉,便采用了适度水解蛋白技术实现奶粉中的蛋白预消化。

另外,刘森淼表示,君乐宝还携手两家具有百年历史的益生菌全球领导品牌——丹麦科汉森和美国杜邦丹尼斯克,为这款奶粉添加了每百克高达18亿的两种活性益生菌(Bb-12和HN019),经大量科研证实,可减少肠胃不适,增强免疫力。

在每罐奶粉的罐底,消费者还会看到一个二维码和一串17位有机码,可以进行扫码进行全链有机追溯。

最后要颠覆的是价格。

从六年前君乐宝入局奶粉市场开始,它一直走的就是“优质优价”路线,这次也不例外。 

根据此次君乐宝与京东的合作方案,800克装君乐宝优萃有机奶粉的定价为329元,买六送一,折合每罐282元。这一价格基本相当于目前市面上的普通配方奶粉的价格,甚至还更低!

也只有如此,在产品性能与体验上做一次爆品式升级,一款产品才能拥有颠覆品类的资格。

六年来,君乐宝在做产品时一直信奉的,也是这个道理。

2

颠覆品类,它不是第一次干了

“君乐宝用六年时间颠覆了普通配方奶粉品类,做到全国销量领先。下一步,君乐宝将用两年时间颠覆有机奶粉品类,再一次做到全国销量领先。”在发布会上,刘森淼的话豪情万丈。

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刘森淼甚至提到,君乐宝优萃消费者开罐包退,经销商如果进了优萃,两个月内卖不了,一样包退!

君乐宝的自信,可见一斑。不过君乐宝的自信,也有其根基。

消费者的反馈为其自信提供了底气。在京东正式首发前,君乐宝优萃有机奶粉曾做过试销,首月订单便超1.2亿元!

但归根结底,一家企业的自信最离不开的是产品实力。

过去六年,君乐宝的产品已经颠覆了不止一个品类,也颠覆了国人对国产奶粉的印象。

2014年,君乐宝首款婴幼儿配方奶粉上市,一上来就以高性价比“搅局”市场。

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当时,中国奶粉的价格全球最高,约是德国的4倍,新西兰的3倍,与君乐宝奶粉同等规格的奶粉标价大多在200-400元之间。但君乐宝奶粉却把价格定在130元。

130元的奶粉,在当时没有一家零售店肯卖,君乐宝被迫转战线上。结果,在2014年双11,君乐宝奶粉卖了2800万,在奶粉行业排名第一,国产奶粉第一次超越了洋奶粉! 

自君乐宝打响第一枪后,国内外品牌纷纷推出百元奶粉产品,有数据统计,君乐宝奶粉上市一年多,与相关企业带来的连锁效应,就已经为中国消费者节约了200亿的奶粉钱。

这次颠覆,是回归理性。

在跨过最初最难的一道坎之后,君乐宝更一发不可收拾。

2018年10月,君乐宝旗帜乳业率先开创了“鲜活”奶粉品类。

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在传统的奶粉加工模式中,由于储存、运输等流程,从挤奶到加工一般需要几十个小时。

而君乐宝旗帜乳业却做到了从挤奶到加工不到2个小时。因为这“黄金2小时”,既保证安全也提高了新鲜度,能够最大限度地保留乳品中的生物活性物质。

君乐宝旗帜乳业不仅开创了新品类,也颠覆了消费者以及业内人士的认知。瑞士一名农业官员来君乐宝旗帜基地考察时感叹,“即使是在瑞士,也无法做到将奶牛的饲养和牛奶的生产形成一体化。”

这次颠覆,是创新品类。

去年12月,君乐宝发布了君乐宝至臻A2型奶牛奶粉。

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为了生产出品质纯粹的A2型奶粉,君乐宝联合国际权威的动物基因型检测实验室,采用MassARRAY基因质谱技术对奶牛进行严格筛检,甄选出奶牛中占比仅30%的A2纯合基因奶牛,专门用于生产至臻A2型奶牛奶粉。

不仅如此,对于A2型奶牛的养殖,A2型奶牛奶粉的配方,君乐宝也颇下苦功。

这次颠覆,是打破垄断——君乐宝至臻A2型奶牛奶粉的上市,一举打破了国外品牌对这一高端品类的垄断。

一次次成功的颠覆,也证明了君乐宝当年没选错路。

君乐宝初入奶粉行业时,国人对国产奶粉的信任危机仍在,所以它不惜一切代价在产品质量上下功夫。

这其中,不得不提君乐宝首创的“全产业链一体化”和“四个世界级”的生产经营模式,“全产业链一体化”模式更被业内人士誉为“全球样板”。

所谓“全产业链一体化”模式,即从源头到产品出厂,不放过任何一个环节。君乐宝成立了专门的牧业事业部,从牧草种植、奶牛养殖,再到生产加工,全程投资全程监管,实现了种植、养殖、加工的一体化。

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而“四个世界级”模式,分别指的是世界级先进牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商、世界级食品安全管理体系。

君乐宝在企业内部先进行了这样的模式颠覆,才会有后来一次次的品类颠覆。

所以说,模式优势孕育出的产品实力,才是令君乐宝喊出颠覆有机奶粉品类真正的底气。

3

真正的大手笔,是行业颠覆!

颠覆与否,最终不取决于企业,决定权永远在消费者手中。

去年,君乐宝奶粉产销量达到7.5万吨,同比增长62%,产销量领先全国。

而自2014年君乐宝首款奶粉产品上市以来,君乐宝奶粉产销量的年均复合增长率高达84.5%,以领先行业十倍的速度成为全球增长第一!

更值得一提的是,市场调研显示,君乐宝奶粉复购率达到96%,比第二名品牌高20%以上,而消费者净推荐率则高达到45%。

在取得这样的成绩后,君乐宝在业内的身份也有所变化。

在此之前,外界对君乐宝最常见的称谓是“搅局者”、“破局者”。是广大消费者的投票,让这一称谓变成了如今的“颠覆者”。

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而它最大的颠覆,就是对国内奶粉行业的影响。

在君乐宝刚进入市场时,国产奶粉在国内市场的市场占有率仅30%,而现在,国内品牌实已经对国外品牌实现了质量、销量的双重反超。据刘森淼预计,2020年国产奶粉市场占有率将达到60%-70%。

短短六年,奶粉行业沧海桑田。

六年时间,君乐宝从一个初生牛犊成长为行业龙头,其成就足以令人惊叹、艳羡。

但它的路还没走完。

有两句嘱托,一直被君乐宝看作是企业发展的初心,至今不改。

“让祖国的下一代喝上好奶粉”;

“让国产品牌在市场中起主导作用”。

君乐宝入行仅6年,豪言颠覆百亿市场,它哪来的底气?

这样的初心,注定了君乐宝的“颠覆者”之路还要继续走下去。

这是种负担,更是种动力。因为,也正是这样的初心,君乐宝才能走这么远。初心不变,就有了接着往下走的动力。

据透露,君乐宝奶粉2020年的目标是全年产销量突破10万吨,未来五年内要成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。

面对“不忘初心”这四个字,

是把它当成口号还是当真,

将是决定命运的分水岭。

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