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魔性刷屏!东鹏特饮这波抖音营销玩的太6了

营销推广 2019-09-22 评论(0)
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很多人把2017称为短视频营销元年,2018称为短视频产业的深化元年,那么2019就是爆发元年。根据QuestMobile数据显示,截止2019年6月,国内短视频总体用户规模达到8.21亿,同比增速超32%;平均每个人月度使用短视频的时长超过了22小时,同比上涨8.6%。短视频行业发展的迅猛之势,似乎不需要太多的笔墨来强调。


魔性刷屏!东鹏特饮这波抖音营销玩的太6了


以抖音为首的短视频平台已经深度的渗入了人们的生活。”一入抖音深似海,从此抖腿不能改”, 已是当今大部分人娱乐生活的真实写照。截止2018年12月,抖音月活跃用户已经突破了5个亿,它不仅成为了大众日常娱乐消遣、获取信息的必备APP,也成为了诸多企业展开营销推广的主力平台。开通蓝V账号运营、发起挑战赛、信息流投放、达人推广……很多品牌都在不断探讨适合自己的抖音营销之路,借助这个平台实现品效的转化。是否擅长利用抖音平台,结合自身需求及适合自己的策略展开短视频营销,成为很多品牌在新媒体营销战役中决定胜败的关键一步。


东鹏特饮与抖音共创大赛 魔性刷屏

最近,相信很多人刷抖音的时候,发现一系列“累了困了醒醒吧”的各式短视频陆续霸屏。不管是百万大咖达人,还是同事好友,都在发自己的“醒拼时刻”。点开发现,这是东鹏特饮与抖音平台共同发起的共创大赛,从8月20日就已经上线,一直持续到9月10日。虽然活动已经结束,但是仍然有不少用户持续跟风,话题热度不减。

魔性刷屏!东鹏特饮这波抖音营销玩的太6了



这场活动分为两部分,一部分为品牌&达人共创大赛,达人们可以围绕#累了困了醒醒吧#主题自由发挥想象,拍摄创意视频并@东鹏特饮 发布,即有机会瓜分74万现金大奖。另外一部分是传统抖音全民挑战赛,使用东鹏特饮定制贴纸及音乐拍摄趣味视频,带上话题并发布,就有机会赢取豪华礼品。截止目前,这个话题的累计播放量已经高达50亿,热度高涨,几度爬上了抖音热搜榜。


东鹏特饮的新式营销策略

“累了困了喝东鹏特饮”,早些年,我们通过电视媒体、路牌灯箱媒体等传统广告上认知了这个能快速提供能量的功能性饮料品牌,并常常将它与另外一个知名的功能性饮料品牌红牛进行对比。然而这几年,不管是牵手中超、发力体育营销,还是在知名影视热播剧中玩转花式影视营销,像在之前令人印象极深的《老九门》、《微微一笑很倾城》,以及今年暑假火上天的《亲爱的,热爱的》中,都能看到东鹏特饮沉浸式的场景植入……抑或是最近这段时间连续霸屏抖音的全民挑战赛,都可以看出,东鹏特饮明显且清晰的策略转变。


魔性刷屏!东鹏特饮这波抖音营销玩的太6了


从传统媒体到新媒体,从简单的硬广投放、单向传递信息到与用户共创传播内容、深度互动营销,东鹏特饮非常擅于根据年轻受众媒介使用习惯的改变来调整自己的媒体策略。年轻人在哪,它就出现在哪,年轻人喜欢用什么语言沟通,它就用什么语言来沟通。也正是这样明确的年轻化战略,使我们在抖音平台上看到东鹏特饮的共创大赛时,并不惊讶,有的,只是惊艳。


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在短视频营销浪潮下,很多品牌都意识到自己需要去玩一玩短视频,但是并不知道怎么玩。即使同样是选择在抖音上发起挑战赛,话题的热度和内容的吸引力也常常存在天壤之别。

不管是从量化还是质化的维度来看东鹏特饮此次共创大赛,都不得不承认这个品牌比我们想象中还深谙新媒体时代的内容传播之道。


PGC+UGC深度结合,传递品牌理念

在这场活动开始,东鹏特饮把目光望向了带动力超强的KOL,通过与KOL合作产出PGC内容,带爆话题。阶梯式的KOL投放策略,覆盖了抖音平台上热度极高的顶级头部达人,像@维维啊,曝光度非常高的肩部、腰部达人,像@家有老张、@毛毛毛 等;类型上也选择了趣味剧情类、情侣vlog类、正能量类、舞蹈类等,通过与多类型达人进行合作,充分丰富了KOL组合策略,也丰富了内容的创意产出。

像@维维啊 的醒拼视频保持了他自己一贯的沙雕风,用东鹏特饮来让自己恢复体力,逃离女友生日礼物大追杀。


以戏精风出众的戏精达人@毛毛毛,将犯困话题与自己组团打游戏话题结合起来,并展开一系列脑洞全开的设想,无厘头但是却无尿点的设想让人捧腹大笑,并自然而然接受这份“不能犯困”的醒神安利——喝东鹏特饮!


商务气质范达人@炫羽.Derek,在一个电梯场景里将不同职业的人串在一起,而东鹏特饮变成彼此之间问候关怀的传递棒,小小一个举动仿佛注入了无限的正能量与爱,也很好的带出了东鹏特饮品牌的理念。


与其他品牌略显生硬尴尬的硬性植入不同,东鹏特饮选择让合作达人结合自身特点、过往高互动视频风格、以及契合自己的犯累犯困场景来展开创意视频创作。如此“放权”的合作方式一来保证了达人内容的真正原创性,少了品牌过分干预的brief,KOL的内容显得更“原生”、更具看点;其次,也让#累了困了醒醒吧#话题显得更加无边界化、更加大众化,进而也更容易调动全民参与进来。

有了一众KOL的号召,品牌在话题下推出品牌定制贴纸及音乐,发起全民挑战赛,则更容易调动其他KOL及用户参与进来,输出UGC内容。趣味的犯累犯困表情包与“醒拼”时刻的高光状态形成强烈对比,一方面,强化了趣味性,另一方面也很自然的带出了东鹏特饮帮助人们快速提升抗疲劳的功能利益点,以及传递了品牌鼓励年轻人“醒着拼”的精神和正能量形象。

魔性刷屏!东鹏特饮这波抖音营销玩的太6了


懂如何玩,才玩得起来

很多人都认为,快消行业要玩新媒体,并不是一件容易的事。一瓶花几元就可以买到的饮料,对于消费者而言更多是用来满足功能性需求,而且如果竞争激烈的情况下,品牌忠诚度也会很低。所以像东鹏特饮这一类快消品在新媒体平台上玩话题玩互动,投入的精力和成本是比较高的。如何用情感诉求带动功能诉求,如何在流量分散的情况下持续吸住用户的关注,东鹏特饮这场抖音全民共创大赛做了一个很好的示范。

-将话题与卖点深度结合,既直接又巧妙、又不生硬;

-携手KOL生产趣味且能调动用户共鸣的场景短视频,情感与功能相结合,引发高互动、高仿效,引爆话题;

-让KOL与用户真正参与进来共创内容,而不是变成一场自嗨的品牌营销活动。

对于那些想要借助抖音流量红利为自己赋能的品牌,可以好好学习东鹏特饮这场共创大赛的策略,说不定也能制造出高达几十亿的话题热度。


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