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海外独立站营销前期不赚钱才是真相

营销推广 2019-09-23 评论(0)
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独立站到底怎么赚钱,能不能赚钱?这是很多平台卖家想试探海外独立站的一个疑问,当我们去做一个 DTC 独立站面对的大部分是新用户,把一个陌生路人变成潜在客户,如何让陌生人路转粉这其中需要付出很多努力,多样化的营销,创意节点活动的创造等等。把一个陌生人变成一个客户后,产生复购,这整个完整的过程中就包含了我们独立站赚钱几大关键阶段。从流量获取,到客户转化,到客户价值开发,也就是我们经常会聊到的一个非常关键的词 Lifetime Value,这是在做 DTC 独立站过程中非常核心的一个词。


海外独立站营销前期不赚钱才是真相

做好客户的价值开发

把用户抓到手里,接着对这群用户做无数次再营销,并不断地去开发他们的终生价值。营销漏斗很重要,但漏斗到底是什么样的?漏斗也是一层一层的,不同流量属性就是对应不同的漏斗层级。流量本身是一个漏斗,流量到了你的网站之后,在客户转化阶段其实就是销售漏斗(客户转化漏斗),以及客户价值开发。

要做 DTC 独立站,漏斗的思维要根深蒂固,特别是对一些想做自己品牌或者是一些产品研发公司来说,其实是必须要按照这个逻辑来做的。

流量获取阶段。其实取决于我们对流量的理解,核心能力就是你要去理解流量的本质,去建流量漏斗模型,然后不断去做广告的测试和优化,包括素材和文案等。在流量获取阶段,大部分是跟广告相关的。

流量转化阶段。你如何去建立一个好的网站漏斗,让用户一到网站看完内容,有想购买的冲动,所以这一块是取决于你网站漏斗的建立。网站内容,网站结构以及测试优化,要不断地去做。

价值开发阶段。当客户在买产品的时候,产品质量、售后、再营销以及漏斗的建模都会影响到客户的价值开发。很多朋友会说 DTC 我做不起来,但是很少人会想到,客户价值开发到底有没有问题。


海外独立站营销前期不赚钱才是真相


获取流量本质的三个阶段

第一层流量就是冷流量,包含自然流量和投放广告获取的流量,客户到你的网站看了你的视频看了你的产品内容,了解你并且关联你之后,这在很大程度上就是温流量。用户购买你的产品,那就变成了热流量。

冷流量其实说白了就是要去做一些大范围的曝光,比说 YouTube、Facebook、Instagram、Influencer、KOL 等比较适合去做冷流量。众所周知,Google Search 效果最好的是品牌词。通用词和竞品词在某种程度上是冷流量。品牌词是温流量,因为用户如果不知道你的话,是不会去搜索你的。在做 DTC 或在做跨境电商的时候,你一定要知道,你的流量是哪种温度,然后要对你的流量进行分层,不用的流量需要我们去做不同的营销手段,这样你的转化率才会提高。

初级销售漏斗规划

国内有很多大卖家,包括一些传统的独立站卖家是非常直接的:投放广告引导用户看完就引到 PROCUCT OFFER PAGE,接着用户会加入购物车和 CHECK OUT,最后卖家发他一个感谢信,这就是一个非常传统的漏斗模型。

大家都知道 Facebook 是有视频广告的。我的视频长度是 1 分钟,看过 50%、75%、95% 其实对应的心态完全不同。对不同的人群做不同的分析,针对不同的人群,去做不同的营销,本质上是对客户进行分层。

客户转化最核心在网站

不可否认,客户转化跟你的流量和广告推广相关,但最核心的还是你的网站。对应到 DTC,我们通过营销手段,把内容和素材做的很好,拍了比较有创意的视频,把用户吸引到网站之后,用户一看到你的网站和内容,看了以后没兴趣,最终也是无法形成转化的。很多网站做出来都特别好看,都特别有美感,UI 很棒,但卖货效果却不是很理想。

所以说做 DTC 要有一个好的网站,这与你的 CONTENT、用户、文案、UX、用户体验、落地页的结构、SEO 及 ATC(加入购物车后的购买的流程)都有非常大的关系。Google 之前就有一个调研结果说,网站速度每慢一秒种,他的网站转化率就会降低 20%,像官网速度这一块就会很大程度上影响你整个网站的转化,对后台数据进行分析,看到多少人点击 page views(到了网站的人)、content view(到了 page 看内容的人)、add to cart(加购用户)、purchases(购买用户)从而进一步测试你的网页是否真的可以满足客户的使用需求。

DTC 核心——客户价值开发

独立站或者 DTC 赚钱的基本核心:重视用户生命周期价值(lifetime value),更好的用户体验、掌握顾客咨询、更好的营销漏斗,这些都可以帮助你去增强客户的 lifetime value。

举个例子:用户 FTP (First touch point)是 50 美金,life time value 是 200 美金,如果独立站 FTP 只能赚 5 美金,Amazon 能赚 30 美金。在 Amazon 做很难计算出平均一个用户的生命周期价值,假如做独立站就可以计算出用户的生命周期价值,一个用户的命周期价值是 200 美金的话,那你在 Amazon 每卖出一个商品,我就少赚 150 美金+隐藏机会成本。我们在做独立站的时候,也要看你到底能不能建立一个非常强大的 LTV建立一个非常高的用户平均购买价值。

推广和流量必须是测出来,甚至包括一些关键词,哪些用户会买,其实很多时候我们心理会有一个预期。但是往往实际跟我们心理预期会有一些差别。我们要怎么把这些差别找出来,就是通过不断地测试。所以我们要做电商、DTC、独立站必须要不断的测试。如果不做测试,你很有可能永远在坑里面不断的徘徊。

前期不盈利是大概率事件

DTC 用数据来刺激增长,玩流量就是玩数据。一个 campaign launch 和新的网站,一开始没有人知道你这个网站,客户没有理由会到你这个网站。怎么样才能让别人知道?没有历史的购买数据,只能通过同 interest&demographic targeting 这样的泛精准营销方式给到一部分人群,让这部分人群到我们的网站尝试购买,这时候你的成本一定会非常高,因为用的是泛精准的定位模式。你前期不知道你的用户是实际到底是怎样的,所以前期一定要给自己定一个目标:1000 conversions。

对于不同的客单价,conversions 的定义也需要不一样。如果你的客单价比较低,或者说你的产品偏向于爆款,那你 1000 conversions 就可以变成购买。如果你卖的是上百美金的产品,那 1000 个 coversion 就不能再定义为销售了,可以定义为加购或者订阅。有了 1000 conversions 就相当于有了 1000 个数据,会逐渐的成为我的一个基石,基于这个基石我可以通过 remarketing&lookalike targeting 去精准营销。然后尝试去找到 3000 至 5000 conversions,逐步地不停循环去找到更多。这其实就是一个用数据来刺激增长的一种模式,很多朋友前期没有给自己设定一个很好的目标,

前期做 DTC 大概率是亏本的。那一定要知道为什么亏本,以及大概会亏到什么时候。这是非常重要的。流量获取——用户转化——用户生命价值开发,穿透这三个阶段,就真的离盈利不远了,也离做品牌不远了,离品牌最终成功也不远了。

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