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京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

创业项目 2019-11-13 评论(0)
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今年11.11,在众多行业增长乏力的背景下,KOC带货这个事情迎来前所未有的关注。但在成功的二八法则面前,现实总是这么残酷:各大品牌虽然纷纷“下海”尝试,但结果却参差不齐。有百万流量零进店的,也有一天销售过几亿的,有卖不动面膜卖不动锅的,也有卖手机创纪录的……吃瓜群众们最喜欢一个个刺眼的数字,也热衷于围观大品牌的滑铁卢,但品牌主们攻城略地的决心却从未动摇。

面对这一汹涌的景象,作为传统11.11明星行业的手机行业营销人也纷纷驻足观望:KOC带货到底有多少强?KOC为啥能带货?怎样能带货?带得动手机吗?带货有用吗?

就在疑窦与迷惑接踵而至之际,在这个11.11,京东手机果断出手尝试:推出必买手机TOP15,用15款爆款手机联动带货达人,结合创意内容,将内容娱乐化,话题传播与站内互动深度结合,并配合抖音快手、微博达人输出优质创意内容种草,打造内容带货的创新性尝试,取得了空前的内容种草及转化效果,让“买手机,逛京东”的品牌核心主张深入人心。

今天,就借助京东11.11手机品类KOC带货的营销campaign,让我们详细聊一聊“KOC带货”这件小事,帮你搞明白为什么“别人家”的KOC不仅可以带货,还可以带手机这么贵的货。

第一:做对了内容:KOC带货,始于内容

这个时代,内容依然为王,好的内容自带传播力——无论是近两年蹿红的直播形式,还是长久不衰的病毒视频内容,逗趣的内容、极具生活洞察的观点,以及互动性十足的风格,都能让人为之倾倒。而本次京东手机11.11营销campaign,就将内容优势发挥到了极致。

在整个内容端,京东手机整体围绕#手机硬核推荐#的话题,与15个跨领域内容达人进行深度内容共创,用极限硬核海报、爆款短视频、站内/外直播、明星达人合作、微博话题营销、垂直媒体互动等,以多种内容带货形式,联手打造京东手机11.11 Phone狂购物车的整体活动,为用户深度种草。整个内容的构建中,将时下最有效、最具转化率内容营销方式全面覆盖。

话题引爆,海量UGC加持:活动开始之初,京东手机以PGC文章为引导,结合#手机硬核推荐#、#Phone狂购物车#、#5G#等相关热点话题的不断发酵,并联动思想聚焦、回忆专用小马甲、京东手机通讯等KOL不断带动节奏,产生大量UGC内容,引发用户热烈讨论与高度关注。

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

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京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

结合11.11热点、品牌新品发布契机,打造15款极限硬核海报率先引爆声量。京东围绕15款手机卖点,全面打造对应海报,以极限大气的画面、硬核的卖点与准确的洞察,率先掀起第一波声量。

与此同时,京东手机联动科技公元、夏同学、小九叔i、千玺科技、一休玩手机、熊霸天好气哦等15位抖音达人,以达人原创内容为原点,在抖音阵地围绕主推产品核心卖点,打造出15条原创视频,为用户产生专业、趣味性评测内容,为站内引流实现高效曝光转化。

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

沙雕总裁文创始人【夏同学】聊vivo手机

不仅如此,在当前火爆的直播阵地,京东这波营销campaign也玩到了极致。

11月5日,京东手机邀请在《脱口秀大会》等节目红极一时的脱口秀明星王建国亮相京东直播,同其他4位红人主播、科技大咖一起,从各自使用手机的不同需求出发,对现场手机进行全方位测评:手游竞技、持续续航、手机自拍、防水抗造……建国还以手机Phone狂体验官的身份,探访京东总部“自营采销推荐官”,探讨爆款科技,为用户现场解读产品,并同送上“撒福利抽手机”的专享好礼,与粉丝亲密互动。用户在直播间也可以享受到直播专享价及专属福利,极大的促进了粉丝互动及销售转化。

王建国来京东总部探访手机自营采销

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

11.11期间, 京东直播平台更基于手机品类打造了百场主播在线带货,进一步扩大直播带货影响力。同时,在异业内容合作层面,更有11.4~11.6每天一场跨品直播,联合快消品、美妆等高频消费产品,以好物推荐联合带动手机品类的购物欲;在11.11当天,还邀请快手阵地达人充分发挥内容创作力,拓展站外直播渠道,通过直播间近距离沟通消费者,实现内容直播带货……通过“Phone狂购物车”主题的达人互动直播,为用户深度种草,给用户实实在在的干货产品推荐,以KOC影响力辐射到更多圈层用户。

最后,京东还充分借助各类垂直媒体与传统意见领袖的力量,打造内容背书。与“什么值得买”深度合作,不仅在抖音上发布“年度最佳购机总结”,更深度定制专题,打造“购物车硬核推荐”征稿活动。并推出手机5折天天秒、抢1111元购机神券、iPhone 最高24期免息、1元租5G手机……等十余项优惠活动,让内容与福利共同击中消费者心智。

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

京东11.11,谈谈KOC带货那些事儿!

在垂直媒体发布测评文章与爆品推荐,充分围绕产品卖点产出专业且优质的内容,为平台的各类产品打造具有可信度的专业背书。

二:投对了渠道:收割流量,胜在传播

在如今这个流量头部效应凸显、细分市场日益明晰的时代,将有限的预算投入最有效的渠道至关重要。在本次京东手机11.11传播,内容投放覆盖了多个优质的内容带货通道:在站外抖音、头条、快手、微博等雨露均沾,在站内直播发力、会场流量收割,实现了针对目标群全场景、全人群的触达。

微博阵地:碎片化火花点燃热度,星星之火可以燎原。从预热海报开始,到#手机硬核推荐#话题登上热门话题榜,再到活动收官为止,微博阵地起到了时效性、社交化沟通与碎片化传播的作用,将碎片化内容不断打入用户心智,实现了高效触达。

信息流阵地:构建精准用户流量池在信息流阵地,京东以算法推荐为传播路径进行精准推送,在抖音收获数十万点赞、覆盖千万精准目标人群;而在今日头条阵地,也借助算法推荐优势,将精准内容推送至目标客户,实现了千万量级的精准曝光。

直播阵地,打开“带货之窗”。在以快手为代表的直播阵地,京东充分发挥“快手老铁”接地气、懂专业的特点,在11.11当天与多位快手直播达人合作,借助KOC流量直播获客,收获超过xxx的流量与转化。

而垂直媒体阵地,则起到了搜索填充与背书的效果。无论是“什么值得买”等KOL 的专题合作、图文测评,还是垂类媒体的信息背书,都将搜索引擎中海量的搜索流量汇聚一堂,实现“愿者上钩”的流量收割。

平台自身良好承接,构建精准营销链路。好的营销还需要将流量转化为生意。在平台自身承接层面,京东手机全面打通链路,站内内容落地承接流量,带动实实在在的销量。相关营销内容,在11.11内容会场、京东私域、京东直播、京东视频等多个频道发力,同时结合京东APP首页下拉的视频问答玩法,开启电商全域短视频营销的创新突破与流量的实时高效转化。

第三:选对KOC:选择超级节点,实现关键转化

经过多年的演变,公众对KOC的认识发生了翻天覆地的变化,从芙蓉姐姐、凤姐等博出位选手,变为如今的papi酱、王建国等高知KOC。在这一现状下,所谓选对KOC,并非简单的流量为王。就像人与人之间的相知相熟一样,KOC和粉丝的关系建立,是一个长期而持续的过程,而这一信任关系一旦建立,平台与商家借助KOC的力量,即可起到事半功倍的效果。

在这个意义上,选择合适的KOC对于带货来说至关重要。

回看京东本次campaign所选择的这些KOC,无论是明星嘉宾脱口秀大咖王建国,还是抖音带货红人技术奇点、一休玩手机、夏同学、小九叔i、千玺科技、熊霸天好气哦……他们都有几个共同特点:

首先,内容丰满,对用户有用:“我觉得你有用”,往往发生在用户和红人初识的阶段。产品有吸引力,恰当的内容表现,以及被有需要的用户看到,是这次京东选择的达人能带货的主要原因。

本次传播中,无论是王建国的直播,还是各路抖音、快手KOL的风趣短视频,都依靠着深度分析的产品卖点,以及“算法驱动”的京东平台大数据分发机制,为京东手机获得更好的内容转化。

其次,人设可亲,用户喜欢:正所谓日久生情。当一个用户关注一个红人一段时间之后,会因为持续观看的内容,慢慢地对这个红人和账号产生情感连接。

本次京东选择的红人,抛开单纯的“知名度”与“流量原则”,精心选取人设良好、受众好感度极佳红人。当用户对一个红人有一定的好感度时,红人在内容里关联的商品,就不再仅仅是一个单支的内容。而是类似于一个身边朋友做的产品推荐。用户会带着好感度,调动自己的注意力和购买评估。

再次,口碑良好,用户信任。喜欢有可能是一见钟情的,但信任必须得持续经营。这个信任,是红人靠着一个个与自己领域有关联的内容,以及和粉丝的持续互动,日积月累建立起来的。

在这次合作中,京东选择的十余位红人无疑符合这一特点,当一个用户持续的关注和查看红人的内容后,就有机会在某一个标签和领域下,对红人建立起较强的信任。在这种情景下,带货是一种自然,而京东销量的爆发,也随之成为一种自然。

第四:选对产品:背靠品牌光环,合理借势

若论对手机产品的可选范围之广,可以说整个行业的商家都无出京东之右。面对海量的产品选择,京东并没有“眉毛胡子一把抓”,而是集中平台优势资源,将精力聚焦在TOP15——15款爆款/新品手机上,采用极致推荐与爆品原则,让2%的爆款贡献出98%的销量。

无论是华为Mate 30 Pro 5G、vivo IQOO Neo 855,还是OPPO K5奇幻森林、一加7Pro,乃至三星Galaxy Note 10+、小米 9……京东凝聚了国内外知名手机厂商的高端旗舰产品,所选择的每一款产品无疑都符合爆款原则。

总结京东选择的15款产品,有以下几个特点:差异化、性价比、品质。

首先,这些手机都有差异化卖点。KOC带货,无论是直播、视频或图文,都是靠内容把商品呈现在用户面前。而差异性卖点,是基于商品,生产有吸引力内容的核心抓手。在这波营销中,京东紧紧抓住不同手机产品差异化的特点,围绕电竞、屏显、摄像、快充、感光,美颜等强势差异化卖点,打造独特的消费者产品认知。

其次,打造有竞争力的价格,塑造红人带货的必备条件。价格低,意味着决策难度低,试错成本低,才会有好的转化率。结合这波营销活动,京东所选取的手机价位覆盖消费者日常消费价位段,并联动品牌推出11.11手机低至5折,抢1111元购机神券等活动,以超高的性价比吸引顾客。

再次,大品牌背书、高品质把控。除了红人,每一个粉丝用户,也都自带着键盘和麦克风,随时准备评论或开喷。一旦商品品质或者品控出现问题,无论是商品页面还是红人的评论区,问题都会迅速的暴露出来。坏产品好营销,意味着商业自刎。在这一逻辑下,京东选取具有品牌背书的爆款产品推荐,正如平台一贯的只选优品的原则,保证了产品的品质及信任度提升。

在当今这个社交媒体的世界里,关联与口碑的作用被日益放大。据相关数据显示65%的消费者的购买决定受到他人推荐的影响;93%的营销人员发现KOL营销是一种有效提升品牌转化的渠道。而对于手机这样的高单价产品来说,获取既有流量又有转化率的红人背书显得尤为重要。

而随着互联网流量成本的增加与获客难度的加大,无法带货的营销越来越像是“耍流氓”,传统4A公司一味追求流量与曝光的营销方式在这样苛刻的营销环境下显得越发艰难。而今年京东11.11的营销campaign,更像是一个集合了内容营销、媒体平台、KOC、电商渠道四种生意的集合体,如庖丁解牛般梳理出“带货”的真谛,实现了“内容力x产品力×渠道力×营销力”的闭环,为之后的平台共建及玩法创新带来了更多可能性,也成就了11.11京东手机品类内容带货的不俗表现。

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