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她经济时代,那些藏在偶像剧里的广告创意

营销推广 2019-10-11 评论(0)
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看一部偶像剧换一个“老公”似乎已经成了一种常态。江山代有“男友”出。离年轻女性最近的大概就是偶像剧了。都说女性是最强消费力,那么偶像剧到底是怎么俘获女性的呢?我们有没有可能在轻松看剧的同时,也能够想出的抓住年轻女性的注意力的方式方法呢?


不知道大家最近的朋友圈有没有被的“现男友”刷屏?

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看一部偶像剧换一个“老公”似乎已经成了一种常态。

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江山代有“男友”出。离年轻女性最近的大概就是偶像剧了。都说女性是最强消费力,那么偶像剧到底是怎么俘获女性的呢?我们有没有可能在轻松看剧的同时,也能够想出的抓住年轻女性的注意力的方式方法呢?




01

什么是偶像剧


知其然才能知其所以然。那么,什么是偶像剧呢?


百度百科对“偶像剧”的词条解释是:偶像剧是指为迎合人们内心需求,运用紧凑、浪漫的故事情节,帅气美丽的男女主角为主体进行艺术表演的一种形式。


我们可以看到这其中有几个关键词,内心需求、故事情节、男女主角。


我们在朋友圈看到刷屏的往往是故事的男女主,是剧中的经典故事情节,但背后真正驱使的其实是我们内心的需求。



02

偶像剧类型的发展


时代在不断地变化

偶像剧的类型也在不断发展

偶像剧在发展过程中

都逐渐出现了哪几种类型呢

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1)琼瑶剧独得半壁江山


琼瑶剧几乎是一代人的偶像剧记忆。最突出的就是爱情凌驾于一切社会伦理规则道德习俗之上,地位超然。比如为爱私奔的《还珠格格》,信奉的就是“你是风儿我是沙,缠缠绵绵走天涯”

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爱情轰轰烈烈,历经波折,并且常常将爱人与原生家庭天然割裂开来,甚至将原生家庭具象成高压强权棒打鸳鸯的恶势力。比如《情深深雨蒙蒙》中女主的父亲就是女主爱情路上的绊脚石。


2)“傻白甜”与“霸道总裁”的固定搭配

在这类剧中,女主角兼具成年的躯体和未成年少女的纯洁灵魂,美而不自知。男主是感情中绝对的主导者,毒舌傲慢英俊多金。


比如曾经风靡一时的《流星花园》。女主单纯、努力,与男主以往见过的“妖艳蛮横”的女性都不一样;而男主则负责霸道人设。


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3)“大女主”登上舞台


“大女主”类型的偶像剧,男主往往权势滔天富可敌国智谋过人,无条件支援女主事业;女主往往聪慧且单纯,有野心但从不轻易害人,最终在男主及男配的帮助下走向人生巅峰。


比如,唐嫣的《锦绣未央》,赵丽颖的《楚乔传》等等。

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4)“甜宠剧”糖度满分


近两年,观众们已经逐渐对一些车祸、流产、后遗症等参杂着“虐”元素的偶像剧失去了观赏兴趣。取而代之的是一种不需思考,节奏轻快明了、甚至要求“一甜到底”的甜宠剧的观看需求。


比如,顾微三部曲《何以笙箫默》、《杉杉来了》《微微一笑很倾城》,横空出世的《致我们单纯的小美好》等,都触发了观众们满满的少女心。

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5)“社会主义兄弟情”


“社会主义兄弟情”类型的电视剧往往是双男主,没有女主。两位男主都是彼此之间最独一无二的存在,一起并肩作战,偶尔举止亲密无间。


这类型的剧可以说让很多不知名的演员几乎在一夜之间出现在大众视野:《镇魂》的朱一龙和白宇,还有今年《陈情令》的肖战和王一博,等等。

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03

不同类型偶像剧的黄金圈分析



随着时代的变迁,偶像剧的类型不断演化。但其实细细分析,会发现不管什么类型的偶像剧满足的心理需求都是类似的,且大致可以分为3类:


1)情感需求。当现实生活中人的情感需求无法被满足时便会转向虚幻的故事以寻求寄托。而偶像剧中,通过剧情等设置,为现代人营造了一个梦幻般的世界,极大地满足了人们地情感需求。


2)压力释放需求。现代人为什么喜欢看偶像剧,常见的回答是——“累的时候就想一集接一集地看,在偶像剧中堕落的感觉超爽”;“现实生活压力太大了。看这种片子不需要思考。沉湎于风花雪月的剧情之中,也是一种很好的休息”等等。面对现实压力,现代人选择逃避到虚幻的故事中去寻求片刻的安宁。偶像剧在一定程度上缓解了人们现实生活的枯燥和压力。


3)“同一性”需求。“自我同一性”是个体关于自己是什么样的人,在社会上占有什么位置的认识,是个体对过去、现在、将来的“我”的认识和体验的整合。


埃里克森认为现代人面临着“自我同一性和角色混乱的冲突”,形成的自我同一性遭到破坏,“我是谁”、“我想成为什么样的人”等问题引起了每个现代人的思索。


为解决“自我同一性和角色混乱的冲突”,埃里克森认为现代人可以通过“寻找可以信仰的人和观念”来实现。当不能获得恰当的自我认识和肯定时,由偶像明星扮演的角色便成了现代人可以参考的模范。他们就像一面镜子,向大家反馈了他/她是谁,应该成为谁的信息。


偶像剧中的角色有自己的喜怒哀乐,有自己的表达方式,这些强化了现代人对自我身份的认识和构建。出于对剧中角色的喜爱,则表现了现代人对这类性格品质的认同。


这三类需求构成了偶像剧的黄金思维圈的“WHY”,从而延伸出了不同的“HOW”和“WHAT”。



1)琼瑶剧


在封建时期,女性长期被“物化”,依附于男权存在。20世纪80年代末,我国的改革开放全面展开,同时文化上提倡的是“百花齐放,百家争鸣”。这个时期中国的理论工作者,也开始了对于社会性别问题的思考。


80年代末期,《上海文学》开辟了“女权主义批评专辑”,为中国社会提供了女权主义批评的场所,人们纷纷发表自己的见解。最早的琼瑶电视剧《几度夕阳红》就是出现在这个时期。

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《几度夕阳红》1986年初在台湾首播之后引起巨大反响,演员秦汉、刘雪华从此被台湾观众所熟知,琼瑶也自此开始了多部电视剧的拍摄与制作。


这部剧讲了什么呢?


剧情发生在抗战时,男女主深深相爱。女主因早有婚约,被母亲软禁不许与男主往来。女主后来逃出家门与男主订婚,但不知男主早有妻子。男主向原配妻子提出离婚,又遭到家庭的强烈反对。接着,女主怀孕,去找男主,谁知男主外出,而男主妻子阴毒离间,使女主痛不欲生。此时男二再次登场,向女主求婚。当男主好不容易离婚,来找女主时,女主已经嫁给了男二,这时男主才知道了女主离开自己的真相。


这样的剧情在今天看来“狗血”至极,但在当时却正中观众内心,火爆一时。


一方面“父母之命媒妁之言”长期束缚着女性的婚恋,另一方面西方的女性主义正在影响着当时的女性,告诉他们女性不一定要依附父权,应该勇敢追逐自己的爱情。在这样的冲突下,琼瑶剧的“恋爱大过天”“爱情高于一切”的宗旨深深击中了当时观众。


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女性意识的觉醒,让女性不再绝对依附父权,在自我同一性上越来越认同自身的女性角色。这一心理洞察不仅适用于电视剧,也可以延伸至品牌当中。“婷美”内衣品牌就洞察了女性的这一心理需求,创造了经典的广告语“做女人挺好“。



2)傻白甜霸道总裁剧


琼瑶剧在一定时期,几乎是偶像剧的半壁江山。随着时代的发展,电视逐渐普及,电视剧的受众也开始逐渐低龄化。傻白甜霸道总裁剧正是在这一时期出现在大众视野,风靡一时。其中,又以台湾青春偶像剧为最。


“灰姑娘”式的剧情几乎是这一时期台湾青春偶像剧的标配。

男主多是霸道总裁的人设,比如《流星花园》中家族企业富可敌国的道明寺;


女主则多是单纯、善良的“傻白甜”人设,比如《绿光森林》中善良的苏菲。


霸道总裁的人设满足了年轻女性对于上等阶层的想象。同时,未经世事的年轻观众对于另一半的想象很大一部分受到原生家庭中父亲的影响,内心渴望“父权式宠爱”。而“傻白甜”女主人设,则是年轻女性对于自己人格的理想化。

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这一模型也被迁移到一些广告片当中。比如在乐事翡翠黄瓜味薯片的一版广告中,女员工的电脑坏了,只能求助于男员工,而男员工在帮女员工将电脑修理好了之后还将其爱吃的薯片吃光。


其实这就是一则宣传薯片的广告,但是除了体现出薯片的好吃以外,还隐约告诉了观众,女性处理技术问题需要求助于男性,依赖于男性。这一心理与“傻白甜霸道总裁”类型的偶像剧所满足的女性心理需求不谋而合。



3)大女主剧


大女主剧其实由来已久,比如1995年刘晓庆版《武则天》,但真正成为常见的偶像剧类型却是在近几年。


傻白甜霸道总裁剧中的人设男强女弱,但是随着女性主义的深入和女权运动的发展,女性开始反思传统两性的权力关系。在这样的冲突下,大女主类型的偶像剧进入了观众的视野。


比如,《陆贞传奇》中的陆贞通过自己的努力,以及男主和男配们的帮助,一步步从宫女走到了女宰相。《芈月传》中的芈月一步步从落难公主成为了史上第一个太后。

在这类剧中,我们可以看到女性在两性关系中开始占主导地位。她们拥有对工作、家庭生活选择的话语权,相反在电视剧中男性的地位开始滑落,他们也不再是男权体制的维护者。

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“强势女主”的形象也同样开始频繁出现在广告中。


比如,桂纶镁与彭于晏的益达系列广告中,桂纶镁的角色强势、中性。在路上遇到几位大汉的挑衅,桂纶镁丝毫不惧怕,还高声喊出:“干嘛,是不是不让女人说话了”。


桂纶镁在益达系列广告中的角色形象正符合女性的心理需求——强大、勇敢,也正是“大女主”剧背后女性的心理需求。



4)甜宠剧


近两年,甜宠剧成了最容易出爆款的偶像剧类型之一。《大约是爱》则以千万级别的投资得到了13.5亿的播放量;《萌妻食神》上线3小时点击量破亿;《双世宠妃2》上线腾讯视频,回归仅1小时播放量便已破亿......


在以往的偶像剧中,男女主的恋爱之路往往十分坎坷,或是家庭反对,或是男配女配从中作梗,或是失忆车祸。但是现代人的生活压力越来越大,观众们在偶像剧中寻求轻松,压力释放的需求越来越大。在这样的冲突下,甜宠剧越来越受观众的喜爱。


与此同时,部分中国式婚姻中男性缺位,无法尽到恋人的职责,现实世界的恋爱或者是缺失的状态,或者无法让女性满意。中国女性现实中情感得不到满足,转而希望在剧集中找到自己理想的恋爱模式,寻求一种被呵护、被保护、被追求的感觉。这种与生俱来的情感诉求则是少女心的重要支撑,也是甜宠剧的创作源泉。


比如《双世宠妃》的吻戏总是不分时间、不分地点、甚至不分缘由的开启着ing模式;


比如《微微一笑很倾城》中男女主的恋情进展顺顺利利,男主更是随时准备着一肚子的情话散发着该死的温柔。

我们可以看到,甜宠剧几乎没有车祸、流产、后遗症等参杂着“虐”元素剧情,取而代之的是一种不需思考,节奏轻快明了、甚至“一甜到底”的剧情设置。

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轻快明朗的风格在广告中也越来越多,比如康师傅的茉莉清茶广告就满屏的甜蜜。在广告中杨洋花心思为赵丽颖准备告白礼物,最后选中了康师傅的茉莉清茶。广告戳中的就是女性的少女心需求,让女性在看广告的同时感觉甜甜的。

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5)社会主义兄弟情


“社会主义兄弟情”近两年越来越热。


这类剧虽然是双男主设定,但主要的受众仍然是女性。就像古代的怨妇诗,看似在写女性的哀怨相思之情,实则是在用男性的心理去写女性给男性看,而“社会主义兄弟情”恰好相反。


比如,《镇魂》虽然是双男主,但是受众却是“镇魂女孩”。虽然官方宣传的是“社会主义兄弟情”,但是观众却从中看到了非传统的恋爱模式。

英国学者艾华曾说,对女性性行为的话语性控制,一直是维持中国社会和道德秩序的关键,对女性性行为的描述成为维护一夫一妻异性恋婚姻合法性的界限。一个女孩如果不愿处于社会道德共同体的对立面,则必须同时背负几千年封建伦理残留的禁忌与当代性话语对其性行为的控制。“唯一可以引起注意的例外是对同性恋的讨论,描述的几乎全部是男性现象。”


也就是说,男男感情为中国女性提供了一个话语的空间,在这一空间里她们可以以置身事外的态度自由谈论和凝视男性。女性逐渐由性兴奋对象、被观赏者转为观赏者,由消费客体转为主体。

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女性对于社会主义兄弟情的心理需求被《时尚芭莎》捕获。


《时尚芭莎》可以说是帮广大社会主义兄弟情的CP粉们圆了不少梦。从胡歌、霍建华的合体,到白宇、朱一龙的封面,还有肖战、王一博的陈情令专刊......这一波波操作下来,不仅让《时尚芭莎》在CP粉心中赚足了好感,而且也是赚得盆满钵满。


04

小结:女性心理需求的变与不变


我们可以看到HOW(剧情套路)和WHAT(偶像剧类型)虽然在不断变化,但其根本是由于女性的心理需求(WHY)发生的微妙变化所造成的。


因此我们在针对女性用户时,只要了解了其心理需求,那么我们所叙述的故事就更容易击中女性。


比如,薇诺娜洞察了现代女性在焦虑的生活中需要被肯定的心理需求,拍摄了广告“你是个敏感的人吗?”。讲述了女性在生活中遇到委屈与不解,但最后被理解与接纳,并且获得力量的故事。


比如,Nike洞察到了现代女性越来越希望自己是有力量的,于是拍摄了创意视频《DreamFurther》。通过女性运动员与小女孩的互动,把女性在现实生活中柔软且坚强的一面表现出来。


总的来说,偶像剧的套路虽然日新月异,但其满足女性心理需求的核心价值却是没有变化的。女性的心理需求虽然会随着时代的变化而变化,但若了解黄金思维圈的模型却可以以不变应万变。然后,就可以一边躺着看剧,一边搞定广告创意啦。

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