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故宫×人民日报×天猫:博物馆文创品牌打造2.0

营销推广 2019-09-22 评论(0)
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博物馆文创品牌A面:两大红利

博物馆文创产业最大的利好,便是年轻化。

越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”,是一个关键趋势:正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韩国都曾经历过这样的阶段,当人均GDP达到1万美元的时候,本土文化就会强势崛起,更多的年轻人不再追逐洋货,而转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。如今,中国人均GDP已经近1万美元,传统文化衍生品备受热捧。

例如在“古风”这个领域,便可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等,《中国诗词大会》、《国家宝藏》等中国文化节目、故宫文创等中国风的品牌,在年轻消费群体中拥有天然粘性。

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而在另一面,政策红利也助推博物馆文创品牌发展。

2016年5月11日,文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台,鼓励对艺术品、文物、非遗等文化资源进行数字化转化和开发。

同年12月6日,国家文物局联合五部门,制定“互联网+中华文明”三年行动计划;次年4月11日,文化部印发《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,《意见》发布即日实施。

以故宫IP为首的文创品牌,带动了博物馆文创产业“井喷”,严肃的博物馆纷纷打起了“创意牌”。 截止2017年,国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发,而故宫的不少文创产品早已“飞入寻常百姓家”,从“萌萌哒雍正”到“故宫的猫”,从“网红院长”到主题综艺制作,故宫文创也在贴近年轻受众。

博物馆文创品牌B面:亟待新意

博物馆文创品牌的另一面,便是在漫长的过去,这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视,多数博物馆文创发展路并非一帆风顺。

据《艺术市场》杂志报道,截至2016年12月,全国4526家博物馆中,被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家,占比不足1%。从产品创意、销售模式到品牌意识,博物馆文创品牌亟待创新与创新。

·同质化严重缺乏新意

年轻一代消费者是“颜控”,他们倾向于有设计感的物件。而在漫长的过去,这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视,缺乏创意和设计,对馆藏文物的文化符号,只是进行简单的复制粘贴,千篇一律的钥匙扣、书签、抱枕、U盘等文创产品,充斥各家博物馆文创商店。

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缺乏新意的设计难以打动年轻人的购买欲望,无法形成连带销售和复购率。

·产品体验场景单一

美国大都会艺术博物馆商店开到了世界各地;法国卢浮宫开拓地下商场,把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间;大英博物馆通过联名授权品牌开发周边,并与酒店品牌打造艺术空间,形成关联销售。

相对于集中在博物馆内的体验场景,博物馆文创应首先考虑场景创新,打破过往先看展览然后买纪念品的行为路径,而是要拉近与大众的距离,要更深入地挖掘文化内涵,建立情感连接,将文化授权置于博物馆运营的整个价值链条中,并结合博物馆文化与生活方式开发文创产品。

·缺乏品牌意识

几乎每家博物馆的藏品都很丰富,难以做到对每件藏品都进行文创,而且无法建立一个记忆点,通过“明星单品”设计文创产品,建立一个清晰的、有差异化的记忆点,是建立品牌意识的关键。

而所谓“明星单品”,就是博物馆最有影响力的藏品,例如卢浮宫的《蒙娜丽莎》,美国大都会艺术博物馆的《神奈川冲浪里》,俄罗斯博物馆的《圣母像》,四川广汉三星堆博物馆的《大立人》......在这个信息庞杂的时代,年轻消费者越来越没有耐心,建立一个简洁明了的记忆点,是培养品牌意识的第一步。

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“六阿哥”出世,故宫文具“会玩儿”

8月12日,天猫新文创、人民日报社和故宫博物院联合宣布:为了给即将开学的孩子们一份礼物,故宫文具将在8月下旬上线天猫。

在国庆节前夕,9月20日故宫闭馆的最后一个开放日。故宫内发生一件大事。天猫新文创、人民日报社和故宫博物院,共同发布“故宫文具旗舰店”,选在天猫新文创首发。

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故宫博物院院长王旭东(上图左三),人民日报社副总编辑王慧敏(上图右三),阿里巴巴集团合伙人、天猫与淘宝总裁蒋凡(上图右二)出席发布会,天猫新文创的产业群优势,人民日报社的强势资源和数字媒体平台,以及故宫IP的眼球效应和传统文化底蕴,为博物馆文创品牌打造提供新鲜的灵感和方法论。

而在此前,故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫5位“阿哥”均已进驻天猫淘宝。故宫文具的上线,也被网友笑称为:“六阿哥”出世。借助博物馆与品牌之间优势互补,天猫新文创打开了博物馆自主运营与商业赋能两种模式。


即将600岁的故宫,近年来成为网友们心中的网红,其试水文创之路,便是与阿里合作开始的。2008年12月,故宫入驻淘宝,成为国内第一家开淘宝店的博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等爆款商品随后火遍大江南北。今年,故宫又推出了故宫口红、故宫初雪罐等跨界网红产品,上架即售罄。

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数据显示,目前,“故宫文创”天猫店的粉丝超过300万、“故宫淘宝”粉丝超过500万,在天猫上逛故宫的消费者,超过一半是90后,人数则已经去故宫博物馆参观人数的3倍,可见其在年轻消费人群中粘性之高。

·产品年轻化:建立互动频次和质量

2015年,“感觉自己萌萌哒”的雍正剪刀手表情包,让高冷庄严禁欲系的故宫,变成了纷纷路转粉的“网红”,随后通过品类延伸,从坠饰、口红到食品,故宫通过网感十足的产品线设计,出现大众生活的各个场景。

故宫文具的用户群体,正是学龄期的00后甚至10后们,继而在年轻群体中,占据“博物馆文具”品类认知,并传递故宫博物馆文化。

在“实用”和“创意”角度设计产品,故宫文具高质量、高频率地刷“存在感”。

故宫文具在开发产品线时,结合海错图、故宫建筑彩绘、金榜题名麒祥、故宫陶瓷纹样、故宫瑞兽、故宫建筑宫殿和其他元素,开发涵盖练习本、图笔袋、零钱包、橡皮、铅笔、尺子和橡皮等涵盖所有学习场景的同名系列文具,故宫文化也在使用场景中不断出现,建立年轻群体对于故宫文化的认知。

而在创意层面,博物馆文创产品是藏品文化符号延伸、文化映射,甚至一些故事情节。

例如海错图系列中,涵盖四腮鲈鱼、红鱼、潜牛、印鱼和梅花鲨五款,其形象令人忍俊不禁,故宫文具在此基础上重新演绎创新,将形成设计成二次元呆萌卡通形象,一副“可甜可盐”的亚子。尤其在海错图笔袋产品中,拉链位置刚好处在海鱼口型位置,仿佛要把文具“吃掉”,是条“狠鱼”的说。

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故宫彩绘系列灵感来源于故宫“漱芳斋”戏台蝙蝠彩云彩绘、太极殿石膏堆蝙蝠圆寿字天花纹样等。由于影视剧作品的输出,“漱芳斋”和“太极殿”有较高的认知度,而对于想要“欧气”加持的年轻消费者而言,“福”字的寓意深远。

同样欧气满满的,还有寓意“金榜题名”的麒祥、瑞兽系列。而在色彩设计上,故宫文具注重自然柔和,没有传统印象中深红深绿的“俗气”,更显得清晰典雅。

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“红墙黄瓦,画栋雕梁”是故宫最大的“视觉锤”。每次清宫剧的开头,都以故宫外形建筑作为开篇。故宫围绕建筑宫殿,开发了榫卯橡皮,这种无钉结构曾在抖音大火,其完全靠自身结构链接,能让学生群体感受到中国古建筑的智慧。此外“正大光明”、“化日舒长”和“中正仁和”等匾额成语,也在清宫剧中占据极高的戏份,故宫文具据此开发系列橡皮套装,不止是欧气,更是皇气。

这些极具创意和代入感的设计,能让年轻群体近距离感受故宫的魅力。

·销售模式:有效触达更多年轻人

相较于单一的线下销售,故宫此次选在天猫作为全网首发平台,这也是在故宫口红、故宫盐雪罐、故宫音乐盒试水天猫淘宝成功后的自然选择。

《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示,博物馆文创整体增速显著,故宫文创是绝对的人气王。最爱买文创的是上班族,其次是学生党,90后占据半壁江山,95后买的最凶,北上广剁手排名稳居前三,三四线城市增速较快。

而在内容偏好上,大家在搜索博物馆相关词汇时,感兴趣的不仅是票务或者书籍,更包括各类周边文创产品。数据显示,近九成用户所浏览的均为博物馆周边文创产品信息。

因此,天猫新文创用户的高粘性和年轻化,与博物馆文创品牌目标受众高度契合。此外天猫新文创对于年轻受众的需求洞察,能够为赋能故宫文创品牌,帮助博物馆更有针对性地进行IP开发。

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例如《2018年天猫博物馆文创数据报告》中,所洞察的“选购标准多元化、使用场景生活化、偏好风格多样化、购买渠道线上化”,便与此次故宫文具的产品开发理念相契合,继而有效触达更多年轻群体。

·品牌建立:坚持内容年轻化

文创商业的本质是内容为王的商业模式。而这个王道,就是故事创意的能力。

就像“萌萌哒雍正”之于故宫,“大立人手里拿着啥”之于三星堆博物馆,有趣跳脱的内容,能将严肃的“博物馆”变成“网红”,这些创意是文化符号,是产品本身,同时也是内容。

在文化符号层面,每件故宫文具的背后,都有一个引申寓意和故事。此次故宫将“御书房”搬上书桌,既有海错图中的萌宠,与博物馆严肃形象形成反差,也有象征祥瑞的蝙蝠圆寿字、瑞兽和麒麟,“皇气满满”的寓意契合学子们的美好期许。

在传统文化复兴的背景下,故宫文具在产品层面,对文化符号形象进行二次演绎创新,将每一件文具都打造成“高颜值”单品,它不仅加入了中国传统文化元素,表现为中国文化形式的产品,更是关注产品所承载的文化精神内涵,去探索和发掘传统的精华,更自信地看待故宫文化传统,一种审美的“回眸”就出现了。


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因此,从故宫文创窥见博物馆文创产业年轻化方向,即年轻化并不像想象中的那么容易,不是喊个口号,打个广告,换个包装,就能搞定当今的年轻消费群体。博物馆文创品牌的年轻化必须拥有一个系统,从产品、营销、渠道等方面合力升级,适配新的时代语境,才能再次激活这个传统的产业。



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