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股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

创业资讯 2020-03-17 评论(0)
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股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

一早上醒来一刷微博头条我就睡意全无,心理活动犹如下图:

股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

Source:Sohu

美股怎么又双叒熔断了?!

“熔断”一词本来十几年才难得一遇,最近真是出现得有够频繁的,简直都快成为2020年度热词的节奏......真真是见证历史的一年。

股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

微博、微信朋友圈很多人哀嚎一片,但在这些不幸的消息中却也有一些逆流而上的成功案例,仿佛一股清流,洗涤着我等受伤、脆弱的心灵,再一次引起了大众的关注。没错,这股清流就是去年才上市、由华裔企业家袁征创立的视频会议软件提供商Zoom。

股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

Source:Newsweek

在绝大部分企业都由于新冠病毒疫情引发的一系列经济下滑而受创的时候,Zoom可以说是极少数美股熔断时股价却上涨的公司之一。不仅上涨,而且还是“蹭蹭蹭”地上涨!

股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

Source:MarketWatch

在过去的几个月里,面对疫情的蔓延,尽管Zoom已投入了大量资金,做好大家都陆续开始在家办公的准备,但当事件真的一下子爆发的那刻,为了满足全世界的需求,Zoom工程师所提供的服务器数量还是达到了他们最初预计的十倍,无法想象他们所承受的压力之大。

但也因此,Zoom在2020年第一季度的月活跃用户数就超过了2019年全年的月活跃用户数量。Bernstein Research的分析师说到:“从今年初到目前为止,Zoom新增的月活用户达到了2019年同期的2.5倍(即220万对比64万),所以,即使只实现相较平常付费转化率的一半,这也仍旧会为Zoom带来74%的付费用户年增长率。(Zoom采用订阅制模式,每个账户每月最低费用在15刀左右)

作为近年来的视频会议领域新贵,在股市遭受当前的连番打击之前,Zoom就因为其优秀的低延迟、低干扰的会议连接表现在硅谷一众创业公司里崭露头角。

Zoom无疑称得上是一家成功的创业企业。从2011年创立到在纳斯达克挂牌上市仅用了8年时间。上市后的Q3季度收益达到了1.67亿美元。在去年末的时候,Zoom的市值已超过170亿美元。如果这些成绩还不够,看看Zoom这几年的NPS(净推荐值)平均保持在70%(一般NPS得分在50%以上就被认为是口碑不错的品牌或企业)。能长年得分在70-80%之间证明该公司拥有一批相当高忠诚度的客户,而其创始人袁征也被Business Insider列为2019年最佳CEO的第一名。

Zoom是一家非常强调产品为先的公司。他们投入了所有的初始资源来致力于开发出一款强大的产品。Zoom无疑是一款很出色的产品,在面世后的早期就实现了不错的增长,并在之后几年建立了多个增长渠道,打败竞争对手如微软和思科等大公司,站到了视频会议软件的第一名。但由于是创业企业,Zoom一开始的起点其实很小,他们非常努力地筹集到第一轮资金,并不断探索适合自己的Go-To-Market战略。

那么Zoom到底是如何将最开始有限的营销资源发挥到无限大,从而快速增长起来的呢?如果你也在一家SaaS(软件及服务)初创公司,需要考虑适合自己产品的增长策略,也许你可以从Zoom的增长引擎中学到很多东西。

直接流量占据大头,Zoom别样的自然增长战略

首先,以下是Zoom网站获得大部分流量的分布截图:

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Source:Medium

可以看出主要都是直接的访问。

我们分析了Zoom在搜索引擎上的超过3万个自然搜索关键词,发现大多数表现最好的关键词都是带有“Zoom”字眼的branded keywords,与品牌名直接相关,因而带来了极高的品牌流量(超过94%)。硅谷另一大增长传奇Slack的这一比例也很高,在92%左右。

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Source:Medium

这表明似乎大多数访问者在事先就已经知道了Zoom这个品牌,或者有直接可以点击到平台网站的链接。

到目前为止,Zoom的增长渠道主要有:

  • 合作伙伴

  • 内建分销机制

  • 社交广告

  • 博客

  • 举办大型活动Zoomtopia

Zoom的增长团队将这些渠道都致力于整个产品生态社区的搭建,以及填补好销售漏斗的上端(TOFU,Top of the Sales Funnel)。下面将一一向你介绍Zoom是如何利用好这几大关键渠道的。

合作伙伴

Zoom最初的增长很大程度上来自于和其他商业伙伴的合作。这些合作伙伴关系使得Zoom能将他们的视频会议解决方案集成到一些B2B服务中,并能够利用这些服务提供商的分销来进一步扩大Zoom自身的影响力。

这是一条非常可靠的增长渠道,并对产生直接流量贡献巨大。要理解Zoom如何建立这种合作伙伴关系的生态系统,可以从用户的角度将Zoom考虑为整个业务栈的一部分——Zoom成功地将自己定位为那些产品驱动型初创公司的精英团队在业务进行中必不可少的一部分。我们可以看一下Zoom和其竞争对手在流量方面的“相似网页”指标:

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在流量方面和zoom.us类似的网站

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在流量方面和webex.com相似的网站

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在流量方面和skype.com相似的网站

Source:Medium

可以看出,当竞争对手还在线上会议的领域展开流量竞争时,Zoom却走出去和其他垂直领域的公司建立了合作关系,努力为用户创造无缝体验。用户可以在使用其他应用来进行日程安排、开会、信息存储、沟通交流等行为的同时就感受到使用Zoom的极佳体验。

在整合方面,Zoom建立了一个应用市场,允许用户使用同一个Zoom仪表板访问多项服务。这类整合不仅减少了用户使用产品的阻力,而且利用网络规模效应进一步实现了增长。

股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

Source:Zoom

Takeaways:

  1. 找到最适合你产品的分销渠道,并在最开始就建立起来。

  2. 最好的渠道往往是那些免费的,且针对一开始就更容易转化的用户的渠道。

  3. 将你的产品作为一个现有生态系统中的一部分来建设,以更好地利用这个生态系统网络进行产品分销。

内建分销机制

分销产品的最佳方式是从产品和服务计划本身出发,为这一病毒式分销机制进行设计。我从来没有注册过Zoom,实际上我是因为报名参加了一个在线课程,老师在Zoom上授课。我在开课前一天收到了一个链接,通过点击这个链接来参加线上课程。几个月后,我参加的另一门课程也是在Zoom上授课。此时我已经对Zoom这款应用非常熟悉了,所以后来,当我想和我的团队进行线上交流时,我第一个想到的方式就是通过Zoom。

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Source:Zoom Help Center

从在线讲师到我,从我再到我团队内的所有成员,Zoom不需要花费一分钱进行宣传就在一群人中散播开了。而归根结底其实是因为Zoom有一个相当不错的免费计划——参会者并不需要花钱就能参加线上会议,只有组织会议的人根据需求包月订购。另外一个原因当然也是因为产品本身体验很好。一旦人们使用过了这款产品并且没有产生使用上的不便,人们就会默认这款产品,愿意再次去使用它,不用再在下一次需要时花时间去谷歌上搜索什么视频会议软件好用。

Takeaways:

  1. 在产品内部建立分销渠道,例如产品的使用应该建立出一个连锁增长机制。

  2. 为用户构建一个使用起来极其简单和高效的产品,让用户有需求时条件反射地联想到它。

社交广告

我们可以先看一下Zoom在社交平台上的流量分布。

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Source:Medium

大部分流量来自Facebook,其次是YouTube。以下是他们持续时间最长、表现最佳的几则Facebook广告:

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Source:Facebook

Zoom设计Facebook广告的出发点与他们的品牌定位需要保持一致,并且针对多类受众不断测试和调整,以达到与用户需求的契合。他们的Facebook广告主要有这几类角度:

  1. 产品本身的好处

  2. 社会证明

  3. 企业合作机会

在这三类角度的指引下,营销团队设计了不同版本的文字和图片,来驱动Zoom网站特定登陆页的流量,从而对销售漏斗顶部起到填补的作用。

他们的Facebook广告对应漏斗顶部的关键页面有:

  1. 申请产品使用演示的登陆页

  2. 免费注册的登陆页

  3. Zoom在线会议室的登陆页

  4. Zoom的博客

需要注意的是,为了吸引各种类型的客户(个人、中小企业、中端市场、大企业等),在Zoom的Facebook广告中,相比于直接呈现产品的操作屏幕,更多的元素是不同的人和场景下在开视频会议的景象。

Zoom还制作了一些包含知名企业logo的视频短片段来加强其品牌声誉。有趣的是,它购买了Facebook的付费广告来将流量专门吸引到Gartner的一篇B2B企业评价报告。Zoom在这篇报告中被评定为2019年会议解决方案的领导者。这一广告实际上就是专门针对企业级客户的。

Takeaways:

  1. 在Facebook广告中不断尝试和调整来找到与受众最契合的广告制作角度。

  2. 要为你的每一款产品建立专门的宣传方式。

内容营销:博客

Blog.zoom.us是Zoom博客的专用子域名。以下是他们表现最好的几篇博客分析:

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Source:Medium

根据图中的Evergreen Score(绿色圆圈内的数字),Zoom前4名的博客文章基本不是关于Zoomtopia(Zoom一年一度的活动),就是关于公司的发展。在对排名前80的文章进行快速研究后我们发现,Zoom的博客内容大致可以分为以下四大类:

  1. Zoomtopia

  2. 合作伙伴和成功案例

  3. 对新产品和功能的介绍

  4. 商业和公司发展相关的报道和新闻

我们来以其中一篇博客为例,看看它的具体作用。

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Source:Zoom

从文章中的Call-To-Action可以看出是典型的针对中端市场和企业级客户的博客。否则如果是针对个人或小型团队则应更可能是一个“Sign up free”的CTA按钮。而“Request a demo”这样的CTA按钮会将访客引到“请求演示Request Demo”和“在线演示Live Demo”的登陆页。

其实针对中端市场和更大的企业级市场,重要的是客户质量而非数量。这一点虽然与专注于中小型企业的博客(例如hubspot的博客)不同,但是却适合于Zoom,因为他们服务的客户范围从个人到不同级别的企业来说相对更广。

Takeaways:

  1. 把官方博客作为体现产品整体战略的中心。

  2. 找出一些成功主题,并围绕这些主题来构建博客所有的内容。要创造影响力必须就要让内容有足够的深度。

Zoomtopia

Zoomtopia是Zoom的年度盛事。这项为期两天的大型活动始于2017年。在这一年度活动上将举办主题演讲、Zoom合作伙伴和产品用例的会议和讨论等。总的来说,Zoomtopia的存在也是为了填补销售漏斗的顶部,帮助追加销售,接触新的行业,以及建立长期的品牌价值。

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Source:zoomtopia.com

Zoom会积极邀请他们的用户来参与活动并分享故事。这些实际案例会作为Zoom的社会证明来促进更多企业使用Zoom的产品。

以下是Zoomtopia这几年来组织的主要会议一览:

股市暴跌中为何Zoom能幸免于难,逆流而上?

Source:Medium

我们可以将Zoomtopia上的所有会议分为三类:

  1. 品牌定位:关于Zoom如何建立并实现一个幸福的企业文化

  2. 产品教育:对产品、产品功能、集成、采用和专门针对IT管理员的培训和介绍

  3. 产品用例:关于Zoom的各种实际应用

同时针对:

  • 不同行业(医疗、网络教育等)

  • 现有大型客户(微软、沃尔玛、甲骨文、Slack等)

  • 不同主题(例如“未来办公”)

随着Zoom的发展,也会有越来越多的客户和合作伙伴参加到Zoomtopia中,关于“产品用例”的会议会不断增加。

Takeaways:

  1. 举办活动是与客户建立联系、搭建社区以及让不同类型的参与者培养主人翁意识的好方法。

  2. 让你的客户和渠道合作伙伴都尽可能参与进来。

  3. 不断向受众介绍和教育你的产品、功能和实际用例。

其实你并非需要像Zoom一样组织大型活动。可以根据你的客户所在的地理位置组织小活动,想办法向他们发送电话或邮件邀请来参与。或者也可以组织线上研讨会或博客之类的虚拟活动,同样可以创造很大的价值。可以借助像Facebook live这样的工具来扩大网络影响力。

Zoom是一个伟大的产品,拥有着一套健康且执行良好的增长战略。Zoom的增长团队对自然渠道的利用可以说是创业公司值得效仿的完美案例。尽管一个好的产品是重中之重,但产品本身并不能直接带来客户。增长团队需要在产品开发的初期就一同建立起一套合适的增长机制,并随着企业的成长,建立更多有针对性的渠道,与客户互动,持续关注他们的成功故事。

另一方面还值得一提的是,尽管Zoom从此番全球危机中获益匪浅,但这家企业确实也帮助了数百万人和企业得以维持业务。Zoom对此延长了免费试用期,当疫情首先在中国爆发时也取消了对所有在中国用户的会议时间限制(以往一场免费会议最长只能持续45分钟)。最重要的是它向全世界的学校和教育机构免费提供服务,以帮助修复疫情对全球数亿儿童教育进程造成的干扰,包括哈佛大学在内的全球数千所大学都在使用Zoom进行在线课程。

自新冠病毒爆发以来,Zoom的股票上涨了将近100%。袁征和Zoom面对如此境遇是机遇也是考验,他们需要一直努力保持着在敏捷度和功能方面的出色表现,因而这或许会把一场可怕的危机转变成一项名为“远程办公”的成功大型未来社会实验。

引用袁征自己的话来讲:“我认为危机结束后,人们会意识到在家工作可能也不是一件坏事。”

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