小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

创业资讯 2020-03-19 评论(0)
- N +

欢迎收藏本站,每日更新各种高质量的创业,营销,职场,咨询等干货内容。同时也可以关注我们的公众号小峰创业汇,各种创业赚钱项目每日准时与你不见不散。

核心导读 

“一人食外卖套餐,1180元和1580元;4人套餐,2020元。”

你没有看错。这是上海一家高端餐饮推出的外卖。这家餐饮品牌在外卖平台推出千元级别的一人食外卖套餐和4人套餐,其中4人套餐包含金汤陕西小米辽参、黑蒜烧鮰鱼花胶海胆等多款招牌菜在内。

中高端餐饮不仅在刷新“想象力”,也在重新构建外卖市场的竞争格局。目前,除了一大批星级酒店涌入之后,中高端餐饮企业也开始扎堆。全聚德、大董、旺顺阁、王品等都相继加入。其中,王品集团在大陆市场的9个品牌,更是全部上线外卖。

疫情过后,外卖还会成为他们的一个重要战场吗?

“消费者对中高客单价外卖是有需求的”

疫情倒逼餐饮企业向新业态转型。早在2月,已有餐饮企业紧急调整方向,布局外卖和团餐。当前,即使堂食逐渐恢复,相信这一转型步伐不会停止。

在北京,全聚德和平门店推出了“烤鸭送到家”活动,五环内包配送。在广州,大同酒家以微信和外卖平台为阵地推出外卖服务,配送范围增设到10公里。在上海,有餐饮品牌在外卖平台推出千元级别的一人食外卖套餐,分为1180元和1580元两个档位。以及2020元的4人套餐,套餐包含金汤陕西小米辽参、黑蒜烧鮰鱼花胶海胆等多款招牌菜在内。

中高端外卖的蓬勃,除了疫情倒逼的压力,也有对新客群需求的洞察。内参君从王品集团了解到,王品旗下9个品牌,全线推出外卖服务,所看中的正是新客群需求的变化。

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

王品(中国)营运长赵广丰说,“疫情中,外卖平台的需求客户已经发生了变化。以前是追求方便便捷为主,疫情期间有了家庭人群,有了跟多人共同用餐的需求;还有以前要吃堂食的人,现在被迫吃外卖。因此,消费者对中高客单价外卖是有需求的。”

事实也证明,在疫情期,外卖市场的客群发生了变化,增加了以前以堂食为主的客群,他们的需求也给到中高客单价的餐饮机会。王品旗下品牌西堤牛排自外卖上线以后,从订单量增长了8倍。

疫情终究会过去,在疫情过去后,外卖市场会不会留存现有的客群、保持现有的格局?那得看疫情持续多久,持续得越久,消费习惯的培养就会越牢固。但有一点是确定的,那就是当疫情过去,堂食一定还是追求体验感的中高端餐饮的主战场,只是外卖也将成为他们不可缺席的战场之一。

堂食餐饮如何做好外卖体验?

疫情一来,外卖市场成为所有餐饮的主战场。对于从来没有上过外卖、原本只注重体验的中高端餐饮来说,它们如何打入市场?如何把原来的体验感植入到外卖中?

王品比较偏执,希望鱼和熊掌兼得。他们坚持产品具有较高的美味还原度,同时还要有让人惊喜的仪式感和体验感。

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

比如,你只是点了王品牛排的外卖,但王品认为你点的还有吃西餐该有的体验和仪式感。所以,他们就各种不怕麻烦。

——在产品和品控上他们只接受门店附近3KM内的外卖单,理由是:保证30分钟内出餐、送到客人这里的产品口味还原度大于80%。之后是否会扩大外送范围,那就看他们能否用一些方法使口味还原度依然能达到80%以上。

——具体操作中,就是多层保温。除去使用保温材质的包装外,会再放入一个保温袋,再将此保温袋装入更大的保温袋,确保送到消费者手中的温度。上线前他们已经通过多次测试,确保温度和口味还原度。

——这还不算完,每一单外卖,王品的店长都会亲自进行电话回访,调查顾客满意度。通过小程序下单的客人,还会收到问卷调查,收集客人满意度资讯。

——更打动人的是,他们用的包装称得上奢华。一单王品牛排外卖,只要点选了主餐,他们会免费提供一套完整的西餐餐具(包括餐垫纸、瓷器餐盘、不锈钢刀叉)。而所有餐具、饮料器具全部是经过精心挑选且带有设计感的,要配得上王品牛排品牌的品质和气质。 

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

“王品牛排在9个品牌中,最后一个推出外卖,并且只在北上广深试水,就是考虑到对品质的追求。”赵广丰说,“不仅王品牛排,我们全线品牌在推出外卖时,首先保持产品最大程度地接近堂食,同时不能牺牲体验感和仪式感。”

按照这个标准,即使是招牌产品,不适合外卖、口味还原度做不到80%的也不可上线。鹅夫人的烧鹅这次就没上线,因为烧鹅这个产品对温度和时间的要求太高了。“宁愿损失单量也不能让消费者吃到不好吃的烧鹅,砸了招牌等于毁了品牌。”

筛选外卖产品的三个维度

如何筛选外卖产品,直接影响到中高端外卖的品质。这也是很多品牌力推半成品的重要原因。

疫情倒逼餐饮企业向新业态转型。早在2月,已有餐饮企业紧急调整方向,布局外卖和团餐。当前,即使堂食逐渐恢复,相信这一转型步伐不会停止。

在选外卖产品中,王品总结了三个维度:

第一,消费者最想吃的,这个主要来自过往的消费洞察; 

第二,口味还原度比较高的,比如味噌鲭鱼,本身就是常温的,而且风味明显。通过外卖,不会损害它本身的风味;

第三,出餐快的,这有利于外卖追求的送餐速度。

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

比如,西堤牛排堂食是以牛排为主打,外卖则增加了意面、烩饭同步主打。原因很简单,意面、烩饭更加符合外卖的消费场景,出餐也更快。

但是,在产品搭配的结构上,却可以制造更多好的体验感。目前,西堤牛排已经推出多款外卖套餐组合+爆款单点。比如,板腱厚牛排+百香雪酪、鸡肉松仁菠菜汁意面+象拔蚌海鲜浓汤、牛肝菌奶油意面+经典罗宋汤等。

在这些套餐设计上,还需要充分考虑消费者会选什么?比如牛油果鲜活奶昔+库伯沙拉,更受健美人士喜欢。在搭配上给消费者更多自由度,比如外卖推荐排在首位的照烧三文鱼配番茄汁烩饭+奶油菌菇浓汤组合,还可以添加蜜汁鸡翅、经典罗宋汤、牛油果鲜活奶昔等产品。

从消费者洞察中找需求选产品

中高端餐饮有四大优势:食材好,服务好,烹饪技术好,品牌信任度高。不过这些优势也让他们在考虑上哪种外卖时受到束缚。

王品旗下品牌“鮨鲜”在尝试推外卖时,就犹豫要不要上线“寿喜锅”这个产品。

如果从以往外卖需求的逻辑来看,寿喜锅是不符合便捷和快速这两个需求点的。不提供酒精炉和锅具真的可以吗?要不要直接给到客人已经做成全熟的寿喜锅产品?团队的这些讨论被赵广丰的话点醒。

赵广丰说:“我们得知道消费者要什么,我们有什么能满足他们的需求,这样就不会纠结了。大家为什么要点外卖呢?点什么样的外卖呢?” 从消费者洞察中,不难找到如下需求:

1、原本的旅游取消了,聚会取消了,但我总能对自己好一点,吃好一点吧?这就是中高价餐厅的机会。

 2、 疫情让我变成了“大厨”,刚开始很有成就感,但做饭真的好累,做来做去也就这些家常菜,做烦了,家人们也想换换口味。这就是非简单操作的家常菜的机会。

3、我好想吃某道菜,但是现在没法出去,自己也不会做。这就是想念的味道和自己做不出来的味道的机会。

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

赵广丰说,通过这些洞察,应该很好地区分外卖市场消费场景的变化:从以前求快速和便捷,到在家慢慢吃饭的消费场景;从以前外卖随便吃吃的心态,到我要吃好一点的心态。

“寿喜锅符合大部分喜欢日料的消费者的口味,所以这会是他们想念的味道。它也符合‘自己在家做不出来的味道’这个标准。”显然,通过以上的梳理,要不要上寿喜锅这个产品就有了答案。事实证明,这款产品相对店内的其它产品,是卖得最好的。

官微小程序外卖平台更直接

疫情之下,很多人大谈“私域流量”,基本上都是临时抱佛脚。事实上,没有产品、品牌依托,就想用私域流量来救命,基本上属于画饼充饥。就像同样做外卖,西贝在做外卖的时候,也在用店长来做门店的微信群,才有了私域流量的庞大基础。

中高客单价外卖,开启餐企的中场战事

同样,中高端餐饮发力外卖,也不只是多卖几个钱。比如王品,他们通过“第三方外卖平台+官微小程序外卖平台”,正在构建一个新平台,形成“品牌闭环”。

王品的小程序是接在王品牛排官方微信上的,这等于跟外卖平台是一样的渠道。不过从外卖订量来看,通过小程序选择外卖的单量,大于外卖平台。

事实上,这背后正是中高端外卖的特点。

常规选择外卖的消费者,更喜欢看外卖平台,因为可选择的品牌量大。而对于中高端餐饮用户来说,他们没时间看外卖平台,官微小程序反而更直接、更具目的性。

标签:
评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码