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从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

营销推广 2019-09-18 评论(0)
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 01. 时代与城市的碰撞 

 

你是哪里人?不过而立之年的你,此时此刻,身在何方?


对你来说,家乡意味着什么?


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

前不久,我看到了一个这样的节目,邀请不同的音乐人深入城市市井之间,从普通人的生活中找寻知遇灵感,创作属于每座城市的音乐,把人和城市的故事娓娓道来。


第一份知遇来自长沙,一座凝聚着无数历史和故事的城市,也是宵夜文化与夜生活最发达的都市之一。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 

在这里,许多土著的记忆凝聚在一碗粉中。


这碗粉也许出现在匆匆忙忙的早高峰,也许在凌晨下班后的深夜。


一碗浓汤辣子,小巷里的熙熙攘攘,就组成了无数长沙人心底的温暖记忆。


曾经和你我一样困在混凝土围城中的90后女孩阳毅,告别了都市白领的身份,回到老家长沙,接手家里拥有80年历史的“邋遢粉店”,成为一名大隐隐于市的手艺人。


是什么让她选择了回去?


为了找到答案,音乐人许飞跟随这个女孩一起工作了48个小时,寻找隐藏在这间粉店里的故事。


烟火气十足的小巷子里,有略带噪音的电风扇,有汗如雨下的食客,有辣子的香味,还有喧闹的聊天作为背景音乐。店外就是马路,门口车水马龙,长沙的烟火气汇聚在一家几十平米的小店。

 

从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者? 


然而,沟通方式的不同、思想代沟的碰撞、对自由和传承之间的纠结,让这对父女间的矛盾不断出现,围起一座当代年轻人的真实围城。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

年轻人对家乡的感情是复杂的,就如许飞在歌中唱道:“这是个小小的店,藏着小小的悲欢,凡是当年发誓要离开的地方,都会一个人回来悄悄转转。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者? 

同样,生活在上海的95后沪剧演员洪豆豆,也面临着坚守与现实的冲撞。

 

沪剧,上海市地方传统戏剧,从鼎盛时期,江浙曾有数十个沪剧团,到如今寥寥无几的沪剧演出团体。这样的日渐式微环境下,洪豆豆依然在坚持。

 

这一次,“转音天后”黄龄来到上海,与洪豆豆一起度过了48个小时,感受作为一名沪剧演员的日常。

 

从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 

不论是一个小小的粉店,还是一场沪剧演出,每个故事都是人的真实境遇:在梦想和家庭、自由和责任、故乡和远方之中不断挣扎,取舍,寻找一个平衡。

 

 02. 从知遇到治愈的乐章 

 

尽管在曲终人散之后,我们还是会回归现实,然而每个人心中都有一座城,可能是一个去不到的地方,或者回不去的故乡。


这座城里,一定有个故事,让你哭,让你笑,让你努力,让你去爱。


 

从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

八期节目邀请八位顶尖原创音乐人,分别在长沙、上海、西安、成都、青岛、合肥、昆明、广州八座城市寻找最打动人心的故事,并以此为灵感制作歌曲。


每位音乐人在故事胶囊中倾听普通人的百味人生,感受城市的文化与精神,通过LIVESHOW去演绎奋进人生,以小见大,由对一个人和事的“知”,衍化成与城市的“遇”。


这是中国自主新高端汽车品牌EXEED星途与腾讯新闻合作推出的国内首档音乐创旅真人秀——《知遇之城》。


这档节目由腾讯新闻打造、立春工作室出品,以新闻纪实为核心,打造娱乐内容的质感。在节目中,摄像机一路跟随原创歌手走进、了解普通人的日常生活,也记录着艺人寻找灵感、完成创作的全过程。


通过素人和原创音乐人的共同体验,去探寻一个城市独特的精神文化,挖掘普通人的故事,并为之创作、喝彩。

  

从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 

原创歌手与素人在《知遇之城》中相遇,相知,最终用音乐谱写素人与城市的故事。音乐元素与深度内容相融合并且互相升华,相比传统的素人纪录片或音乐节目,《知遇之城》的模式无疑赋予音乐更有质感的灵魂。

 

节目围绕着暖心、理想、现实、音乐、代沟、碰撞的核心展开,作为观众,不仅能看到自己的身影,也能够感受音乐背后的深情。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 

 

 03. 硬广赞助到内容共建的“超越”

 

值得一提的是,为《知遇之城》冠名的是四月份刚刚在上海车展中正式上市的奇瑞全新高端品牌:EXEED星途。


作为以“敢超越”为主张的全新汽车品牌,EXEED星途首次出道就与腾讯新闻出品的重磅节目展开合作,充分结合了节目的受众特性:注重质感、有个性、爱思考。

 

从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

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在极致的内容表达下,EXEED星途在节目中采用了轻植入的品牌露出方式,让品牌与内容共建融合,润物无声地植入到观众的记忆中。

 

从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?


‍‍从“知道”到“遇见”,从“遇见”再到“治愈”, EXEED星途在节目中全程陪伴着两位主角,塑造出汽车品牌陪伴者的形象,与观众一同感受故事的发展。‍


 

同时,EXEED星途“敢超越”的理念,在节目中也得到了极致表达:90后米粉店老板娘阳毅对自我的超越,选择继承父亲匠心;沪剧演员洪豆豆对梦想的坚持;都与这种“敢超越”的精神不谋而合。

 

除感性层面的沟通外,在产品功能方面,在节目中对座驾、功能点的体验,极致体现了品牌高端智能车的形象。


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从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

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 04. 线上到线下的链路打通 

 

除线上节目之外,EXEED星途和节目还共同完成了线上线下的联动,与城市电台、品牌roadshow合作,将线上的感性认知渗透到线下,同时发动更多人“说出你和城市的故事”。

 

在互联网的下半场,汽车品牌正面临“变与不变”的难题,不变的是品牌价值对用户决策的重要性,变的是用户从知到决策的路径。


通过有质感的节目加成,潜在消费者能对品牌主张实现共鸣,在线上就了解到品牌价值观和性能概况。同时,定制化内容更能够提供开放和真实的使用场景——线上试驾。紧密的品牌联系让EXEED星途和消费者的距离得以拉近,收割更多用户的认同。

 

面对碎片化时间下,用户决策链路缩短的变化,腾讯新闻借助节目在各地录制的契机,联动品牌重点线下市场,打通从产品认知到产品转化的营销全链路。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 


围绕着长沙、上海、西安、成都、青岛、合肥、昆明、广州八座EXEED星途重点区域城市,《知遇之城》联合EXEED星途挖掘每座城市背后的深度故事。在节目录制的过程中,EXEED星途不仅进入了屏幕,也进入了购物中心或者著名地标,将产品化身为城市的“树洞”,聆听每个人的故事。


在线下实物展示过程中,节目的流量转化为线下人流,让更多原本对这款全新车型还不熟悉的人愿意进一步了解它、认识它、体验它。

 

相比传统“守株待兔”式的4S店模式,这种线下营销方案更容易提升品牌好感,也更适合“小白”们对汽车品牌的认知。

 

数据统计,在长沙和上海两地的拍摄过程中,有共计3万余人抵达了活动现场,为经销商提供了大量留资线索,甚至带来了直接转化。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 

 05. 营销与内容的未来 

 

企鹅智库数据显示,即使在公认的“信息爆炸”时代,也依然有超过65.3%的用户渴望得到更有价值的好内容。侧面印证了一个事实:在任何时代,好内容都是稀缺的。

 

长期保持输出高品质原创内容的腾讯新闻,在今年提出了NEWS+的概念。所谓NEWS+,就是以高价值的新闻内容去帮助用户认知世界,理解彼此;以更多的“新闻精品”吸引用户注意力,助力品牌营销;以更全面、闭环的新闻营销解决方案,建立用户与品牌的深层情感连接,进而让品牌的力量与内容有机结合,将流量转变为更具含金量的用户价值。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 

本次腾讯新闻出品的《知遇之城》,在秉持新闻原创内容思想性的同时,实现了在质感娱乐内容上的极致表达,成功助力EXEED星途融合和塑造车型价值与品牌精神,也顺利为汽车品牌渗透至重点区域城市,形成多维度的整合营销。

 

深度的内容表达与营销并非不能结合,内容不应该是孤芳自赏,枯燥乏味,而营销本身也不应该以“追热点”为核心。将有价值的内容与品牌营销“知遇”,或许才是更值得探索和尝试的方向。


从“知”到“遇”,品牌如何“治愈”消费者?

 


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