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老乡鸡走亚文化路线了,谈谈老乡鸡的文艺复兴之路

品牌营销 2020-03-25 评论(0)
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前段时间,我们横发会严肃地探讨过老乡鸡的天秀操作:

疫情期间,老乡鸡董事长束从轩手撕员工降薪请愿信,保证“宁愿卖车卖房,也要让员工有饭吃有班上”。 

没想到上周,老乡鸡又美了,开了个“200块钱的发布会”。

老乡鸡走亚文化路线了,谈谈老乡鸡的文艺复兴之路

△ 图片来源:SocialMarketing

虽然近些天企业的云发布会不少,但总让人觉得是隔靴搔痒、穿着棉袄洗澡。

这次老乡鸡的发布会却着实火了一把,算是带着这个从安徽出来的快餐品牌出了圈。

B站上有小老弟评价“老乡鸡这是走亚文化路线了”。

的确,老乡鸡这波操作用了不少小圈子里的meme,从广义上来说,确实是对青年亚文化的一次热情拥抱,是一次品牌的文艺复兴。

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在微博上,老乡鸡的小编宣称这支视频至少用了16个梗;也正是大土大洋碰撞生发的赛博火花,让老乡鸡视频喜提8位数播放量。

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△ 喜提百万流量

我学影评人拉了一下整个片子,认真做了一番研究,发现人家的确有走红的原因——吐槽与玩梗一色,调侃与符号齐飞,把亚文化那一套玩得滴溜溜转。

需要澄清的一点是,如今的亚文化范围已经扩大,它泛指属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

我们熟悉的嘻哈、二次元、LO圈是亚文化;赛博世界里风水轮流转的六学、明学、郭学也是亚文化。 

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亚文化的核心在于,它能赋予人一种茫茫人海中可以被识别的身份,更能让群体形成一种特殊的精神风貌和气质,圈子里的特有词汇,已然成为了成员间沟通的摩尔斯代码。 

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解释完毕。现在让我们回到梦开始的地方:

一个简朴的村庄里,大喇叭高声通知村民:有大事发生。

这一幕,和疫情期间河南村长硬核防控喊话隔空形成了一场共振,懂的人都忍不住会心一笑。

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△ 化用河南村长硬核防控喊话梗

旋即老乡鸡战略大会正式开始,土砖墙、小黑板、暖水瓶、搪瓷杯,整挺好。

发布会上,束总仍然穿着他那件村干部一般质朴的蓝毛衣,温馨又丛容。

时间地点背景人物交代清楚后,全片进入了第一个小高潮。

束总抛出了“无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造”等郭言郭语,让郭学十级的我目瞪口呆。 

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△ 郭言郭语是快手当红主播“郭老师”发明的独特语言体系

在介绍完当下老乡鸡的经营情况后,束总突然开始疯狂单押,成为了2020“开会派rap”第一人。 

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△ skr~skr~

用说唱将气氛调动起来后,全片迎来了第一个大高潮——鸡你太美

在这一段中,束总巧妙地保持着身体的平衡,身躯微微一倾,轻松地将篮球抛出;

一系列流畅而熟练的动作,既是对坤坤的一种后现代式模仿,更是让我们梦回2018年,那个有《偶像练习生》的春天。

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△ 注意抛球手法

怎么可能少得了那句让无数人精神为之一振的灵魂台词——

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△ “鸡 你 太 美”

高潮过后,束总用快手“隔壁小孩都馋哭了”的古早梗,四两拨千斤地帮助观众们平复了心情,并介绍了老乡鸡的发家历史。 

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接下来,束总再一次用rap讲述了老乡鸡的过往成就,还是熟悉的单押,还是熟悉的skr。

众所周知,“反复”是一种修辞手法、一种表现形式,旨在突出重点,表达感情。束总对老乡鸡的爱,都写在韵脚里了。 

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老乡鸡的这段视频虽然短小精悍,但仍然遵循着起承转合的主线,逻辑非常清晰。

起承部分大规模铺梗之后,束总用几句抖音洗脑神曲,自然而然地过渡到老乡鸡的最新战略介绍中去。对各种热词的使用,丝滑得如同德芙巧克力。 

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我沉浸其中,不知不觉就看到了结尾。

束总最后要各位老铁双击点赞,因为合肥口音的缘故将“么么哒”说成了“么么得”,倒也显得清新别致,给视频画下了一个完美的句号。 

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而“么么得”,也已经正式被官方钦定成了新meme,现学现卖,为新梗的传播,埋下了无限的可能性。 

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在拥抱亚文化方面,老乡鸡不是个例。

拿最近风很大的钉钉来说,因为疫情关系,很多学校利用钉钉App上网课,这让它一下子被推到了风口浪尖之上——

除了早就被整得没脾气的社畜,钉钉也让广大学生过上了每天自查“含钉量”的生活。

于是,无数学生党冲进应用商店怒打一星,场面一度失去控制,史称“钉一星事件”。 

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紧急关头,钉钉在线下跪,在B站连续发布各种鬼畜视频,星星之火,燎起了亚文化的原。 

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玩影流梗,走嘻哈路线,推虚拟形象,和支付宝组成“钉支CP”……钉钉的视频在各个亚文化圈子里闪转腾挪,无处不卡点,无处不高潮;播放量百万千万起步正常,直接拉了一波好感度。 

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品牌的亚文化运动为什么如此上头?我研究了一下,发现了关键的几个套路。

最基础的,是对于经典符号的选择、解构和改造。

现如今赛博世界信息过载,品牌方们做的都是注意力生意,如何让目标用户尽可能多地关注自己,是大家每天挠破头要想的问题。

这时候,选择一个能够快速夺人眼球的符号,将其与自己的品牌相结合产出营销内容,是性价比最高的方式。 

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△ 截图来源于韩剧《请输入搜索词:WWW》

成本不高,产出速度还快,可以说是以小博大、四两拨千斤的最佳选择。我咨询了阿里内部相关负责人,这类鬼畜视频往往只由1个人策划(我在心里大喊了一声瑞思拜)。

内容粗糙一些无伤大雅,反倒有了一种重剑无锋大巧不工的感jio——这种带点儿瑕疵的不完美,让品牌方从高高在上的神坛上走了下来,变得“有人味儿”。 

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△ 几张表情包+一句歌词,就是视频的基本形式

所谓“人味儿”,本质上还是品牌人设和人格化的问题。这是亚文化运动中的第二个关键点。

亚文化的特点就是小众、就是不被世俗社会理解,因而它们有着极强的圈层现象——爱好者们在圈地自萌的同时也互相保护——有很强的凝聚力,也有很强的排他性。

而品牌方们选择了利用亚文化做营销,就势必需要合理利用这份凝聚力和排他性。

因而无论是玩梗甚至是造梗,都旨在打造鲜活而合适的人设,告诉他们“别开枪,自己人,我懂你,快来我这里”。

像是后厂村第一毒舌、网易活宝羊驼“网易王三三”,就热衷于大搞后现代艺术:怼天怼地,花式反鸡汤,对既往成功学进行深度讽刺,带领广大人民群众高呼“少壮不努力,长大转锦鲤”。 

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王三三曾经开过一家“丧茶快闪店”,360度无死角花式卖丧,旋即成为当年的现象级刷屏案例。 

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△ “你的人生就是个乌龙玛奇朵”

    “加油你是最胖的红茶拿铁”

凭借着人间不值得的骚操作,“网易王三三”吸了一票丧系青年粉丝,迅速成为了时丧博主中的顶流。

但你以为王三三们真的是在深度卖丧?No~no~no——亚文化运动的第三个关键点,在于抓住用户的情绪流向,形成二次传播,从而破圈。

很多人觉得土味沙雕视频庸俗,但对其中的真实生活场景感同身受。

在营销过程中,亚文化消极晦暗的一面会被消解,而幽默独特的部分会被放大,这也与第一点中的“符号”相互映照。

这一部分元素对于普通用户来说,由于新鲜有趣,极容易形成二次传播,别问,嗨就完了。

在上传的几个视频爆红之后,UGC(User Generated Content 用户生成内容)忽如一夜春风来。

无数up主蹲在B站鬼畜区大搞闯作,产出丰富精美的亚文化精神食粮,让这场营销活动弥漫着有毒又上头的快乐气息。 

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也正是这种二次传播,让营销从自嗨变成狂欢,让主角从自己变成解读和升华亚文化的粉丝们,亲手制造这场赛博盛宴。

互联网就像个擀面杖,正在一点点擀平信息传播的面团;理论上来说,它为越来越多的网民们提供了平等接受、平等发生、平等传播的权力和空间。

我们既是信息接受者,同时也能成为信息发布者和传播者。这导致了信息传递链条的彻底下沉。

而这种大环境,给亚文化提供了得天独厚的发展条件。郭老师、岛市老八、孙笑川……之所以能进入大众视线,甚至形成流派;无他,网民群众喜闻乐见。 

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△ 截图来源于《在下老八有何贵干》| B站up主:主观哥哥

营销的作用,就是要让合适的信息,在合适的时间,出现在合适的渠道中。既然人们获取信息的方式发生了本质变化,那么营销策略也会随之调整。

现如今,企业的营销更重视洞察用户群体,与用户交流成为一种本能反应。

亚文化恰好满足了这两点:群体特点和品牌的用户定位高度契合,圈地自萌的属性,也容易让品牌发挥,一旦发挥好了,可以迅速提高用户的忠诚度。

就像一直在社畜圈摸爬滚打的钉钉今次遇到学生群体,可以说必须不遗余力拿下——学生们现在是钉钉服务的用户,以后大概率就是让钉钉获得收益的客户。

不仅如此,从用户特点和用户行为方面来说,亚文化与一些商业逻辑天然契合:一般来说,企业获取商业利益,本身就会经历吸引——聚集——消费的过程,这与亚文化圈子的形成如出一辙。

个体的话语可以“凭空想象、凭空捏造”,但群体的行为却是稳定的、可以被预测的。

企业通过商业行为将个体聚集成为群体,反过来同样能够作用于亚文化圈子,使其在量上延伸扩大,在质上丰富多元。

因此,品牌方和亚文化不是谁选择谁的单一方向关系。

它们在互联网不断向前的滚滚大浪中相遇,共同制造出流量洪流。

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