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掌握这个分析框架,写活动方案告别无效熬夜

思维修炼 2019-08-24 浏览(43) 评论(0)
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每次遇到新品发布会、新闻发布会、经销商年会等大型营销活动,不少营销人就开始加班通宵达旦地写方案,希望自己的方案能够得到上司的认可或者是一稿过,可是实际情况怎么样呢?来来回回,前前后后改了很多次,却依旧达不到上司的要求!这是为什么呢?


最大的问题其实是没有掌握一个举办营销活动的分析框架。本篇文章将以5W2H作为基本的分析框架,从两个层面系统的向大家分享:一场成功的新品发布会到底是怎么炼成的!


李经理:小王,过两个月就要召开公司的新品发布会了,你参考一下上次会议,看看这次的新品发布会怎么弄?你先想想,明天,我们上班再当面沟通一下!


三天过去了,小王没有找李经理沟通,直接把初案写好了!


小王:李经理,这几天我熬夜写了一个初步的方案,您先看看!


李经理拿过方案,眼睛瞄了一遍!


李经理:小王,你的方案,我看了,这么快就把它写出来了,积极性还是一如既往的高,这一点我要好好表扬一下你!方案呢,你再想想!对了,这次新品发布会跟往年有点不一样,今年关注的不是新品能销售多少,而是老产品能清理多少库存。这个方面,你可以找销售部张总好好聊聊,了解一下他们的想法!其他的,你再好好想想,看还有没有漏的内容。另外,针对这次方案,你有什么需要进一步了解的没有?


小王:暂时没有需要了解的,经理,我再拿回去修改修改!


过了几天,李经理拿过小王递过来的方案,快速看了一遍!


李经理:小王,你这次比上次进步多了,对了,跟销售部张总聊的怎么样,我听说他们今年费用超支?所以今年新品发布会在政策上不一定有什么大动作,这个要考虑进方案里去,还有,方案怎么没有考虑媒体采访的场所和时间的安排?


小王:李经理,不好意思,是我考虑不全,我再想想,我再想想!


接下来,小王进入到了多次改方案,但是多次被打回的场景!


小王一脸懵逼,我到底是怎么了?新品发布会的方案就这么难写吗?我到底在哪里出了问题?


相信每个营销人都遇到过上述情况。工作中,上述一幕幕场景,大家是不是感觉很熟悉?


每次遇到像新品发布会、新闻发布会、经销商年会等大型营销活动,不少营销人就开始通宵达旦加班写方案,希望自己的方案能够得到上司的认可或者是一稿过,可是实际情况怎么样呢?


可能很多人都和小王一样,来来回回,前前后后改了很多次,却依旧达不到上司的要求!


为什么呢?


最大的问题是小王没有掌握一个举办营销活动(如新品发布会)的分析框架。比如说,小王在写方案之前,不应该急着动笔,而是应和李经理先进行一次深度沟通,从而了解本次活动举办的真正目的和意义!


事先了解活动举办的目的和意义就是这套分析框架的其中一个要素—WHY!


本篇文章将以5W2H作为基本的分析框架,并从两个层面系统地向读者们分享:一场成功的新品发布会到底是怎么炼成的!


  • 为什么要掌握5W2H——避免只看到表象、避免遗漏


  • 如何利用5W2H去做新品发布会的分析—5W2H的层级拆解




一、为什么要掌握5W2H


5W2H分析法又叫七问分析法,由二战中美国陆军兵器修理部首创。简单、方便,易于理解、使用,富有启发意义,广泛用于企业管理和技术活动,对于决策和执行性的活动措施非常有帮助,也有助于弥补考虑问题的疏漏。

要素
说明
why
原因、为什么、核心、信念、本质
what
目标、对象、现象、什么、结果
where
地点、场所、哪里
when
时间、顺序、排序
who
人员、谁、负责人
how
方法、办法、措施
how much
多少、预算、成本



避免只看到表象,看不到真正的本质


以一场新品发布会为例,以我个人的实际经验来看,在执行的过程中,经常会碰到:明明现场人气很足,但是却被领导批是花架子;明明很多客户打款下订新品,领导却对不断上涨的新品销售金额没有一点兴趣!


产生这些问题的核心原因是什么呢?因为:


我们往往只看到事物和问题的表象,而没有深究后面的真正本质!


上述场景中的小王,就碰到了这样的问题!他根据自己的理解,以为本次新品会的目的是为了拉升新品销售,但却没有想到公司的真正目的是:淘汰原来积压过多的老产品!


公司希望来参会的客户在老产品上订得越多越好,而新产品慢慢销售就行!毕竟,新产品订得越多,客户在老产品上订的可能就越少!


5W2H作为黄金思维圈的扩大版,告诉我们举办一场新品发布会乃至任何一场营销活动,都不要停留在事物的表面,而是要透过现象,去探究事物的本质,洞彻事物背后真正的动机和目的!


避免思考片面、避免遗漏

去菜市场或者百货市场买过菜和日用品的朋友可能会发现:每次买完东西回到家,不是少了这样,就是少了那样!

掌握这个分析框架,写活动方案告别无效熬夜

聪明的人会在下次出门前把要买的物品在白纸上列一张清单,这样,照着清单去买,就总不会错了!


所以,我们看:少买了东西,和一件不漏之间,往往缺的就是一份清单!


小王第二次提交方案时,李经理提醒他,怎么这次没有考虑到媒体采访的场所和时间的安排呢?


事实上,写方案和买菜道理是一样的:方案考虑片面、丢三落四。这和方案考虑全面、周到,两者之间,往往缺的也是一份清单!


5W2H,就是这样的一份分析清单,它能帮助我们快速建立分析问题的框架,思考问题更全面,做到照框架办事,即便不一定出彩,但至少不会出漏!


一场新品发布会的举办,它既要求我们能够准确洞察到活动举办背后的真正目的,同时也要求我们考虑到活动举办的各个方面,而本文建议学习掌握的5W2H分析框架,正好帮我们解决了上述难题,可以说:如果我们没有这套分析框架,就不可能办好一场成功的新品发布会!


接下来,请跟笔者一起进一步了解:如何运用5W2H赋能一场成功的新品发布会!



二、如何利用5W2H去做分析


一场成功的新品发布会,往往包括了三大方面的内容:目的/目标措施及方法费用预算。

这三大方面的内容分别对应了5W2H中的why、what\where\when\who\how、how much

why,指举办一场活动的目的和意义,以及最终落脚点,它最终决定了活动的举办形式、内容。

what\where\when\who\how,包括了活动的定位、主题、具体内容以及措施,它是新品发布会的主体部分,集中阐释了如何通过一系列动作和内容达成既定的why。

how much,指举办一场活动的成本、投入和产出,这个投入产出如何衡量,并不是基于实际的数据,而是基于why后面的本质和本源!


用why确定发布会的目的与意义


掌握这个分析框架,写活动方案告别无效熬夜


为了确定一场新品发布会的目的,我们该怎么办呢?


实际工作中,方法有很多,下面分享两个小建议:换位思考、拔高两层。


1.1 换位思考看事物

A、为什么要换位思考

  • 不换位思考,你就无法协同其他部门一起行动


比如说,站在活动策划主管的角度,往往看到的是:这场新品订购活动要出彩,就要产生很好的新品销售,而要产生很好的新品销售,销售部就要拿出好的新品政策!


站在销售部负责人的角度,今年的销售费用已经超支了,所以,策划这次新品发布会,能不能少谈政策,多在其他方面下功夫,同时销售业绩还能出彩!否则,处处谈政策,我们销售部自己就能做,就不需要你们活动策划部门了!


你看,原来活动策划主管的目的可能是:通过好的新品政策,促使参会客户尽量下订;而销售部的第一目的是销售费用不要进一步超支,其次才是新品订购出彩!


所以,不换位思考,你就无法协同其他部门一起行动,你不协同其他部门一起行动,也就无法召开一场成功的新品发布会!

  • 不换位思考,往往了解不到事物背后的全貌


盲人摸象的故事,我们都听说过,故事是这样的:

掌握这个分析框架,写活动方案告别无效熬夜

胖盲人先摸到了大象的牙齿,他就说:“我知道了,大象就像一个又大、又粗、又光滑的大萝卜。”高个子盲人摸到的是大象的耳朵。“不对,不对,大象明明是一把大蒲扇嘛!”他大叫起来。“你们净瞎说,大象只是根大柱子。”原来矮个子盲人摸到了大象的腿。而那位年老的盲人呢,却嘟嚷:“唉,大象哪有那么大,它只不过是一根草绳。”原来他摸到的是大象的尾巴。


你看,如果我们只站在自己的立场和角度,我们看到的大象都只是真正大象的一部分!换言之,如果我们不换位思考,我们就看不到事物的全局,就会产生认识上的片面性!

B、学会换位思考的两大实用招数

  • 加强和对方的沟通


本文开头提到的小王熬夜写的新品发布会方案得不到李经理的认可,最后陷入了循环多次修改方案的怪圈!


仔细看两人之间的对话,我们就会发现小王和李经理之间关于新品发布会的沟通是远远不够的,小王并没有就新品发布会举办的目的、需要达到的效果征询他的上司,而是收到工作安排后匆匆忙忙就去熬夜写方案了!最后的结果,必定不理想 !


正确的做法应该是:小王接到任务后,第一时间和他的上司沟通,征求上司的意见和建议,并询问活动要达到的目的和目标,同时提出自己的想法,和上司取得共鸣!然后,才开始撰写他的活动方案!

  • 学会理解对方思考问题的方式


当你不能理解别人思考问题的方式,你就不能真的理解别人的行为模式,因而无法实现真正的换位思考!


小王第一次写的新品发布会方案被否定后,他应该第一时间想想:李经理为什么会否定我的方案,平时他是怎么思考问题的,如果我按照李经理平时的思维结构和思考问题的方式,会写出什么样的方案(相信聪明的营销人一定能够从对方日常做事的习惯来洞察对方思考问题的方式和思维结构)


基于对方思考问题的方式和思维结构上的换位思考,才是真正的换位思考!


1.2 拔高两层看问题

有这么一句话:当你站在山顶的时候,你看到的到处是风景!当你站在山脚的时候,你看到的也许到处是龌龊!

掌握这个分析框架,写活动方案告别无效熬夜

同样的事物,为什么处在不同的位置,看到的风景不一样呢?


因为:高度不同!


假设你是一名活动策划主管,公司计划在今年年底举办一场新品发布会。站在你的位置,你心里想:我一定要办好这次活动,所以,我要怎么怎么样,然后,你写了一份方案,递交给了你的上级——市场部总监。结果市场部总监说:“你怎么只考虑到活动怎么安排、布置、媒体怎么邀请、流程怎么设计这些内容呢?有没有想想这场活动,在我们全年整个品牌营销当中,扮演什么样的角色,起到什么样的作用?”


当然,或许,你修改了多次的方案,在得到了市场总监的审批后,拿给主管营销的副总去审批时,又遇到了挫折,副总把你的方案打了回来,并且在方案上批示:方案要关注投入产出比,并且要注意到该活动对公司目前阶段的影响!


这下,你彻底没辙了!


怎么办?


有效的办法是:多训练自己拔高两层看问题!


你是专员,你就设身处地站在经理的位置去思考问题,你是主管,你就站在营销总监或者主管营销的副总位置去思考问题!


这样,你总能把自己的视野拉大,真正了解到一场新品发布会背后隐藏的真正WHY以及战略意义在哪里!


用4w1h 确定发布会的具体方式、方法

2.1 用who来确定参会对象、协作人群

who代表什么呢?在一场新品发布会上,我们可以将who分为如下几类:

分类
说明
组织方
比如说企业市场部
协作方
企业内部其他部门作为内部协作方,企业外部各第三方机构作为外部协作方(如舞美公司、广告设计公司、物料公司、演艺公司、酒店、餐饮店等等)
客户方
老客户、意向客户
媒体方
邀请的各方媒体等
嘉宾方
邀请分享的嘉宾或出席的嘉宾等
重要领导方
比如说公司老板是否会出席,或者子公司举办活动是否邀请母公司重要领导出席


对于大部分企业来说,一场新品发布会牵涉到的环节和人员很多,因此,在人员的安排和接待上,最好是做好提前和细致的规划,特别是对于一些重量级的嘉宾,建议在活动开始前的2个月左右甚至更早时间做好沟通和对接!


新品发布会离不开客户的参与,因此,在活动过程中如何照顾到重要客户的需求,也是组织者需要认真去思考的问题!


2.2 用where 和when 来确定会议时间和地点

  • where代表的是场所,对于一场新品发布会来说,很多人理解的可能仅仅是新品发布会正式召开的地点!事实上,在一场新品发布会里面,where 远远不止这些!


下面是笔者对举行一场新闻发布会过程中的where的一些集合:

where
  1. 各方人员到达地点、送回地点

  2. 活动举办场所、签到区、互动区(如产品体验区、拍照互动区、抽奖区、采访区、新品打款下订区、交流区等)、茶歇区等

  3. 各方人员住宿、用餐地点、转场地点(重要人员用餐座位、重要人员参与会议的座位等)

  4. 各类物料布置区

  5. 第三方协作机构站位区(如礼仪、保安站位区等)

  6. 其它区域或场所划分

  7. 活动预热、传播场所


在新品发布会方案中,上述有关where的内容不一定需要写的很细致,但是,作为营销人,特别是活动策划人员,需要做到心中有数、心中有底!


  • when代表的是时间,而在一场新品发布会中,when可能意味着:


when
  1. 预热、传播的时间和时机的选择
  2. 各方人员到达的时间、出席的时间、返回的时间等
  3. 活动的流程以及每个流程持续的时间
  4. 特殊或者意外事件耽搁的时间等


举例来说,一场新品发布会,预热阶段尽量不超过15天,一般以7-10天为宜;传播阶段不超过7天,而一场新品会正式的时间一般控制在3个小时内,否则时间过长,反而不利于核心信息的传递!


2.3 用how来确定正常情况以及遇到突发事件时的措施和应对方法

俗话说的好:未雨绸缪,以备不虞,一场成功的新品发布会,我们既要考虑到正常情况下的具体流程和方法,又要考虑到如果出现意外应该怎么办的应对措施!

举例来说:新品发布会当天,如果投影仪出现故障了,应该怎么办?有没有备用的方法?如果有人在发布会现场捣乱(类似百度李彦宏被现场观众泼水),应该怎么办?

如果我们在考虑整个方案和流程以及如何实施的时候,能够尽可能把活动前、中、后出现的意外全部考虑进去,也许今天网络上就不会出现“宏颜获水”这个热词了!

所以,从how的角度来看,成功举办好一场新品发布会,既要考虑到正常情况下怎么做、怎么实施,更要事先把各种意外情况、突发事件考虑进去,这才是真正的how!

毕竟,预防总比事后补救来的重要!


2.4 用what 来确定新品发布会的主题、成果

在一场新品发布会中,what可以代表主题,乃至活动的定位,同时也代表活动的成果或者产出!(如企业方有什么收获,参会客户方有什么收获)


以主题来说:好的主题对一场活动的重要性不言而喻,好的主题往往意味着强大的号召力与传播力!


在拟定新品发布会主题的时候,要考量多个因素,比如说:活动的定位(针对核心客户/针对全体客户/高端/面向行业的大会等)、产品本身的定位(面向人群/特点)、结合时下公众关注的热点等!


再比如说活动的成果,如果一场新品发布会下来,组织者考虑到的仅仅是企业方获得了什么,那么,这场活动的效果一定不会太好!事实上,商业如果只是单方获利,其关系必不会长久!


多个成果之间,必有其轻重,而要了解这个轻重,就必须回到最初的why,从why出发,来判断新品发布会的成果重要性之排序!


用how much 确定发布会的投入产出

任何活动,必定会涉及到费用、成本,同样也会涉及到产出,因此,如何衡量投入产出就变得非常重要!

有的时候,我们可能会选择“战略性亏损”,有的时候我们又会选择成本第一,产出第二,有的时候,我们又会不计成本的去完成一场新品发布会!


要确定真正的how much, 我们要回到当初的why,举办这场活动的最终目的是为了什么?为了达到这个目的,哪些是可以放弃的,哪些是可以保留的,哪些是可以增加的,哪些是可以减少的!

始终服务于最终目的,这就是真正的how much!

半年过去了,一年两次的新品发布会又临近了。不过这次,小王一点都不担心!自从他认真学习笔者推荐的5W2H分析框架后,心里是自信满满!


李经理:小王,过两个月就要召开公司下半年的新品发布会了,这次,你再看看,看下半年的新品发布会,咱们该怎么弄?


小王:经理好,这次活动,公司想达到什么目标,有没有什么特殊的战略意义,您能不能说说您的看法?此外,经理还有哪些方面的要求?


李经理:不错,你能想到这点,说明你真正用心了,是这样的,我跟老板沟通过,下半年的这次新品会,主要是为了……


小王:噢,原来是这样的,那我回头再找销售部去了解一下情况,毕竟新产品跟他们的关系最大啊!然后,我明天先列个框架给您过一过!


第二天,小王把活动框架递给李经理!


李经理:这次的框架,我刚才仔细看完了,没有什么大问题,你抓紧按照这个框架把方案写出来,咱们争取在下周去报公司审批!


小王:好的,没有问题!


两天后,小王的下半年新品发布会方案获得了李经理的赞赏!


四天后,小王的方案得到了公司的正式批准和通过!


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