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老干妈不打广告,没有促销,却身价70亿!

思维修炼 2019-09-19 评论(0)
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餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜!


不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货,不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。


现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌;老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。


8块钱一瓶的辣酱,每天卖出130万瓶,年销售额超过40亿,目前其创始人身价已经超过了70亿,老干妈创造了中国调味品牌的一个传奇。


更令人惊奇的是,老干妈的火爆业绩,居然是在从不做广告、没有社交媒体的情况下达成的!


究竟老干妈有什么杀手锏?


因为在我们的认知里面,无营销,不生意,不管是再好、再优秀的产品都一定是要通过适合的营销手段才可以做大做强的,比如小米的饥饿营销、拼多多的从农村包围城市,而在市面上,我们几乎从来没有看到老干妈打过任何媒体广告。


这究竟是如何做到的?今天我们就带领小伙伴们一起来看看老干妈是如何在残酷的市场竞争下成为第一名的。

老干妈不打广告,没有促销,却身价70亿!



老干妈:一个文盲农村妇女的逆袭之路


老干妈创始人出生农村,丈夫病逝后靠卖凉粉维持生计。

陶华碧出生在贵州省湄潭县一个偏僻的山村。由于家里贫穷,她从小到大没读过一天书。20岁时嫁给了一名地质普查员,但没过几年,丈夫就病逝了。

丈夫病重期间,陶华碧曾到南方打工,她吃不惯也吃不起外面的饭菜,就从家里带了很多辣椒做成辣椒酱拌饭吃。经过不断调配,她做出一种很好吃的辣椒酱。

丈夫去世后,没有收入的陶华碧为了维持生计,开始晚上做凉粉,白天用背篼背到龙洞堡的几所学校里卖。

由于交通不便,做凉粉的原材料当时最近也要到5公里以外的油榨街才能买到。每次需要采购原材料时,她就背着背篼,赶最早的一班车到油榨街去买。

由于常年接触做凉粉的原料石灰,她的双手一到春天就会脱皮。

1989年,陶华碧在贵阳市南明区龙洞堡贵阳公干院的大门外侧,开了个专卖凉粉和冷面的餐馆。

由于她是用麻辣酱拌凉粉,所以很多客人吃完凉粉后,还要买一点辣酱。以至于后来,她的凉粉还不如辣酱好卖。

有一天中午,她关上店门去看看别人的生意怎样,走了十多家卖凉粉的餐馆和食摊,发现每家的生意都非常红火。

原因也很简单,都在使用她家的辣酱。


放弃凉粉生意、专研辣酱


两间房子搭起辣酱工厂,简陋的手工作坊。

1989年,已经42岁的陶华碧,用省吃俭用积攒下来的一点钱,和四处捡来的半截砖和油毛毡石棉瓦,,一夜之间搭起了一间简陋的餐厅,仅能摆下两张小桌的“实惠饭店”,专卖凉粉和冷面。

为了佐餐,她特地制作了麻辣酱,生意十分兴隆。也就是就在这个时期,她发明了豆豉辣酱,原本是作为辅料送给来顾客,大家觉得好吃,便主动来买。那时,看到困难的学生来吃饭,她总是加量或者不收钱,学生出于感恩叫她老干妈,这个称呼便被叫开。

买豆豉的人越来越多。她的麻辣酱影响越来越大,达到超出了她的想象。


老干妈不打广告,没有促销,却身价70亿!


有一天,陶华碧起床后感到头很晕,就没有去菜市场买辣椒。谁知顾客来吃饭时,一听说没有麻辣酱转身就走。这件事对陶华碧的触动很大。

她一下就看准了麻辣酱的潜力,从此潜心研究起来。经过几年的反复试制,陶华碧制作的麻辣酱风味更加独特。很多客人吃完凉粉后,还买一点麻辣酱带回去,甚至有人不吃凉粉却专门来买她的麻辣酱。后来,她的凉粉生意越来越差,而麻辣酱却做多少都不够卖。

龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧,放弃餐馆经营,办厂专门生产辣椒酱。

但她却干脆地拒绝了,那时陶华碧的餐馆到访的还有一些学校里的学生。陶华碧当时回绝的理由是,“如果小店关了,那些穷学生到哪里去吃饭”。依旧经营着小作坊。


卖出去了再收钱,卖不出就退货,线下门店一家一家的推销


虽说在当地有一部分人早已是老干妈的回头客,但是想要更好的发展还是得想办法做营销。

所以作坊时代的老干妈也在面临新的难题,仅依靠周边市场发展不起来,也很容易被竞争者追上。

走街串巷,现款现货,从不欠别人一分钱!

老干妈时代的营销手段显然无法和现在比拟。陶华碧只能通过走街串巷,向各单位食堂和路边的商店推销。

一开始,食品商店和食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣椒酱,陶华碧跟商家协商将酱摆在商店和食堂柜台,卖出去了再收钱,卖不出就退货。

一周后,商店和食堂纷纷打来电话,让她加倍送货。她派员工加倍送去,竟然很快又脱销了。陶华碧开始扩大生产,她给二玻的厂长打了一个的电话说,“我要一万个瓶子,现款现货”。


老干妈不打广告,没有促销,却身价70亿!


无论是收购农民的辣椒还是把辣椒酱卖给经销商,陶华碧永远是现款现货。她始终坚持着一个原则,“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。


公路就是渠道,全国各地老司机为老干妈“带路”


这里有个小故事,看看当时老干妈是怎么从一个贵州偏僻地方做到全国市场的。

1994年,贵阳修建环城公路,昔日偏僻的龙洞堡成为贵阳南环线的主干道,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“老干妈作坊”的主要客源。

老干妈陶华碧近乎本能的商业智慧开始发挥出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品。

正是货车司机让老干妈如同蒲公英的种子一样,撒向全国,并在最适宜的地方扎根生长,当时,以广州为代表,大量农民工进城,老干妈正符合了他们的口味和价位,于是首先在广州市场取得销量爆发,继而逐渐实现全国扩张。

1996年8月,陶华碧借用南明区云关村村委会的两间房子,办起了辣椒酱加工厂,牌子就叫老干妈。

1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立,价格也一如既往的亲民。靠着口碑的传播,老干妈辣酱逐渐在全国打开了局面,并向香港、台湾、日本等地区拓展,远销至40多个海外市场,到2014年,老干妈入选「中国最有价值品牌500强榜单」,品牌价值高达161亿元!

近几年,老干妈在海外也越发走红。美国奢侈品电商Gilt曾把老干妈当做尊贵调味品,抢购价每瓶约6美元,折合人民币接近40元!

连陶华碧也不无自豪地说:「我也不晓得卖到了多少个国家,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。」


谁说老干妈不做媒体营销?


老干妈被成为从来不做广告,却成为“全世界最火辣的女人”之一,在广告圈这一直是个传说。

但最近发现向来低调的老干妈,却开始打广告了!

聚划算联合老干妈发起主题活动,《拧开干妈》这个“魔性MV”应运而生。

MV在网上流传后,微博话题#老干妈拧瓶舞#瞬间火爆。


不管老干妈今后如何营销,他成为行业霸主给我们带来哪些启示?


1、产品要想持续发展,一定要保质保量


老干妈对产品质量有固执的坚持,十几种品类的辣酱,每一种都是陶华碧亲自研制的。在原料上从不以次充好,用料十分用心,她曾经说到:「我的辣椒调料都是100%的真料,每一个辣椒,每一块牛肉都是指定供货商提供的,绝对没有一丝杂质。」

在制作的流程上,老干妈坚持着一种「笨方法」,在辣酱下线前的最后一道工序,坚持用手工搅拌调料,这样能保证混匀,让产品有更好的味道。

正因如此,不少消费者都说,十几年来老干妈的口味几乎没变,还能吃出小时候的味道。

老干妈的热销和产品属性也不无关系。辣酱容易让人上瘾,而且属于百搭类型,南方吃米的,北方吃面的,都可以搭配辣酱。


2、亲民的价格策略


老干妈风味豆豉酱有两种规格:210g瓶装和280g瓶装。210g瓶装零售价8元,大支一点的280g瓶装零售价9元,具体价格浮动以各地区终端标价为准。

我们在上海的各大超市,看到同类型的酱料,卖的都没有老干妈好,李锦记风味豆豉酱340g瓶装,卖19元,这个总价过于高了。小康牛肉酱175g瓶装倒是和老干妈一样卖8块,但只有175g容量太少了,消费者感觉性价比太低。

这就造成了老干妈靠一个价格生死线,长年霸占货架的局面:价格比老干妈低就没利润,价格比老干妈高那市场就做不起来了。

难怪老干妈创始人陶华碧敢说出:“这个价格区间是我的,擅入者死!”这样的豪言。


老干妈不打广告,没有促销,却身价70亿!


同类的品牌想要和它竞争,定价高了没有市场,定价低了没有利润,如今辣酱市场也越来越繁荣,竞争压力也变大,但还是没有出现能和老干妈一样势均力敌的对手,在辣酱口碑中它一直是最好的。


3、当今华人在海外的比较多


老干妈能火到海外,和当地留学生以及外出人员有很大关系。海外的中餐的选择相对匮乏,身在异国也有思乡情绪,这时候来一瓶老干妈辣酱,可以解馋,也可以解乡愁。

在华人的带领下,有不少外国人也爱上了老干妈,很多老外们的口味也渐渐被老干妈给带偏了。前段时间小编就在网上看到,有一位外国朋友因为在中国常年吃老干妈,回国后就吃不习惯了。


老干妈不打广告,没有促销,却身价70亿!

这位外国朋友在吃牛排的时候就觉得索然无味,拌上一点老干妈之后却吃的津津有味的。除此之外,不少外国人平时在吃东西的时候都离不开老干妈,有时候就连吃香蕉和雪糕这些甜食都要蘸老干妈,实在是让人哭笑不得。


总之,也是咱们留学生的影响和当今社交媒体的发酵让老干妈一度在海外走红。

完!看到这里的小伙伴如果有任何意见或者建议,欢迎你们留言,我们一起讨论哦!

最后,如果你想变成什么样的人就得接触什么样的人。


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