小峰创业汇,一个专业分享互联网创业及营销的实战自媒体网站

“何以解忧,唯有杜康” ——从五支酒广告看中国酒产品消费理念

营销推广 2019-10-10 评论(0)
- N +

牙牙学语的孩子,距离合法饮酒还有十余年。但他们在古诗词中,早已领略了酒的神奇。


深沉理智的爱国诗人杜甫听闻战场传来了喜讯,高兴地手舞足蹈。一边“涕泪满衣裳”,一边就要找酒喝——“白日放歌须纵酒,青春作伴好还乡”。


王维在渭城驿馆送别友人,内心苦闷难以表达,只好借酒来表达自己对友人的依依惜别之情——“劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人。”


苏东坡面对明月,内心波涛翻涌,最后化为洞穿世事的哲思。他平静地向远方的亲人送上“千里共婵娟”的美好祝福。苏东坡的这一千古名作始于一杯酒——“明月几时有?把酒问青天。”


古往今来,酒是国人情绪的载体。


国人千百年来的家国观念,造就了我们对“团聚”、“团圆”的执念。团聚的场合,总是要喝酒助兴。餐桌上觥筹交错,频频举杯,每一次的祝酒词都不尽相同,敬酒的发起人和对象也饱含深意。


家庭聚会上,亲戚们总是会以痛快喝酒,体现热情周到。有的人会选择不醉不归。另一部分人则是浅尝辄止,开心就好。


工作聚会上,有些时候是硬着头皮喝。不喝就是不给面子,喝得越爽快,谈生意越有诚意。往往宴请方总要带些好酒,方能彰显这局的高档。酒文化演变出来的酒局文化、饭桌文化,给酒这款产品蒙上了一层阴影。


酒的自然属性很单纯,是粮食为原料蒸馏出来的液体。然而,其中的化学物质乙醇,根据饮酒的浓度、速度等等,会对人体的脏器、神经造成不同程度的影响以及伤害。我们在它身上赋予的属性和情绪,使得酒变得让人成瘾。


因此,即使它能成为中国文化重要意象,酒依然让国人又爱又怕。


人们爱它,因为酒能让人吐真言,让人们以另类的方式迅速接近。举起酒杯,说出祝酒词,就是豪气万丈、激动不已。


人们怕它,是因为它对人体的伤害,以及酒后难以自控的后果。酒后驾驶、酒精中毒对人身安全带来的危害,让人感到恐慌、焦虑、害怕。


明知道酒会损害人体,还不停地喝、买,是一种瘾。成瘾和人类大脑内部的激励系统有关。自此,人体的物理反应占了上风,带动着主观意识馋酒、寻酒。


那么,在这种“又爱又怕”的情绪下,酒的广告就要负责放大“爱”的部分,而减少“怕”的因素。




01

酒的广告分析


马上就要宴请贵宾了,要买什么酒呢?张总的脑子马上就响起了一个娓娓道来的男声——“传世经典,国酒茅台。”

“何以解忧,唯有杜康” ——从五支酒广告看中国酒产品消费理念

茅台酒作为A级白酒,确实适合宴请贵宾。茅台的30秒广告神秘,色调复古。搭配中式楼梯,身穿旗袍、凹凸有致的美女,给人以高档的感受。

“何以解忧,唯有杜康” ——从五支酒广告看中国酒产品消费理念

近些年,茅台宣传自己为顶尖白酒的身份,成功让大众认识到其国酒的地位。比如前些日子A股持续低迷,然而五粮液和茅台两只白马股持续走高,成为许多股民、基民增持的目标股。股市上稳如泰山,就是给了大众一记定心剂。


虽然2018年,茅台的“国酒茅台”商标没有被通过,但它在酒中的地位却坐实了。


茅台本身假酒颇多,要仔细甄别。炒作真茅台一瓶难求,这也是真茅台拔高品质的方式之一。不光要选对酒,还要甄别真酒。


张总这时候犯了难。要是选了假茅台,可怎么办?同样是白酒,有没有其他的选项呢?这时,张总的耳边响起了空灵轻柔的女声,在咿咿呀呀地吟唱一首无词的曲子:


“1877年,留声机发明。你能听到的历史,134年。

1839年,照相术产生。你能看到的历史,172年

1573年,国窖窖池兴建。你能品味的历史,438年。

国窖1573。

“何以解忧,唯有杜康” ——从五支酒广告看中国酒产品消费理念

国窖1573的广告使用了对比的手法,以数字来表达人们的五感,“听”“看”“品味”的历史分别为134、172、438年,来告诉人们国窖1573历史源远流长,值得信赖。


张总看了看国窖1573透明的瓶身,感觉有点贵,内心有点肉疼。有没有同样具有雅趣、具有历史底蕴的酒呢?


张总的脑海里瞬间浮现过一场宫廷大戏。略有些蓝色的色调,夫子们朝着庙堂纷纷拜下身去。大唐盛世的样子在几个镜头间尽情展现。


又是一个深沉的男声幽幽传来,带着古意——“唐时宫廷酒,盛世剑南春。”


同样是陈述产品的历史悠久,剑南春则用盛唐的场景来构建产品的人格。宫廷所选御酒必然是品质出众,符合了消费者购买宴请酒时候选择高档酒的心态。同时,类似五言绝句的广告词,也让人联想起唐诗,让消费者再次把剑南春酒和那个豪情万丈的时代联系上。


张总想,宴请的贵宾确实喜欢古色古香的物品,对于古玩、古文化也颇有好感。张总在酒馆徘徊了一阵子,又发现了一款酒。


“喝孔府宴酒,做天下文章。”


儒圣孔夫子的家宴酒,广告词也是荡气回肠。孔夫子心怀家国天下,喝酒的人沾了圣贤的光,血液里沉淀的儒家的影响,缓缓苏醒。与深入骨髓的文化相结合,孔府宴酒玩得好一手“光环效应”。


张总最后看到了一款酒,他选择了这款酒的原因很简单——纯净,顺口,不上头。


曾经,这款酒的广告带着“众人皆醉我独醒”的禅思:“百年人生,难得糊涂。”


后来,百年糊涂酒出了新款蓝色包装的百年糊涂-蓝纯。放弃了其他酒家争相使用的富贵大红色、复古黄铜色等等广告主色调,冰蓝色的画面变得极为干练清爽。同时,喝酒的人不喜欢酒有杂质,不喜欢宿醉,那么百年糊涂-蓝纯所具备的“纯净,顺口,不上头”,就给了喝酒的人安全感,让人放心购买。


“何以解忧,唯有杜康” ——从五支酒广告看中国酒产品消费理念

张总选择了哪一款酒,并不重要。重要的是,我们在竞争激烈的酒广告中,窥见了酒消费者们的需求。广告商们为了去迎合这些需求,才制作出了各式各样的广告。




02

酒的消费观


因为,要做好广告,就要先搞明白,酒消费者的属性、目的和核心价值。


背后形成的需求:一个阶梯图


核心层——谈成事情 、 领导开心 、 彰显品位 、短暂逃离现实生活

目的层——宴席上喝 、送礼 、 小酌微醺

属性层——买一瓶酒


消费酒水的人,有的目的是自己喝,有的是让别人喝,有的则是一起喝。隐藏在背后的核心价值则是想要借酒水短暂逃离现实生活,或者借酒桌上热热闹闹的气氛谈成事情、哄上级开心,或者用好酒来彰显自己的身份。


买酒的人的属性共同点,则是分为四个方面。


生命周期属性 :买酒的人,不同的年龄段,有不同的需求。像Rio这样的水果味儿轻量级酒产品,经常在偶像剧中植入,对接的就是想要尝尝酒,开心开心,但又不想喝醉的年轻人群体。像上文提到的若干白酒广告,则是对准了有些社会阅历的人。


文化属性:酒后吐真言,酒能助兴 ——这些都是我们民族的共同认知。


生存环境属性:有些人喝酒颇为无奈,因为酒桌上才好办事情。这常常带给人无奈焦虑的感受,那么像百年糊涂-蓝纯这样的宴请酒,就会受到一些不得不喝但又不想损害身体人的青睐。


人的属性进化:酒和人的消费等级、品味、甚至人脉都挂钩。要是能搞到一瓶陈年佳酿,那此人定是人脉甚广。


综上所述,本篇文章中,我使用了层级思维的模型来分析酒产品的广告,以及通过广告来看酒消费者的消费观念。


人们对于酒的追求并没有因为现代医学的警告而减少,各个品牌依然百花齐放。

标签:
评论列表 (0)条评论

发表评论

验证码