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华与华运用超级符号的案例,除了超级符号, 上下层级还做对了什么?

营销推广 2019-10-17 评论(0)
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众所周知,华与华的著名案例中,早期的厨邦、360,近期的得到、西贝,得以广泛传播的都是超级符号。今天,我们再深入看华与华的理论体系,这些案例除了超级符号,在上下层级还做对了什么?


因为华与华超级符号的理论之成功,我们大部分在讨论它的时候,都是围绕着超级符号和超级口号进行,特别是超级符号,我们也曾经在群内讨论:

什么样的视觉logo街边更突出,华与华的老娘舅的logo也是被人讨论的对象。

华与华运用超级符号的案例,除了超级符号, 上下层级还做对了什么?

去年刷屏无数的得到,也是围绕着丑不丑讨论了一番。


众所周知,华与华的著名案例中,早期的厨邦、360,近期的得到、西贝,得以广泛传播的都是超级口号,再深入看华与华的理论体系,在华与华的超级符号理论体系下出来的案例,在四个层级上如何贯穿?


本次,我们拿几个华与华的比较出名的案例来观察一下:厨邦、葵花、西贝。


厨 邦


为啥消费者愿意为别人家的产品“买单”?答案很简单,因为消费者记得那个品牌,那为啥不说记得那个产品?


举个例子,你若是手机数码迷,对手机品牌和型号也许会了解的比较多,会知道手机品牌有华为、苹果、OPPO、VIVO、三星、小米等,知道华为有P系列、Mate系列、nova系列等,别人问你用的是什么手机时,你也许会这样说:“这是我新买的,华为P30”;若是对手机数码不感兴趣的人,你问他用的是什么手机时,他肯定会这样说:“我用的手机是苹果的”。能看出绝大多数的消费者潜意识里是存有“品牌”意识的。


在厨房用料行业,海天等一直都是龙头老大,而厨邦逐步出现在人民的眼前的时候。厨邦现在可以说成为中国中高端酱油市场有一席之地的品牌。在定位之初,其实从他们的提炼的超级口号可以看出,是传统酱油的经典品类,在业内,早有海天酱油在先,在定位上,并没有在占领心智上有更多的考虑。然而看数据来说,自2006年至2017年止,他们实现了12年平均21.3%的销售额复合增长率及36.47%的净利润复合增长率,销售收入从4.4亿元增长到34.5亿元。不过,并没有撼动海天的地位,只是在小的品牌上,别人更容易注意到它。但是在超级符号上,华与华的出彩十分高。华与华使用了餐桌布绿格子的符号,作为厨邦品牌的超级符号。餐桌布绿格子是什么?是全世界每个人都熟悉的,餐厅的符号,吃饭的符号。

华与华运用超级符号的案例,除了超级符号, 上下层级还做对了什么?

将这个符号嫁接到厨邦品牌,就是运用了全世界、全人类的集体潜意识,将餐桌布绿格子的符号,注入了厨邦品牌。

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在USP上,华与华调研后对于消费者对于酱油“鲜”的强烈诉求,创作了“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”的品牌口号,传统古法做酱油,匠心和特色都有展示出来,在独特的销售主张中,突出了一个“鲜”字。最后说到品牌,很有趣的事情是,华与华的各类的品牌资产中,品牌给人的印象会特别的接地气?

为什么?因为,他们都是主张:品牌的本质,是降低成本,是“降低企业/消费者/社会的营销、选择和监督成本!


有几句话比较深刻印象:很多时候市场部也好,特别是品牌部门常常作为只知道”花钱的部门“而受到诟病和质疑,品牌是传出去,更是收回来的过程。大家总是在探讨品牌传播,但不管是活动也好,还是广告也好,除了传出去,更重要的收回来,是不断地搜集目标的客户信息,其后续紧跟的应该是CRM管理。将客户集中在自己的平台上,继续传播,从而从根本上降低成本。所以我们在看厨邦酱油的整个品牌来说,一直打造的就是从酱油、酱料、鸡粉等调味品,向食用油、罐头等食品领域进发,以最终实现“厨邦绿格子食品王国”的战略目标。

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 葵花药业


葵花药业提出了进军儿童药市场的战略建议,规划了儿童药药品、保健品、个人护理品的产品战略结构。这个就是在整个定位上,做儿童药业的战略。


超级符号上,创作了小葵花的品牌角色形象,创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。建立了“小葵花妈妈课堂”的品牌话语体系。设计了全套品牌形象、产品包装,并创意了全部产品广告。


“葵花妈妈课堂”,是在构建一个专业的儿童药专家的形象,妈妈的小助手,在“小葵花”儿童药上做了很大的战略投资。


最终,在以“葵花”为背书的前提下,华与华为葵花药业创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象,分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品。

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 西 贝


在2012年西贝莜面村曾经有一个大动作,花费几千万改名:西贝西北菜,还请了当时《舌尖上的中国》的黄老汉作为“西贝西北菜”代言人。西贝创始人贾国龙在2年时间内,一共改了4次名,其中有西贝民间菜,西贝西北菜,再到“西贝,烹羊专家”,最后还是回到“西贝莜面村”。可以说是十分周折,对于定位上,可以看出:西北菜、烹羊专家等等。


西贝的第一次定位是西北菜,第二次定位是烹羊专家。如果定位为西北菜,它的推广就是西北的土窑风格,找西北菜的文化母体、品牌寄生、超级符号,它的母体就是西北农村。

那么西北菜和烹羊专家,是产品定位。

第一次定位,这个很快作为著名案例炒作起来,但是实际上西贝并没有得到什么效益,所以贾总才会做第二次定位。

第二次定位烹羊专家,就把产品改了,把不是羊肉的都砍掉,向羊肉集中,集中之后客单价提高了,毛利率降低了,情况很严重,就被叫停了。

最后做了重新的产品梳理定位:所以西贝的产品到底是什么?西贝的产品,既不是西北菜,也不是烹羊专家,而是整个店。


  • 产品变化一:3000平米到300平米。

  • 产品变化二:有包房到没有包房。

  • 产品变化三:大桌到小桌。

  • 产品变化四:130道菜到33道菜。

  • 产品变化五:大分量变成小分量。


最后回到了用户体验上,定了一个好吃战略:闭着眼睛点,道道都好吃的超级口号。

“I莜”是华与华为西贝莜面村打造的超级符号。有人说“I莜”解决了顾客认识“莜”字的问题,确实有这个问题,因为很多人都不认识“莜”,不知道它念yóu,还有人把它念成xiǎo;也有人说,这个借用“I LOVE YOU”这句每天被全世界重复几千万遍的超级话语,让人脱口而出,不胫而走;当然,更直接的说法是,借用“INY”这个心形标志打造了“I莜”这个拥有强大冲击力的超级符号。

用这个世界性符号的影响力,还发动亲嘴打折活动,跟“I莜”相契合,促进了销售的转化。

品牌资产观:打造手工美食大师平台,紧密的跟好吃在一起。发动“西贝莜面村,走进联合国”“《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面”两大传播事件,成功为品牌打造年度最具话题的菜品,积累了巨大的品牌资产。

华与华运用超级符号的案例,除了超级符号, 上下层级还做对了什么?

总   结


四块从认知到行动,华与华的超级符号学是贯穿始终的,而且发现一个特点就是,对于品牌的投资,需要反哺到最契合实际的销售上,所以华与华的品牌资产总是如此的接地气,跟他们的设计是一样的,在有好的转化面前,好看其实没有什么用,好看不是沉淀品牌资产的一部分。


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