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深入分析5个营销案例,看成功的品牌是如何让消费者选择自己的!

营销推广 2019-10-12 评论(0)
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在市场经济飞速发展的现代社会中,每一品类下的产品都非常多,你如果留心身边人的购买行为,会发现他们在购买前心里其实已经有某几个“品牌”做备选,而不是只看功效不看牌子。而同一款产品消费者能记住的品牌最多约7个,一般是1-2个。为了让消费者记住你的品牌,就需要通过“营销”的方法让“品牌”能够深入人心,从而让消费者愿意为你的产品“买单”。

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  苦恼,为啥消费者愿意为

别人家“买单”


为啥消费者愿意为别人家的产品“买单”?答案很简单,因为消费者记得那个品牌,那为啥不说记得那个产品?


举个例子,你若是手机数码迷,对手机品牌和型号也许会了解的比较多,会知道手机品牌有华为、苹果、OPPO、VIVO、三星、小米等,知道华为有P系列、Mate系列、nova系列等,别人问你用的是什么手机时,你也许会这样说:“这是我新买的,华为P30”;若是对手机数码不感兴趣的人,你问他用的是什么手机时,他肯定会这样说:“我用的手机是苹果的”。能看出绝大多数的消费者潜意识里是存有“品牌”意识的。


在市场经济飞速发展的现代社会中,每一品类下的产品都非常多,你如果留心身边人的购买行为,会发现他们在购买前心里其实已经有某几个“品牌”做备选,而不是只看功效不看牌子,如在线下逛过超市/线上逛过淘宝的你们肯定有过这样的体验,想在超市买牙膏,牙膏区的货架上有消炎的、清新口气的、防过敏的、不同功效、不同大小、不同品牌的牙膏,你在发生“购买”行为时心里肯定有备选答案吧;想在淘宝买辣条,口味不同、形状不同,你要准备“购买”时难道会把所有品牌的辣条都了解一遍吗?不会对不对,你买之前肯定心里也有备选答案,这些备选答案可能是你之前用过/吃过,或见过该品牌的广告,或听人种草过,那么在购买时肯定会直接搜索这个“品牌”,然后很快就能完成购买。


人类的记忆容量是有限的,不能将接受到的所有信息都存储在大脑中。早在1956年,美国认知心理学家乔治·米勒在他的论文《神奇数字七加减二》里提到了神奇数字7,他指出人的大脑的短期记忆无法一次容纳约七个以上的项目。人脑最容易记住的是1-2项,那么同一款产品消费者能记住的品牌最多约7个,一般是1-2个。


为啥消费者愿意为别人家“买单”,因为你不能让消费者搜索头脑里不存在、没印象的品牌。怎样才能让消费者愿意为自己“买单”呢?




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   别慌,知道这几步让消费者

为你“买单”


通过前面的讲述,我们知道在市场经济体制下,各类商品都会有许多品牌,但是一种商品类别的品牌无论有多少,能够使消费者记住并且可接受的品牌总是有限的,其中一部分的商品消费者可能并不知道,而消费者了解的品牌还必须符合他们的喜好,最后被购买的只会是为数不多的几个。


所以第一步,要占据消费者的“心智”——品类心智资源,让消费者心里已经存在但并没有被其它竞争对手占据的品类心智资源盖上自己的印记,为了让消费者以后想到用某类产品时自然想到我们。


一个产品如何在众多的品牌中拔得头筹呢?这就需要赋予品牌个性化的特征,因为人们对品牌的认知刚开始就是从品牌属性、名称、包装、价格等层面了解的,所以我们需要找到自己品牌与消费者之间有没有共同的认知“符号”——超级符号,让人一看到、或一听到就知道你是做什么的。


第二步,就是要运用超级符号占据消费者的文化母体认知,当消费者一接触到(接触:听觉、嗅觉、触觉、视觉)就很容易能知道你的品牌是做什么的。


第三步,为了让消费者对品牌产品的认知更加深入,则需要找到这款产品所在品类里那一个属性的特征是普遍存在于消费者心里但却没有说出来的,找到这些属性并运用到产品营销中,达到让产品成为这些属性的唯一代表。


第四步,打造一套产品品牌形象,来满足消费者社会身份象征和精神需求。大量的市场分析和消费者研究显示,消费者的消费不只是满足基本的生活需要,越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。当消费者有理想愿望而不能在现实中实现的时候,他们可以通过自己的消费行为来表达,通过购买品牌形象的产品来释放获得心理补偿。


消费者无论购买低档或高档产品,购买消费的过程基本符合对自我的认知,可以体现出他们的生活方式、社会地位、价值观等。随着消费者自我概念(自我概念:消费者对自己的个性、价值观、社会角色等不同层面的认识)与品牌形象的趋同程度越高,消费者对该品牌的购买意愿也会随之增强。


通过这四步,为了让消费者记住你的品牌,就需要通过“营销”的方法让“品牌”能够深入人心。


品牌营销”简单的讲,就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求,然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可,最终形成品牌效益的营销策略和过程。其实,就是对上面四步的总结。


下面,将通过5个品牌营销案例来分析他们是否做到了这四步。




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5个品牌营销案例分析


案例1:飘柔洗发水


深入分析5个营销案例,看成功的品牌是如何让消费者选择自己的!


这是飘柔19年8月最新的产品广告,广告内容是以“灰姑娘”的故事做背景,女主人公与“王子”跳舞时,魔法造型的时间到了,女主离开只留下从秀发滑落的带着发香的发带……


我们根据上文讲述的四步法来分析,飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场,推动了洗护二合一的潮流,在同时期的洗发水市场,大多洗发水产品是将洗发与护发分开销售的,而人们也对洗完头发要护发的步骤很笃信。飘柔,为了进入中国市场,创造了一个新的消费观念,洗发护发可以二合一,产品的市场细分也很明确,占据了消费者对于洗发护发可以合在一起的洗发水品类的心智资源。


我们的头发尤其是女生健康的长发,本来就具有柔顺的特性,飘柔的品牌名就具备了长发随风飘与柔顺的特性,一听到品牌名就知道是洗发水,能让头发洗完飘逸柔顺。所以品牌名就是它的超级符号。


飘柔品牌进入中国市场时就主打“洗护一体,让头发更柔顺”的主题,所以每一次的产品广告都离不开柔顺,这次最新的产品广告,以童话故事《灰姑娘》为背景,“王子”虽然只和女主跳过一支舞,但仍能凭借“柔顺的发香”找到女主。童话故事的情节大多数人都知道,这则广告运用故事展现出自家产品独特的卖点——忘不了的柔顺发香。


同时,飘柔一直以来的产品广告都是以美女做女角,尤其是这则最新的广告,女主由迪丽热巴出演,同时《灰姑娘》的故事是每一位普通女孩儿的公主梦,女生大都希望自己能找到心仪的“王子”,飘柔的广告为消费者创造了使用它的产品就能实现这个公主梦的美好想象。


综上,飘柔的产品广告从占领心智—占据文化母体认知—占据品类属性认知—满足社会身份与精神需求,完整的走了“认知-行动”路径的四步。


案例2:阿迪neo——运动时尚系列

深入分析5个营销案例,看成功的品牌是如何让消费者选择自己的!


阿迪达斯对于很多人来说并不陌生,它分为三个系列:运动表现系列(三条纹标志)、运动传统系列(三叶草标志)、运动时尚系列(球状内含三条纹标志)。


阿迪neo系列是90年代进入中国市场,在这之前阿迪达斯与它的竞争对手耐克早已通过赞助各类国际体育赛事,请体育界、歌手、明星出演了很多广告,传播广泛,让大多消费者形成了对于运动品类的心智。


而阿迪neo ,是阿迪达斯旗下运动时尚系列,是从阿迪达斯的品牌理念中汲取灵感,阿迪neo 意味着清新活力,洋溢着乐观向上、动弹十足、个性亲和、清新盎然、与时俱进,阿迪neo 认为那些活力向上的新世代年轻人,他们“生来好动”!而阿迪neo 的logo的配色是饱和度较高的黄绿色,黄绿色是嫩叶的色彩,它象征新生、春天、活力。


有关色彩效用对消费者购买习惯的影响调查和研究,色彩的使用已被广泛应用于商业中,阿迪neo 黄绿色的logo让人看到就会感受到活力与新生,是年轻的运动品牌。


因为阿迪neo 品牌特性是运动时尚,年轻活力,所以从“年轻”的属性出发,发现年轻人喜欢接触新事物、与时俱进、喜欢探索,他们“生来好动”。用专属“年轻”的属性代表品牌,成为运动品牌中独特的卖点。


阿迪neo于2017年11月27日,正式宣布新生代青年偶像——易烊千玺成为其全品牌代言人、首位全球青年创意官。阿迪neo选择人气口碑持续高涨的易烊千玺做代言人从结果看是非常明智的,18年《这!就是街舞》热血开播,易烊千玺作为四位队长中最年轻的一位,最后由自己队内成员拿到了第一季全场总冠军。易烊千玺用实力证明年轻、热血、活力很好地诠释了阿迪neo “生来好动”的精神。


在之后18年阿迪neo携手易烊千玺共同探索属于新世代年轻人的潮流态度,用“请严肃出来,然后严肃出去”一句看似正式,实则有趣的slogan为设计元素,街舞为设计灵感,配以刺绣热印等工艺设计出青年创意官限定系列的T恤,其中易烊千玺限量版新款上线5000件,1秒被抢完。


看着易烊千玺化身街头达人的样子,展现着“请严肃进来,然后严肃出去”的个性时尚,潮范儿十足的同时也彰显着新时代年轻人张扬而不失个性的潮流主张!


同样能够看出阿迪neo 的品牌广告也遵循了从“认知—行动”的四步。



案例3:可口可乐


深入分析5个营销案例,看成功的品牌是如何让消费者选择自己的!


可口可乐1927年初入中国市场,那时候的还不叫可口可乐,是当时一位身在英国的上海教授翻译出并成为“悬赏奖金得主”。那个时候,中国消费者对于可乐最初是不接受的,称它为古怪的饮料,棕褐色的液体、打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人觉得好奇又有趣。虽然,当时的人们知道饮料,但可乐这种“洋饮料”还没有形成消费者心智资源,也正是从征集译名并改名为“可口可乐”开始,它才被更多人所知道,形成传播。


红配白的l中文logo,无论书面还是口头,都很易于传播,一看名字就知道是味道不错的饮料,且红色也会从视觉上影响消费者的情绪,通过中外对颜色对人情绪影响的研究发现,红色能引发高唤醒、高愉悦情绪,且中国文化中红色也占据了历史重要的部分,像鲜红的五星红旗、红色革命,代表热血、热爱;中式婚礼都是红色,代表喜庆、热情;春节红“福”,代表吉利等,中国人虽然是黄皮肤,但却真正是“红人”!


在这则广告里,能看到炎热的夏天除了清凉的水,还有“碳酸”入口带来的“爽”,虽然也有其它品牌的碳酸饮料,但可口可乐用场景代入,配合容易记忆的语言“这感觉,够爽”,让消费者轻松记得可口可乐带来的“爽”的感觉。


广告中描绘的场景是一群伙伴一起,在炎炎夏日开心的玩耍分享快乐,这也正是可口可乐中“乐”字的体现,让消费者在夏日也能感受到快乐和“爽”的感觉。


通过可口可乐最初进入中国市场的情况看,虽然在国外卖得很好,但在陌生的市场环境下第一步还是需要占据消费者的心智资源,然后才能完成从“认知—行动”的过程。



案例4:好丽友 派《奇遇新年》

深入分析5个营销案例,看成功的品牌是如何让消费者选择自己的!


好丽友,很多人肯定都吃过吧(自己喜欢抹茶口味的~~),它在中国的产品线主要包括派类产品、蛋糕类产品和口香糖三大系列。用“好丽友,好朋友”朗朗上口,易于传播的话语作为广告主题,但19年春节前,好丽友也加入到“春节营销”阵营,“春节”对于中国人来说是非常重要的传统节日,每年都备受品牌关注。


好丽友派通过多年广告传播,在消费者心里已经形成了固有的认知,是一种可以与好朋友一起分享的好吃的,但对于春节这个节日而言,消费者却并没有形成春节购买好丽友的认知。


说起“过年”的由来自然绕不开年兽,好丽友这次的广告《奇遇新年》内容就是围绕年兽讲述的,广告片中年兽因为“年味”太淡,变得越来越小,小主人公为了拯救年兽,召集全家人一起出门迎新年、看烟花,在热闹的气氛中,年兽终于恢复了“真身”,故事打造了一场温馨梦幻的奇妙新年。故事最后的“好”,在一起有年味,也紧扣新年主题,同时也隐喻的表明有“好丽友”才有年味。而“好”字是由“子”与“女”组合而成,也寓意过年一家人要团聚才是“好”。


好丽友新年营销广告能触动人心,也遵循了从“认知—行动”的四步,特别是易于记忆的“好丽友,好朋友”配以春节这个特殊的节日氛围,让消费者深有感触,不是一家人坐在一起就是过年,一家人共同做某件事,分析快乐才是真正的过年。



案例5:三只松鼠#618放肆整#


深入分析5个营销案例,看成功的品牌是如何让消费者选择自己的!


今年全民购物狂欢的618年中营销大战中,三只松鼠的反套路行径成为618品牌之争中热度颇高的赢家之一。


七年的时间,三只松鼠从单纯卖坚果的电商品牌一跃成为包含多种零食品类的国内知名零食品牌,通过线上线下的多渠道运营,让三只可爱的松鼠形象全面融进消费者的生活。今年618,作为品牌的兵家必争之地,三只松鼠以“能不能放肆下”为宣传主题,以新品草本核桃、一群饭桶等产品做基础,结合当下年轻群体中“职场KPI会议”、“校园趣事”等故事串联在一起,情节紧张、诙谐、有趣,成功吸引消费者注意力、快速占据消费者心智,同时这波“宣传视频”在各大社交平台呈现“病毒”式传播,视频点击量超过800万,占据了很多年轻消费者的心智。


三只松鼠还从洞察消费者心理出发,爱吃零食=馋,在618活动前夕发出的可解馋的[一指馋]神器,限量首发并联合大量KOL、零食博主推荐,引爆话题讨论,引导消费者感知“零食仪式感”,打造独有的品牌属性。


随着时代与消费者习惯的变化,三只松鼠通过与消费者互动与他们建立关系、用内容营销引导传播,让我们看到了一个鲜活的品牌,真的很喜欢这三只性格迥异的“小松鼠”~~


通过三只松鼠618营销活动,能看到它最开始就是快速占据消费者心智,然后通过消费者对于“零食”需求的洞察,打造“零食仪式感”,并通过互联网营销让三只松鼠的品牌形象深入消费者内心,完成让消费者从“认知—行动”的四步走。




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 总 结


以上5个案例的品牌都是2019年同行业排行榜的前十品牌,是品牌营销做得很好的品牌,分析他们的营销广告与活动后,不知道大家有没有发现,其实这些成功的品牌都做对了哪些事情呢?


  1. 要开拓新市场,首先要占据消费者的心智;

  2. 关于品牌logo和slogan,一定要看用户的文化母体认知中有没有大众共同的认知符号——超级符号;

  3. 主推品牌的某个产品时,一定要先找出产品所属品类中潜藏在消费者心里的产品属性,提炼变成自己产品独特的卖点;

  4. 面对自己的产品,一定要为它打造一套成体系的品牌形象,满足消费者物质与精神两方面的需求;

  5. 切记,占领消费者心智是成功的品牌营销的大前提!


好想再告诉你,为了能让消费者为你“买单”,一定要记住上面的总结哦!牢记这5点,争做成功的品牌营销。

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