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美版拼多多如何叫板亚马逊?

跨境电商 2020-01-03 评论(0)
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Wish在2010年作为一个帮助用户创建愿望清单的应用程序首次发布,后来逐渐发展成一家电子商务公司,但在其发展过程中却秉持着一套与美国其他电商平台完全不同的商业模式

该平台大多数产品并不是知名品牌,而是由一些小企业生产的杂牌产品。这些企业借助Wish的平台直接卖给消费者,Wish从中收取15%的分成(类似于eBay)。在用户体验上,其实Wish是完全不及亚马逊这样的行业大哥的,但能让它发展起来乃至威胁到亚马逊的主要优势就是其极低的商品价格。

“商品质量一般,但价格是真的惊人!”这是用户的普遍反馈。正是这一定位使得Wish近几年来不断发展,一路收获了以下成绩:

  • 是在42个国家排名第一的购物应用程序

  • 2017年美国下载排名第一的购物应用程序

  • 到2019年8月,该公司市值破110亿美元

Wish的商业模式只专注于一件事:价格。他们不打算自营货物、或是售卖价格较高的大品牌商品,甚至不打算提供次日送达服务,而是致力于提供价格尽可能低廉的、直达消费者的产品。

通过选择进入一个被硅谷大部分公司所忽视的市场,专注于价格和实用性,并利用技术尽可能多地了解目标市场客户,Wish成为了一家能与亚马逊和阿里巴巴等电子巨头在全球进行抗衡的企业。

关于Wish

Wish由前谷歌和雅虎开发者Peter Szulczewski和Danny Zhang(二位都有在搜索和广告领域开发工作的经验)于2010年创立,最初是一款应用程序,用户可以在上面创建自己喜爱产品的愿望清单,然后Wish通过平台上点击付费(pay-per-click)的广告模式获取盈利。

随着业务的增长,Wish开始根据用户现有的愿望清单向他们推销类似的产品,并开始与一些中小商家合作,商家可以直接通过Wish网站向消费者销售产品。

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(Wish网站产品示例,Source:Wish)

在接下来的几年里,通过七轮融资,Wish获得了13亿美元资金,并将他们的愿望清单应用发展成为一家成熟的电子商务供应商。在此期间,他们收到了亚马逊、eBay和阿里巴巴的收购要约,但最终决定自行扩张。

与“把购物体验放在首位,把价格放在第二位”的很多大型电商的模式背道而驰,Wish只保证“低价”。它以比亚马逊等其他在线零售商低得多的成本提供产品(亚马逊销售的产品包括多重成本:例如广告和物流供应)。

进入一个被遗忘的市场

尽管Wish获得了几轮可观的融资,许多硅谷人士仍对他们的商业模式能否奏效持怀疑态度。Sulczewski(Wish的CEO)在一篇名为《看不见的一半》(The Invisible Half)的媒体文章中简要谈到了这一点。

”我们从未想过用无品牌的商品去追求有这方面意识的消费者,但Wish早期所呈现的数据显示,存在一个巨大的缺少关注和满足的消费者市场,他们把价格看得比漂亮的包装、快速的运输和品牌更重要。虽然我们有了这样的衡量结果和判断,但Menlo Park的投资者会在每个阶段反复向我们提到,他们并不知道有谁会在Wish上购物。

—— Peter Szulczewski, Wish的CEO

作为一家电子商务公司,Wish决心进军一个此前被主要竞争对手忽视的市场。他们与那些同样对直接面向消费者的方式感兴趣、但尚未在亚马逊或阿里巴巴上销售产品的生产商建立了关系。Wish使得在其网站上开店的流程比竞争对手容易得多,这让生产商不必创建自己的电子商务平台,也不必在营销上投入巨资,帮助无品牌产品的销售商更容易进入一个庞大的消费者市场,而且速度比单打独斗快得多。

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Wish的iPhone应用程序排名

顶线是分类排名,底线是整体排名

(Source:AppAnnie)

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Wish的Android应用程序排名

顶线是分类排名,底线是整体排名

(Source:AppAnnie)

在购物类应用程序排名上,Wish经常占据第一,超过亚马逊、eBay等巨头企业。在应用程序整体排名上,Wish始终排在iPhone的前50名和Android的前25名。这在很大程度上是由于Wish对于他们应用程序的定位,专注于浏览体验而不是购物体验。

每天有上百万消费者花费45分钟浏览Wish上面的产品,月活用户达到7500万。它给人的感觉更像是一个养成习惯的日常交易网站,就像Groupon或Woot(亚马逊旗下的网站),而不是一个传统的电子商务平台。

优先考虑价格而不是购物体验

“折扣”是Wish吸引顾客的方式之一。在Wish上出售的商品比你在亚马逊或其他网站上买到的要便宜得多,因此人们在寻找商品时倾向于率先查看Wish。

那些被Wish吸引的购物者可能也还会在亚马逊或eBay上购物,但在浏览Wish时,他们会执着地追求最好的价格,而不是最好的产品。Wish的顾客并不介意他们可能没法得到从Target或BestBuy等传统零售商那里能得到的质量管理,也不介意他们在购买之前无法在Wirecutter或Consumer Reports上阅读产品的评论。他们愿意冒这个险,因为即便他们订购的4美元耳机可能不如传统电子商店出售的40美元耳机好用,但是巨大的价格差足以弥补产品性能上的不足。

Wish的许多产品是由中国制造商直接销售。这些产品很便宜,因为省去了很多中间环节。Wish的卖家将这些产品直接运送给消费者,而不是先将中国制造产品送去美国的仓库,然后加上品牌和加价出售,加价的部分可能包括营销和支持成本。

这是一种越来越受欢迎的模式,Wish并不是唯一一家追求这类客户的公司,在中国,可能最让人熟悉的就是拼多多,而早前阿里巴巴和旗下淘宝其实也是通过此模式实现快速发展的。

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中国电商零售销售额的增长率(Source:SmartInsgihts)

Wish的浏览功能也反映了他们的商业模式。Wish为客户提供了一种高效、快速、简单的方式来浏览他们可能想买的商品。至于包装、品牌和运输时间,则是次要的;Wish同时会跟踪记录客户的快速浏览和决定行为。顾客通过Wish购买产品是因为它们便宜,不一定是因为他们有即时需求。

这种浏览模式非常适合移动应用程序,但在客户留存方面可能会造成问题。随着时间的推移,可能很难留住应用程序端的用户,因此Wish会采用折扣促销,并根据客户之前的浏览习惯提供更好的推荐。与许多在线零售商采纳的“推荐一起购买的商品”不同,Wish利用自己的数据和分析来判断他们认为顾客会想买的商品,并根据价格和当前产品的实用性进行分类。这与亚马逊的模型不同,因为亚马逊是根据最近购买此物品的客户所一起购买的其他商品进行推荐。

通过机器学习达到体验的个性化

Wish使用了大量的数据,比如客户的浏览习惯、社交档案以及广告浏览历史记录来进行推荐。

使用Wish的客户是期望于通过浏览来发现可能有兴趣的交易,而亚马逊的购物者有63%的时间都知道他们要找的是什么。因此,对于Wish来说,向顾客推荐一些会当下产生购买冲动的产品,比起推荐顾客正在寻找的某个特定产品,前者的做法更能带来价值。

Wish平台的流量绝大部分来自社交媒体。用户可以通过他们的谷歌账户、电子邮件地址或Facebook个人资料页面直接登录Wish平台,所有这些都可以让Wish访问客户的广告信息。然后,Wish利用这些信息,对客户及其产品偏好进行更全面的认识。

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社交软件流量(Source:SimilarWeb)

这些顾客的广告浏览历史信息,是来源于Wish曾经仅作为一款普通的愿望清单应用程序时获得的。那时,它的大部分收入来自按点击付费(CPC)广告。用户与Wish的应用程序、网站或任何广告的互动越多,应用程序的算法就学得越好。据淘宝数据显示,Wish平台每天要处理170多亿事件。应用程序和网站上不断滚动更新促销折扣,这也使得客户会花更多时间在上面。

通过优化这种冲动的购物体验,Wish正在以一种不同于亚马逊和其他知名电子商务公司的方式发展。

如今的电子商务平台,不再唯亚马逊和阿里巴巴独大。通过发现被忽视的客户群体、理解客户的本质需求、利用平台数据来优化客户体验,新电商公司开始兴起并不断发展壮大。在美国,想进入电商行业,绝不只有亚马逊一家企业值得考虑,越来越多的垂直或新式电商平台在崛起,而这些电商的持续发展都十分依赖于对数据的分析理解。


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