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通过3个案例讲解酒店会员营销的“坑”在哪里

营销推广 2019-09-10 评论(0)
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先讲几个真实的酒店会员案例


第1个案例

80多间客房的酒店



去年小峰在长沙遇到这样一家酒店,会员的基数有4万多,80多间客房,会员占比45%,但是出租率才60%左右。

问题是如何发展更多的会员或者激活会员?通过现场分析得知,在构建会员的时候,没有考虑会员管理,造成现在无法激活会员,也不知道从哪里下手激活?

这个案例是一个非常有代表性的案例,也是今天大多数单体酒店在做会员过程中存在的无法修复的“BUG”。因为这里有时间数据成本。

第2个案例

某知名酒店集团



这家酒店集团做会员有近10年的时间,尤其是最近几年会员越做越累,感到会员的价值没有那么大,在会员权益和营销方面有没有什么独特的地方,该做的都做了,该执行的也执行了,但是最后的效果不是很好。

这里的效果指的是会员的复购率

第3个案例

某规模酒店集团



规模化的酒店集团在做会员的过程中最容易出现的问题,一是加盟店不配合或者自己单干,另外集团和门店之间的协同力,这里的协同力来自集团的组织能力和下属门店的执行能力。

这家规模化的酒店集团在做会员的过程中,最大的问题是对会员系统的认知能力,还有一点是对酒店底层运营操作的深刻理解,太理想化的东西很容易脱离现实,不仅仅会影响到酒店的操作层面,也会影响到发展会员的速度


通过3个案例讲解酒店会员营销的“坑”在哪里


那么,酒店会员,【坑】在哪里呢?


一、餐饮和客房会员差异性太大

一直坚持只做客房为主酒店的会员,根本的原因是餐饮与客房消费属性的差异。

餐饮一般是以当地客人为主,消费频次较高;客房是以外阜消费客人为主(商务酒店),消费频次较低,属于低频消费。

最后,在逻辑和算法方面是不同的。如果把餐饮和客房的会员放到一些,就会出现“大锅饭”的现象,无法实现精准的服务和精准的营销。

二、缺失会员有效的管理

这一点是最重要的,这里会涉及到未来会员激活的问题,也会涉及到具体的个性化服务掷地有声和精准营销实现的问题。

以上的三个案例都缺失会员的有效管理。小峰认为当下不会有什么问题,也不会出现什么状况,但是当系统运行几年之后,才发现问题出现。想激活僵尸的会员会无从下手,这还是好的,因为知道那些会员是僵尸的,问题最严重的是不清楚会员的状态。


通过3个案例讲解酒店会员营销的“坑”在哪里


三、决定会员系统优劣的关键是设计理念


由于酒店行业缺少深入研究会员的专业人才,一般是IT部门或者是营销部门负责会员这个事情。这就注定了会员系统的隐患的产生,因为,很多IT不懂会员,酒店营销不懂IT,这中间存在一条“鸿沟”。

另外对会员的认知决定了会员系统的终极目标,为什么做会员?会员系统整个内容都包含什么?其实不一定都能搞清楚,所以,今天无论是单体酒店还是酒店集团会员出现问题或者做不好就是正常的事情。



个人认为,做会员的目标或者是目的是通过会员管理提升会员复购率。整个会员系统应该包括“构建、实施、服务和营销”四个部门,另外加上组织保障。

一旦起点有问题,最后随着时间的推移,慢慢的【坑】就会越来越大,因为时间成本是无法用金钱买回来的!


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