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钉钉“杠”上微信!加强版“朋友圈”暗藏哪些陷阱?

社群营销 2020-02-28 评论(0)
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最近这段时间,钉钉可以说是出尽了风头:

下载量一度超越微信,连续在 App store 排行榜霸榜近一个月,用户规模已经超过 2 个亿……

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相关话题也一直没有断过,接连霸占各大平台的热搜榜:

#钉钉上课#、#钉钉网课翻车#、#钉钉崩了#、#钉钉CEO回应被小学生打一星#、#钉钉在线求饶#……

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钉钉的 B站鬼畜视频

不过,这些都还还不算啥。

就在前两天,钉钉又搞事情了:为最新版本 5.0 专门开了一个线上发布会,高调上线“圈子”功能,宣布进军“私域流量”。

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这个圈子功能一推出来,瞬间引起全网热议。

有人疯狂赞同:春天来了!终于等到机会了! 

有人疯狂吐槽:

工作和生活能分开点吗?

没有人需要第二个朋友圈

不要再添加新功能了,我要疯了

你以为疫情过后我还会用它?搞笑……


那么,问题来了。圈子到底是啥?进军“私域流量”的钉钉和企业微信比起来,到底谁更香?


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钉钉的圈子是啥?

钉钉的圈子有 4 种,分别是内部圈、在线教学圈、商业交流圈和社群运营圈。用户可以创建圈子,也可以加入圈子。

PS:就在昨晚,钉钉又上线了一个圈子——英语教学圈,本质上和在线教学圈一样。

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左创建圈子,右加入圈子

为了更好地理解圈子是啥,我们套路编辑部的小伙伴亲自体验了一番,发现圈子其实就是公司内部群+教学群+合作伙伴群+兴趣小组。

1)内部圈=公司内部群

内部圈,美其名曰企业文化在线,员工精神家园。实际上就是公司内部群聊,而且还是员工相互之间打鸡血的内部群聊。

内部的圈子的创建,必须选择所属公司。如果你们公司已经在用钉钉了,那么会有一个默认的内部圈子,你只要点击加入就可以。

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加入内部圈子后,不管是老板还是员工,都可以在圈子里发布动态,也可以参与发布相关话题

官方备好的话题主要有#业绩战报#、运动打卡#、#晒精气神#等,当然啦,你还可以随意创建各种话题。

2)在线教学圈=督学群

最近钉钉虽然因为在线教学火爆全网,但是主要还是作为直播上课工具。老师布置任务,发布通知等事项往往还是用微信、QQ 来触达学生和家长。

很显然,钉钉很想把教学这一整块流量都吞下。

有了在线教学圈之后,老师可以直接在钉钉创建这样一个管理学生的社区和社群。

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相比公司内部圈子,教学圈子专门为教学准备了#教学通知#、#提问区#、#分享区#等标签,除此之外,还可以添加批改作业、多群直播等功能,老师可以更方便地管理学生。

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这么看来,在线教育圈,其实就是把之前的班级群放到钉钉上,并增加了一些功能,像是一个督学社区(群)。

3)商业交流圈=合作伙伴群

这个商业交流圈,更像是一个资讯交流平台。

一般来说是平台或者企业的负责人创建商业交流圈,邀请渠道商、商家、上下游合作伙伴加入。

比天猫建立“天猫商家官方圈”之后,天猫就可以把活动信息同步给商家,圈子中还可以设置积分、签到打卡等社群管理工具。

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其实说到底,商业交流圈就是给公司提供了一个运营合作伙伴的工具

4)社群运营圈=兴趣小组

这个社群运营圈就有意思了,各行各业都可以来建立自己的圈子。现在钉钉上已经有各种各样的圈子,比如单身圈、街舞圈、周末去哪儿圈、滑雪圈、租房圈、吃喝玩乐圈等等。

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这些圈子很像当年的大学社团,还有一种豆瓣兴趣小组的感觉。甚至还有淘宝创建的购物车相亲圈,搜索暗号(圈子 ID)可加入。

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和其他圈子不同的是,购物车相亲圈子可以分性别发送动态,还可以针对群里的某个人说悄悄话。

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总体来说,钉钉的圈子,就是给钉钉群开了个功能强大的朋友圈

圈子真能帮你玩好私域流量嘛?

1)圈子是私域工具,但没流量

我们简单再普及下“私域流量”的概念,相比于百度推广、头条信息流,它指的是你可以重复利用的流量。

如果我们把私域流量比作成一个小区的话,它需要一个围墙、一些基础设施,一个有活力的小区还得有人住在里边,以及人来人往的周边配套。

钉钉的“圈子”只是提供了小区基建,它是私域,但没流量。

为什么这么说?

纵观钉钉 5 次版本升级,用一句话总结,就是从一个办公工具,到一个好用的办公工具;从好用的办公工具,变成一个办公平台;从一个办公平台,变成一个好用的办公平台。截止到 5.0 为止,钉钉仍旧是在 SaaS 去 Pass 的路上。

作为服务企业的软件,根基成就了它,也限制了它。

目前钉钉没有公域流量,虽说有 2 亿用户,但都是每一家公司的自己员工,公司是最大的围墙,是不会允许钉钉随意打搅员工挖墙角,即使是钉钉官方发布公告,运营都得考虑再三。

私域流量,没有流量,再私域也是一座没人气的空小区。

不过话说回来,我们倒是非常希望看到钉钉真的开放公域流量,用流量广告模式取代几十年不变的企业服务软件商业模式,会是怎么样局面?

类似钉钉这样的企业级服务软件,收入模式往往比较单一,要么是卖软件,要么是卖服务,按年收或者按月收,按人头收费。

比如钉钉的学习对象,市值千亿美金的企业服务软件公司 Salesforce ,全年订阅和支持服务营收 ,占到公司总营收比重的 93%。

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Salesforce的收入占比(图源:T媒体)

2)钉钉用”圈子“到底圈住了谁?

圈子的核心入口在钉钉群,圈子依附于社群。目前钉钉里社群不少,主要是企业员工群、学校师生家长群、以及极小部分的兴趣交流群。

创建圈子不难,难的是怎么活下去?

圈子的本质是类似贴吧、豆瓣小组的内容社区,社区要做活下去主要有两个关键点:

一个是内容生产,组建者要有非常强的内容生产内容。

就拿公司内部交流圈子为例,做内容对 HR 部门来说就是非常大的挑战,其次使用者需要有非常强的沟通欲望,目前很多大厂的内部论坛,更多发的内容是吐槽公司、租房转房的内容、项目广告的内容。

更尴尬的是,员工发个圈子,还得被同步到公司钉钉群里。不难判断,很多中小企业的好奇心下组建的圈子,很快就会散掉。

一个是内容分发,没内容传播能力,就是一潭死水。

贴吧之所以能够出现像李毅吧、戒色吧这样的大兴趣交流吧,一个很重要的原因是,贴吧里的帖子可以被分发到百度搜索,拿到来自百度搜索的流量,至少一半以上流量都是来自搜索。

当然,现在贴吧不行的原因,也是因为百度搜索给的流量少了,都给到了百家号信息流。

不具备这两项能力的圈子,很难圈住用户。

钉钉”圈子“表面上,是帮企业圈住了企业员工,帮学校圈住了祖国花朵们,但最终是你带来的那点流量,被钉钉圈住了

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为什么钉钉做私域流量

拼不过企业微信?

我们曾经在企业微信更新的时候,分析过一波《钉钉在B站“求饶”,企业微信在帮西贝日赚200万》,谈到我为什么不会用钉钉:我为什么一直不用阿里钉钉?不可否认,阿里钉钉的 OA 功能比企业微信强很多,但是我看到的是企业微信背后私域流量的商业机会。

现在的钉钉,即便是加上了所谓的”开放私域流量“的圈子功能后,我还是不看好它。为什么?

大多数人对钉钉的印象是一个管理工具,是老板管理员工、老师管理学生的工具。这一点也是钉钉被小学生们疯狂打一星的原因。

钉钉最新上的圈子功能,依旧没能逃脱管理的基因。

不管是内部圈,还是商业交流圈,都是基于老板们的需求开发的。在线教学圈暂且不谈。关于社群运营圈,钉钉所谓的私域流量运营,更是把重点放在了”管理“和”气氛活跃“上。

在发布会上现场,钉钉的 CEO 无招连线了@秋叶大叔,秋叶大叔作为用户分享了使用体验:在线教学 80% 完课率,运营 100 个群像 1 个群一样简单……没有广告太爽了……

钉钉“杠”上微信!加强版“朋友圈”暗藏哪些陷阱?

教学服务注重的是氛围 ,需要一些量化的工具活跃社群。从这点来看,钉钉确实是一个不错的社群运营工具。

但是如果说企业要和客户建立连接的话,钉钉即使有了圈子也不是首选,为什么呢?

我们只需要思考一个点:所有能加入圈子的用户都得下载钉钉。

对比企业微信是:只要有微信就可以加入企业微信群。

即使目前钉钉用户规模已经超过 2 亿,未来还会更多;但是微信的月活已经超过 11 亿,完全不是一个量级的。

所以,钉钉的“圈子”其实很难赋能企业服务用户,因为企业很难说服自己的用户下载钉钉,然后我去服务他们。

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即使钉钉打通了淘宝,可以通过钉钉给淘宝的客户发消息。但是如果淘宝的触达效率那么高,很多淘宝商家就不会把自己的客户引导到微信来进行管理了。

但企业微信就不一样了。

不仅可以在企业微信跟只有微信的客户建群,还能群发消息、发朋友圈,这个活动信息的触达效率实在是高太多了。

企业微信相当于给之前做微信生意的商家们,提供了一个更合法化、便捷化的工具,详细情况可以查看文章《钉钉在B站“求饶”,企业微信在帮西贝日赚200万》

所以我们能看到很多品牌,比如西贝、屈臣氏、OPPO 等线下品牌,都已经开始利用企业微信打造属于自己的私域流量,通过企业微信朋友圈发布商品,建立了从服务到成交的闭环。

而钉钉虽然上线了圈子,但是感觉只是给那些用钉钉的人提供了一个社交平台,但是他要怎么说服大家用自己的“社交平台”,而不去用现有的微信、QQ 呢?

钉钉“杠”上微信!加强版“朋友圈”暗藏哪些陷阱?

结语

总的来说,钉钉的圈子更像是一个工具,跟企业微信可以连接、服务用户比起来,还是差太多了。

如果你是想找个社群运营工具,钉钉是不错的选择。如果你想让私域流量发挥出更大的价值,那么我建议你选择企业微信。

除此之外,企业微信讨喜的地方在于,试图把工作部分从微信中剥离出来;而钉钉最大的 bug 在于把工作和生活连在一起。

可以想象一下疫情过后,学校恢复上课,企业正常运转,钉钉还会这么强悍吗?

让我们拭目以待吧。

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