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必读长文:Facebook, Uber, Lyft教你做产品营销!

营销推广 2019-10-12 评论(0)
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品营销是什么?不同规模的公司该如何做产品营销?产品营销在不同的阶段有什么工作重点?四位顶级公司(Facebook、Uber、Lyft、Fgima)的产品营销经理针对这些普遍的困惑,用他们的实际工作案例展开了细致的讨论!他们是:

 

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Sheila Raju


目前在Facebook担任产品营销经理,此前曾在Twitch(面向视频游戏的实时流媒体视频平台,2014年被亚马逊以10亿美元收购)、Udemy(开放式在线教育网站)、Microsoft工作。


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 Katie Gregorio



目前在Figma(基于浏览器的协作式UI设计工具)担任产品营销总监。此前曾在Radius(营销信息分析平台), The Climate Corporation(气候大数据公司)工作。


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Mike Polner



目前在UberEATS担任产品营销总监。此前曾在FiveStars(客户忠诚度管理公司),Apsalar(移动应用分析平台),AOL(美国在线服务,是美国最大因特网服务提供商之一),EA(互动娱乐软件公司,主营电子游戏开发、出版及销售业务)工作。

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Irina Skripnik


目前在Teachers Pay Teachers(世界上首个开放教材平台)担任产品营销总监。此前曾在Lyft,LinkedIn工作。

 

他们就产品营销的工作内容进行了深入交流,也让我们了解到不同公司该角色具体的工作会因实际情况而出现差异。根据访谈,我们总结了产品营销经理所需技能及产品营销围绕产品各阶段的具体工作内容。

 

产品营销概述

要准确定义产品营销职能或产品营销经理的工作内容并非一件易事。通常而言,产品营销经理需要协调产品的功能开发与客户的真实需求,并负责将新产品、新功能推向市场。新产品发布的目标是实现新客户的获取及对现有客户的交叉销售。而新功能发布的目的则是促进与现有用户的交互并刺激销售。

 

产品营销经理的关键能力

为了实现上述目标,产品营销经理将需要具备以下能力:

  • 营销策略 - 了解市场营销的核心策略,包括4P框架等;

  • 项目管理 - 在规定时间内管理多个利益相关者,保证内容按时交付;

  • 战略性的信息传递 - 根据市场定位和需要传递的信息,讲述令人信服的故事;

  • 用户研究 - 深入了解用户需求;

  • 关系维护 -建立并维护企业内部的信任关系,以便高效完成跨职能部门的工作;

  • 公开演讲 - 实现大型会议或研讨会交流、高管汇报等形式的有效沟通;

  • 知识资产构建 -能够创建用于营销宣传的各种知识资产,或是能影响这些知识资产的生成;

  • 激发用户需求 -制定用户需求产生的策略并执行;

实际工作中,上述能力的组合或所需水平因公司或业务而异,这取决于以下因素:


1.客户类型

公司的商业模式会影响产品营销经理的工作内容,常见模式包括B2B、自助服务型B2B、SMB(中小型企业)、B2C等。例如,B2B销售所占的营收百分比越高,产品营销经理越需要具备销售能力。相反,B2C模式下,产品营销经理则更需要具备市场营销能力。

2.组织结构

产品营销经理需要向公司产品部门、销售部门或者市场营销部门汇报吗?答案肯定受客户类型的影响,但也会受到其他因素的影响。一些公司强调以产品为中心,工作内容围绕产品开展。其他公司则更注重销售或市场营销。这两种情况都存在于B2B企业中,并没有对错之分,只是组织结构肯定会影响到产品营销经理的工作内容。

3.公司所处阶段

这是指公司是处于创业早期、后期还是大型上市公司。和公司中的所有角色一样,在早期企业中,产品营销经理所担任的职责范围更广,而在较成熟公司中则更具备针对性。早期企业的产品营销经理可能会大量参与知识资产构建和激发用户需求,而后期的产品营销人员会将大部分时间都集中在产品或功能发布上。



同时也需要注意,你面向的受众群体的技术水平如何?在某些行业中,买方对行业技术了如指掌,以至于缺乏丰富的行业经验就不可能成为合格的产品营销经理,因此还需要充分了解客户的情况。

据此,根据公司所处的阶段的不同,产品营销经理的职责也不同。我们按照下面两个阶段来探讨产品营销经理的职责:


1. 早期公司

2. 成熟公司

 

在一家以技术团队为主的早期公司中,产品营销经理需要具备用户研究、营销策略、战略性的信息传递等方面的关键能力,从而在塑造产品故事方面发挥重要作用。同时,这名产品营销经理需要擅长知识资产构建和激发用户需求等能力,并且因为团队尚小,所以还需要亲自参与任务分配。相比而言,则不需要太强的项目管理和内部关系维护能力,也不需要太多地协调各种会议安排。


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(早期公司中,产品营销经理需要具备的关键能力)


与此相对的是,在一家更成熟的公司中,产品营销经理所需具备的关键能力则可能非常不同。他可能会花费大量时间于确保多方利益相关者的意见一致,并按时完成产品进入市场的任务。同时,产品营销经理也可能需要担任活动承办者的角色,这也意味着他需要完成很多公开演说。而由于公司规模更大,产品营销经理则相对较少直接参与知识资产创建和用户需求产生。

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(成熟公司中,产品营销经理需要具备的关键能力)


根据角色所处的特定情况,产品营销经理的职责非常多样。以下是我们根据访谈中不同企业和职责所总结出的产品营销经理职责模式。


产品营销的四个阶段


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任何概念性框架背后的现实都比该框架所意味的内容更为复杂。而产品营销中,主要的不确定性出现在产品路线图、信息传递及市场定位方面。这既涉及实际情况,又涉及理论性问题。是基于故事包装产品,还是基于产品包装故事?实际工作如何按时间顺序进行取决于公司,实际中,不同阶段的产品营销工作通常会同时发生。

 

总体而言,产品营销的四个阶段大致是:

  • 产品策略和产品路线图 -打造什么产品,目标客户是谁?

  • 市场定位和信息传递 - 如何包装产品将为客户带来的改变?

  • 进入市场 - 如何向潜在客户或现有客户讲述故事并推荐产品或功能?

  • 持续扩张 -如何持续推动潜在客户和现有用户与产品的互动?


阶段一:产品策略 & 产品路线图


目标:基于消费者洞察,与产品相结合从而影响发展路径

需要回答的问题:我们在为谁建立什么?哪些是痛点?我们的消费者在今天是如何解决这个痛点的?我们发展路径的时间线是什么样的?

关键活动:顾客对话,调查,与工程和产品部门的会议

关键内容:产品路径图 (由产品经理拥有,受产品营销经理影响),三年愿景,用户战略模板

在早期的产品发展阶段,产品营销人员运用他们对消费者和市场丰富的知识来影响产品和工程的发展路线图。而他们对产品管理的影响程度取决于在销售、营销、产品三者之间所处的位置,以及组织中特定的关系。


Katie认为这会花上一些时间与产品团队一起来搭建信誉和信任,而Irina相信在工程开发、产品管理和产品营销之间培养良好的关系和信任是十分重要的。

Mike认为塑造产品路线图是他工作的核心板块。其中差异性是关键,并且对于战略性商业决策至关重要。他一直持续地评估他的产品应如何体现差异性。世界将发生什么变化?我们是为谁打造?是什么让我们与众不同?

鉴于这些考虑,用户验证也许会干脆发生在产品路线图之前,或者与产品工程开发同步进行。用户验证帮助你理解用户在产品甚至还没打造出来之前会如何理解这个产品。这样做的好处是,当你还不知道产品特性和功能时,你已经受到了要关注利益的驱使。

在产品路线图阶段,产品营销人员扮演着路线图与公司其他部门之间的连接点。


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为了完成这项任务,Irina使用了一个简单的进入市场跟踪器,其中包含每个路线图项目。这样一来,销售团队便可以(有限地)了解到将会发生的事,这样更便于Irina在后期对各项指标期望值的设置。

在这个阶段中还有一个未来计划。消除市场杂音是为了更好地定位,其中尽早瞄准正确的位置是关键。因此Mike提出了3年愿景,使组织与未来的发展方向保持一致,而不仅仅只看当前的路线图。

他在产品路线图中还创建了一个用户战略模板。这个模板中包含了所有跨职能部分,对于达到各项职能的协同来说非常有价值。


阶段二:市场定位 & 信息传递


目标:让组织内的每个人就如何交流自己正在从事的工作达成一致,并且为产品增添背景,使得用户关注。

需要回答的问题:我们是要替换现有工具还是创造新的需求?在何种情况下,用户会使用我们的产品?我们的竞争对手是怎么说的?我们独特的价值主张是什么?如何在保持信息简洁的同时代表用户发声?

关键活动:用户采访,用户验证,市场调研

关键内容:目标人群画像,人群细分,用户故事,竞争格局,信息传递及定位的文件,产品营销概要

为了建立信息传递和定位,你需要回答一些关于用户、需求、产品以及它在市场上的位置这些基本问题。

在这个阶段,Sheila与产品、分析和设计人员合作,确保他们正在构建的东西是可以被她带入市场的。她承担了这样一个位置是因为她代表了用户的声音。

Katie则在这段时间发展了一个买家人群画像,不仅深入研究了他们的人口特征,还了解了他们的动机,行为和使用习惯。她也想要在她的目标群体中识别和理解那些早期用户。


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(用户画像举例)

然后她将定位和信息传递两者的陈述结合在一起。

市场定位是一个用于确保内部统一的工具。它基本上遵循以下形式:


对于有着【需求或机遇】的【目标消费群体】,【产品名称】是一个在【产品类别】中,有着【关键优点】的产品。不像【其他竞争产品】,【产品名称】有着【主要差异点】。


信息传递是一种在客户关心的情境下重构产品的外部工具。为了使传递消息的语言准确无误,Katie直接与客户交谈,听他们用什么样的词语描述内心的烦恼和快乐。信息传递倾向于强调不超过三个主要优点。

Mike的工作不仅包括目标人群画像,还有市场细分。像他解释的那样,一个细分群体可以有多个不同的买方画像,但是当你在付费媒体渠道上定位人群的时候,你无法定位一个具体的用户画像,但你可以定位到细分市场。

为了将所有工作集中在一起,Mike创建了一个产品营销简报,有些人称其为产品市场定位文件。一位产品营销人员是产品的业务或营销负责人。一份产品营销简报应该包括市场研究,用户细分市场,营销目标和目的,以及定位。


阶段三:进入市场





目标:将产品投入市场,然后扩张消息的传递来吸引新用户,以此驱动用户的参与或是销量的增加。

需要回答的问题:产品投入市场的范围应该有多大?其他有哪些团队应该参与进来?我们如何确保消息传递的准则?

关键活动:知识资产构建,跨职能会议

关键内容:营销相关的知识资产,进入市场策略及战术,发布会安排

设立完信息传递和市场定位以后,就需要把产品推向市场了。这是留下第一印象以及将你的新产品或特性定位于用户心中的机会。


虽然进入市场一直是一项跨职能工作,但具体需要承担什么取决于项目的规模。

发布规模

Sheila之前负责过的进入市场战役持续时长从几天,几周到几个月不等。

Irina在LinkedIn的时候,他们团队有三种发布类别:

  • 重大→通过公关、活动等形式推出大型产品

  • 次要→通过博客宣布重要功能的改进

  • 日常更新→同样是对用户有意义的性能更新,但仅通过实时通讯发布消息

当Katie在Radius时,他们把产品或功能的发布级别分为大象、猪、吉娃娃这三种类型。她发现给发布类别使用创意的命名方式可以帮助她和同事记忆不同发布分别在何时发生。

Katie是根据产品为用户创造的价值,而非构建这个产品或特性用了多少资源来策划发布规模的。因此,与工程团队沟通清楚非常重要,以便他们能意识到投入构建的工作量未必就与之后的发布规模相关。

但无论发布规模大小如何,都必须创建需要的知识资产用以营销宣传。这些知识资产可能包括电子邮件,博客文章,常见问题解答,发布视频,入门视频,广告系列,意见领袖带动宣传,公关,或是活动。基于共享的基本信息传递来创建这些营销知识资产可以确保信息传递遵循同一套准则,这一点至关重要。

产品营销人员不直接负责创建所有知识资产,甚至可能不拥有所有资产的权限,但是他们需要通过与营销和设计/创意团队协作来影响这些资产的创建。

Sheila知道在产品发布的时候,她将拥有一部分的知识资产,然后继续在下一阶段创建新的。

协调主要发布

当Irina在领英的时候,大型发布就意味着要协调一个全球团队。面对如此巨大的任务量,发布会文件至关重要。

本质上来说,这个发布会安排的文件是一张庞大的电子表格,当中列出了参与发布的每个人及其特定职务。这张表提供了产品发布当天将如何进行的一个详细视图。

同时这也是产品准备发布前,谁需要什么的一个根据:

  • PR需要一份在保密条件下分享给媒体的常见问题解答

  • 社交媒体团队需要产品上线后进行推广的营销物料

  • 外部沟通团队需要博客文章

  • 产品团队需要知道何时开启访问权限

发布会安排文件还有一个Plan B,即如果产品发布时出现问题,有什么应急方案?

这个文件记录了一切事情在一起如何进行。正因如此,所有相关人员内外部达成一致非常重要。文件中的每个人都必须负责好自己的事物,拥有自己所属的材料,并在发布日之前签字保证所有物料已到位。


销售的重要性


对于B2B公司的产品营销人来说,销售团队是关键资产。根据组织架构,他们可能是产品营销人的老板。销售团队每天都在与客户互动;他们是你了解客户心声的内部资源。

在某些方面,产品营销是产品和销售之间的桥梁。产品营销人帮助销售团队了解产品路线图,同时帮助产品团队权衡来自销售团队的功能请求。

在产品进入市场的时候,为了接近用户或渠道合作伙伴,了解销售团队需要什么非常重要。比如被他们推销的人的价值主张是什么?为什么这些人要来买你的产品或是与你一起合作分销?产品营销人的工作就是通过制作协助销售的材料,比如清楚传达产品价值主张的演讲稿,来为销售赋能。


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为了深入研究价值主张,产品营销人通常会运行测试版或试点计划来检验销售时所用的信息和材料。这些测试版还会生成早期使用产品的用户案例研究,以用于之后的新闻稿中,为产品背书。当Katie在Radius时,他们有一条规则是任何一条新闻稿都不可以在没有得到1至2位用户对产品使用感受的引述之前发布。为了在新产品正式推出之前获得这些用户引述,她会让关键用户先进行试用。

Irina与一支称呼自己为“老虎队”的小型销售团队合作运行这些测试项目。他们将一起测试脚本和与客户间的信息传递。销售与产品营销之间的这种伙伴关系有助于加强信息传递,并确保产品营销人不是专注于功能,而是把重点放在讲述有关客户以及产品如何改善他们生活的故事上面。这一阶段的收获将帮助你发展出好的故事,弄清楚如何处理各种异议,以及让针对用户引导的内容创作变得简单。

产品营销人与小型销售团队的这种合作对于他们在面向公司整体更大的销售团队时也将有所帮助。有了这样一个经过训练的方法,不需要让产品营销再来告诉销售团队做什么,二者就能达成目的一致。

如果在新功能或产品推出前不对销售团队进行训练,则可能会遇到信息不一致的风险,这会混淆你对产品的市场定位。你还会有让销售团队措手不及的风险,从而失去客户对你们的信任。

最终,进入市场这个阶段涉及到内部一致,说服,管理等工作内容。产品营销人会与众多跨职能利益相关者合作,并共同向最终的交付日期迈进。因此,就这些方面来说,产品营销人需要非常擅长项目管理。

注意:产品进入市场还包括定价和包装,但在我们这次的对话中没有涉及这方面的细节。

阶段四: 持续扩张



目标:在所有渠道推动用户与产品的互动。

需要回答的问题:我们如何实现后期投放的目标?我们如何在投放后保持势头?

关键活动:销售支持,内容营销

关键内容:销售演示,销售样品,竞品分析,全渠道营销

一个新产品或新特征的投放只是一个开始。显然,它接下来的目标是获取和保持一个数量上升的满意用户群。

虽然产品发布的目标可能是获得目标受众的认知,但与此同时,其他一些目标在扩张阶段也变得更加重要,包括像注册量,追加销售,试用转化率等指标。

在某种程度上,产品营销也会在这个阶段过渡到更偏传统的或是增长营销。产品营销人的参与范围将取决于公司的规模以及组织的划分方式。如果产品营销人员在营销团队之中,他们则会参与这个阶段。如果他们在产品部门中,并且还有一个成熟的营销团队,那么扩张工作可能会大部分交给这支营销团队。



产品营销经理会在某种程度上参与持续扩张,他们主要是通过信息传递和定位工作来创建知识资产,以此推动用户在整个营销漏斗中的参与度。

在转化过程中,最为突出的一个渠道是销售,产品营销人员也为支持销售做出了贡献。与销售支持相关的工作包括销售演示,销售样品和竞品分析。

销售支持是否是产品营销人工作的一部分,取决于公司是B2C还是B2B。但是即使是B2B,销售支持和其他产品营销工作的重要性也取决于它是产品驱动型组织还是销售驱动型组织。

内容营销是产品营销人会使用的另一个常见渠道。对于内容营销,Katie不仅考虑内容,也会考虑要使用什么渠道。她需要内容与渠道的风格、规范相匹配。在这个阶段考虑SEO的影响也很重要。

对于Sheila来说,这个阶段会推动整个营销漏斗的发展,包括用户对产品的认知、考虑、接受和拥护。她与产品管理部门合作,探索在产品信息传递中能发生什么,并与增长和贯穿产品整个生命周期的营销等部门合作,共同探讨如何继续推动产品的使用。

她提醒自己在这个阶段,营销部门里的渠道营销人管理着许多不同的产品,而只有她——产品营销经理,是自己产品唯一的拥护者。


其他精华摘取

Sheila(Facebook)

  • 在大型科技公司,产品营销人大部分时间用于产品发布活动。

  • 产品营销人通常一次负责一个产品。

  • 产品营销人通常与产品团队追求相同的KPI。

Mike(UberEATS)

  • 要成为一名出色的产品营销人,你需要擅长沟通。

  • 为了实现跨职能团队间的协同,产品营销人需要得到内部利益相关者的信任,换句话讲,他们需要有很强的共情能力。

  • 清晰的愿景和策略可以帮助产品营销人明确自己在各种跨职能关系中的需求。

Katie(Figma)

  • 时刻问问自己产品营销存在的基本目的是不是为了给销售和产品赋能。

  • 考虑受众的技术水平,以及你是否享受在这样的技术程度下工作。

  • 加入一家已经达到产品/市场契合,并且他们的用户会去为你自发营销的公司

Irina(Lyft)

  • 产品营销是一个高度跨职能的角色。根据公司规模,不同的利益相关者可以包括产品管理、设计主管、用户体验研究、业务洞察、销售、销售支持、前端和后端工程、合规与法律、数据分析、高层领导、公关、邮件营销,以及其他产品营销的人士。

  • 由于是跨职能,因此会花费大量时间来驱动不同职能的协同和时间表制作。

  • 在工程、产品管理和产品营销之间建立良好的关系和信任至关重要。工程师从零开始搭建产品,为了做好自己的工作,你应该与这些工匠保持紧密的联系。

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