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如何杜绝“营销伪科学”?

营销推广 2019-10-15 评论(0)
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言道,一切没有科学根据而得出的结论都是耍流氓。就像动物学是一门研究真实动物的科学,而神秘动物学其实是一门研究伪造的或不存在的动物的伪科学。其实像这样通过模仿科学的方式使事物看起来合理并不是什么新鲜事。在市场营销这个行业里,通过伪科学这样“掩耳盗铃”的方式来佐证商业决策合理的事情经常发生。比如非常典型的一些将事物相关性视同为因果性的例子——冰淇淋销量越高,犯罪率就越高。

那么,到底什么是真正的营销科学,而什么又是伪营销科学呢?由于这一区别十分重要,因此我们需要用科学的方法来对此进行解释。
真正的营销科学与其他任何类型的科学都一样,关键在于坚持使用科学的方法。那么,如何将科学的方法应用于营销中呢?下面让我们一步一步介绍。
第一步  观察:理解营销和购买环境
营销科学家可以通过两种视角进行观察——商业视角和用户视角。通常来说,营销人通过商业视角观察市场。此处的观察旨在揭示营销过去、现在、将来为企业做的事情。举几个例子的话,这其中可以包括实行广告战役,衡量绩效指标和运用营销技术等等。而站在用户视角的话,观察则围绕用户的自身环境开展,例如购买者的需求、经验、偏好或地理位置。
这一步的关键在于:营销人员永远不能假设他们所做的这些营销努力一定能够奏效,或是自认为知道什么对于买家来说很重要。他们必须认真研究实际发生的真实情况。

第二步   提问:根据事件背景阐明问题,或是将事件的因和果概念化

营销科学里大多数的问题最终都归结于“为什么这样行?为什么那样不行?”和“我们如何做得更好?回答好这些问题就能够使“努力实践营销科学从而为企业带来更多价值“这项工作开展得更好,因为可预见的营销活动就意味着可预见的投资回报率(ROI)。然而,为了达到这样的目标,营销科学就需要提出能够深入到商业动机和消费者购买驱动力的精准、明确的问题。例如,为了实现销量的增加,我们应该向哪些消费者投放什么样的广告?
第三步  假设:根据已知科学事实和原理,对问题提出一个暂时性但可以被接受的解释
以往,市场营销遵循的是一种相对不科学的方法,即“尽可能多地做事,然后看看会发生什么”。例如:批量发送电子邮件这样的营销活动——通过营销人员尽可能多地收集人们的联系方式,对这些人热情地发送消息,然后收集所有线索。
然而,科学的营销不仅定义了问题,还提供了有关预期结果的一个可验证的假设。一个恰当的问题和假设看起来可能像下面这样。
商业问题:一位顾客为什么在我们的网站上买了一张沙发?
假设:可能是因为这位顾客正好需要买一张沙发,并且看到了我们在某个渠道上向ta投放的广告,而不是“因为我们曾给ta发送了一百封推销邮件”...
假设的价值在于它为你提供了一个测试和评估结果的框架。如果假设是正确的,则可以继续进行下一个问题。如果不正确,你也可以重新发展新的假设以找出问题所在。

第四步 检验:查看假设的答案在一个受控制的实际应用中是否有效

尽管这一步操作看上去毋庸置疑——通过不停地尝试来检验假设答案是否可行,但营销人员其实经常不由自主地是以伪科学的方式完成的这一步。一个正确和科学的假设检验是以一个非常明确且可控的方式进行的。所有潜在的变量(如使用的工具、内容、配色方案、布局和时间等等)都会在预先定义好的参数里进行管理和说明。这一点非常重要,因为在市场营销或者其他任何科学领域中完成一次成功的检验,并不意味着就可以确定假设得到确认了。一次成功的科学检验仅仅意味着我们有了一个值得记录且不能修改的可靠结果。剩下还需要改变变量,并在一段允许的时长内进行更多次的检验。

第五步:分析数据:解构模式和吸取教训

需要再次强调第四步的检验中,一次成功的检验应该产生一个明确的结果。该结果应该是一些简单且确定的回答,例如:是/否,通过/失败,对/错,更多/更少/相同等,比如在某些特定场合我们发现,抽红包的功能不能提高转化率。而在本质上,该检验其实回答了以下问题——“当……时,会发生......”。与此同时,当你运行多项检验时,检验过程和结果最终将为营销人员提供大量数据支持,这些数据也许能揭示出有助于指导营销人员未来营销工作的多种模式。
例如,营销人员经常会运行一个有关邮件标题的简单测试,这里我们看个例子:
商业问题:标题A会比标题B更能驱使受众去点开邮件进行查看吗?
假设:实事求是的标题效果胜过那些看似有趣的

如何杜绝“营销伪科学”?

然后你需要有足够的数据对此进行分析和验证。而这些假设转而也将成为未来一些类似情况下提出问题和进行检验的素材来源。

第六步 报告各种洞察:共享知识并将洞察付诸实际
如果这些营销科学是在一个无人记录的环境下进行的,那它真的能算作是科学吗?记录各种发现并进行汇报,从而确定未来的行动,这对于保证营销的科学性和之后营销流程中的各项工作顺利开展都至关重要。
对于分析师而言,他们已经观察到了太多伪科学的营销工作。太多的营销问题没有被提出,太多的营销活动在未被经过假设和证明有效的前提下就投放于市场,以至于最终,经过验证且有借鉴意义的结论少之又少。
当然,要从日常的各种营销琐事和干扰中完全跳脱出来,以确保遵守科学的营销方法绝非易事。出于这个原因,很多营销人都希望能创造出一套万能营销策略,或是一个全面细致的营销方案
然而,如果真的存在这样一种“神奇的生物”,那么也是由科学的方法来引领营销人发现它们,而不是通过伪科学的形式去疯狂努力。此外,当营销人能把真正的营销科学与行之有效的营销艺术相结合时,就能获得一种既能吸引购买者,又能持续输出有指导意义的商业结论的方法。为了达到这样的目标,在营销越来越需要通过科学手段实现效益最大化的今天,作为营销人或是立志从事营销相关工作的你,了解和学习科学的营销和分析方法实在非常重要。

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