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酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

创业项目 2020-01-07 评论(0)
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年末岁初,酒店迎来“餐饮旺季”——家宴、婚宴、接风宴等等。少有人注意的是,酒店餐饮的日常性消费也在崛起。

不少餐饮老板问:怎么酒店餐厅也上必吃榜、黑珍珠了?他们也团购?会不会抢走我们的客人?

曾经,酒店餐饮与社会餐饮“大道朝天,各走一边”。社会餐饮覆盖周遭 3 至 5 公里,酒店餐饮则多定位为酒店的配套设施。

现在,一些走在前面的酒店,开始打造自己的餐厅品牌,向住客之外的大众开放。通常,它们位置佳、环境私密、服务好、品质有保障……是高端宴请首选。

这几年来,酒店餐饮发生了什么变化?为了研究这个细分市场,我们走访了多家酒店,带回了三份“酒店餐饮”的一手情报——今天这份,来自一线城市,北京。

煎饼、卤煮、糖火烧

豪华酒店里的老北京自助

高星级酒店里的餐厅也能做本地小吃吗?答案是肯定的。

在香格里拉集团管理的新国贸饭店二层,自助餐厅“三五堂”,以“老北京小吃”为卖点,打出了自己的知名度。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 近期,他们推出了创新牦牛肉煎饼。

目前,“三五堂”已经开业 2 年多,爆款产品为金枪鱼煎饼、红烧猪蹄、海鲜麻辣烫等,配合靠窗座位能拍到的央视“大裤衩”,形成了一套颇受年轻人喜爱的“打卡体系”。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 来客评价,图自大众点评。

三五堂,即三五好友齐聚一堂,定位社交场景,以朋友或家庭小聚的 2~4 人为主,设有 270 余个餐位。相对于其它酒店四季一套的菜单,三五堂上新较快,每个月都会跟随时令推出新品。

“从美团开店宝所提供的客源分析来看,25~35岁的女性白领是我们本地消费的主要人群”,新国贸饭店三五堂市场传讯副总监姜兀珊告诉我们。

在消费者迭代,90 后逐渐掌权餐饮消费市场的当下,人人都想做年轻人的生意,“三五堂”是如何一步步抓住年轻人的?

洞察年轻消费者需求

“社餐化”运营,狠抓线上

抓住特定消费群体,是一个系统性工程,底层逻辑、实操落地需要配套。

1、底层逻辑:独立与配合

战略配合,战术独立,是三五堂运行的底层逻辑。

在调查目标客户时发现,新国贸饭店的潜在客群年龄基本在 30~45 岁,是有活力和一定经济能力的群体。

战略上,这四者各有特色,协同互补;战术上,三五堂运营独立性高,完全打开面对市场,以“社会餐饮”为参考运营,有明确盈利目标。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 三五堂,整体风格较自然。 

2、线上流量是抓手

想找到年轻人,三五堂决心从线上入手。2018 年,三五堂便以“餐厅”形式独立进驻了美团、大众点评。

一方面,是流量的引入,“一开始只开通了团购功能,当时已经吸引了不少客流,我们想让他经常来,于是又在今年 1 月开通了其它业务。”

“霸王餐”这种形式逐渐得到了他们的重视和肯定。“传统上,酒店可能不太接受这种免费吃饭的形式,但社会餐饮做得很普遍。三五堂会在新一年里认真思考这个方向,并考虑新的尝试。”

活动策划,也是引流的一种手段。今年 3 月,三五堂做了“老北京”小吃节,请来了姚记炒肝、老爆肚满、护国寺小吃等名家,打造了“老北京小吃节”,再次巩固自己“老北京小吃”的消费者认知。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 老北京小吃节。

另一方面,是流量的维护“线上有反馈,我们可以更理解消费者,餐后点评是他给我带来的价值;线下的话,我只能有他的一张收据。”

“总经理虽然是瑞士人,但非常重视美团、大众点评上的用户评价。每个月我们都会汇总大众点评数据,并把最典型点评,一个字一个字的翻译给他看。”

通过用户在美团、大众点评上的评分、评价,三五堂也获得了实际可操作的意见。针对麻辣烫取餐排队现象,一位客人提出可以将桌椅移到一边,从动线上解决问题。另外,后厨也将购入新设备,加快出餐频率,解决排队问题。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 麻辣烫档口,也是三五堂的热门档口。

目前,三五堂会按月总结转化率与投入产出比,以“半年”为维度,验证线上营销的成果——目前,通过线上渠道到店的客人占比近 4 成,由此引发的大量口碑传播,能够循环带来新流量,沉淀下一批“忠实粉丝”。

“长远来看,我们希望能彻底摆脱酒店重线下营销的传统运营模式,让客人在进店那一刻,通过公号、二维码或者WIFI连接,就能得到一则消息推送,了解餐饮,甚至整个酒店发生的新鲜事。”

走出配套,精细运营

“综合体”思维将拉动增长

酒店餐饮,传统认知里往往被认为是酒店的配套设施,天生自带“配套”属性。比如三五堂,它的存在首先是因为新国贸饭店的客房业务,需要一个全日制餐厅来支持。

这是它的“镣铐”,但换个角度想,这也可以成为它的“优势”。

如果作为社餐,很难有人付出 170 左右的客单价,去吃“老北京特色”自助,但酒店为它提供了地标级的位置、好环境、好服务,它则为酒店提供了品牌“附加值”。

来住店的客人,足不出户就能吃遍北京全部有特色的小吃,这种惊喜感很容易抢占消费者的认知空缺。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 行政副总厨高宁和她的招牌金枪鱼煎饼。

三五堂能抓住年轻消费者,也离不开新国贸饭店整个“综合体”对年轻消费者的洞察与满足。

“在附近工作的人,总有午餐需求,晚上总有喝一杯酒的需求”,为此,他们有整层的健身房炼·工场、共享工作空间众·社、嗨闹的鲜啤吧以及满足吃饭刚需的三五堂。

酒店餐饮| 客单170+的三五堂,如何靠老北京小吃自助火爆国贸?

◎ 三五堂场景以年轻人聚会为主。

换言之,新国贸饭店已经是一个比较完善的“商业综合体”,既提供客房住宿,也面向住客提供餐饮、酒吧及健身等配套的非住宿服务,满足国贸一带年轻人的午餐、晚餐、小聚等多种场景的需要。

美团面向高星酒店集团推出的“住+X”长青计划,就特别适合这些定位“商业综合体”的复合型业态——高星酒店可以借助美团在餐饮、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服务的流量优势,把自己的非住宿服务线上化、数字化,从而提高高星酒店非住宿板块的收入。

三五堂,就是美团“住+X”长青计划的案例之一。餐饮流量与酒店业务相互联动、相互支撑,既帮助酒店更好地开发了非住宿板块的数字化,也帮助美团加深了与高星酒店集团的合作关系。

硬件之后再看软件

产品设计要遵循“连续体验型”新思路

硬件过关之后,在软件,即产品的设计上,他们也有新的思路:90 后这一代,要的是“体验型”产品,而且是“连续”的系统性体验。

新国贸饭店针对情侣,推出过“情人节套餐”,差异点在于能送餐到房间,“客人连客房都不用出,可以在房间里呆一天”;此外,他们还推出过双人健身私教课、双人SPA套餐等,打造“连续”化的场景。

未来,这些产品,都有机会借助“住+X”长青计划,在美团、大众点评App,推荐给更多的酒店住客及周边客群。

“我们希望情侣们能在周末、纪念日等能过来,给自己放个假,呆上一整天。”

“抓住一个需求,带动其他需求,牢牢抓住消费者。”内参君认为,在未来,在“综合体”的冲击之下,酒店餐饮将在餐饮消费市场上,重新找到自己的独特位置。

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