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从淘集集山寨拼多多,看企业如何快速找准品牌定位

营销推广 2019-10-18 评论(0)
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近日,一篇《1亿人都在用的电商爆发危机:每月亏2亿,正在等待接盘侠》的文章揭露了电商新秀“淘集集”只赔不赚的现实问题。

网店早已度过了暴利期,与传统实体店相比,网店运营成本更是高不可测。尽管网店凭借平台可以实现控制流量,但错过了互联网融资最好时机的网店只能是“赔了夫人又折兵”,淘集集就是一个鲜活的例子,更有网友诟病:想做山寨版拼多多也只是模仿了人家的模式。

从这件事上我们要认清一个现实问题,那就是:一个产品,想要达到千万量级,并不只是单纯地靠营销就可以。

从淘集集山寨拼多多,看企业如何快速找准品牌定位

在没有拼多多的时候,大家网购更多的是青睐于逛淘宝、看京东;随着时间的推移,拼多多的品牌出现后,品牌营销将直接取代你对该产品长期存在的刻板成见,最终引导你成为该产品的忠实用户,甚至你会自发推荐给身边的朋友。

品牌影响早已深入人心


我们日常在做营销工作时往往更看重产品能否实现转化,但往往会忽略这个产品想要实现转化的必备因素有哪些。

接触到的营销工作无非就是三类:产品营销、人物营销、品牌营销。而只有当这三类效果都保持在一个稳定的状态时,你才有资格谈转化。

人有生老病死,同样产品也有它的生命周期,每一个产品都将由兴转衰,但唯有品牌可以跨越产品生命周期;任何产品都有可能被同质化竞争对手所超越,但品牌可以提升它的竞争能力;

产品层面的竞争终将是价格的竞争,只有有品牌才能获得溢价。营销大趋势下,品牌影响早已深入人心。

从淘集集山寨拼多多,看企业如何快速找准品牌定位

所以,今天蛋蛋就和大家聊一聊品牌营销的那点事儿。

什么是定位


在新的市场环境中,营销传播不再像以往只是单纯追求对消费者的消息灌输,而是越来越重视媒体和内容生产上的创新。与以往的大众营销、分众营销的时代核心不同的是,创意营销传播开始兴起,Marketing 3.0时代拉开帷幕。

反观这一漫长的营销史,所贯穿的三条主线无非是营销日趋走向战略化、数字化和客户资产化,而这一切营销形式的不断发展都与品牌定位有着密切的联系。

谈起定位,那得回溯到上个世纪七十年代。1970年,商业日渐繁荣,竞争空前激烈,货架上商品越来越多,同质化越来越严重,别说什么产品卖点、品牌形象,消费者连记住你都成了难题。

提到汽车,过去还只是最普通的代步工具,但随着生活质量的进步,慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类,每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型,按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

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不管你买哪个品类,都有众多的品牌供你挑选。这个时候,消费者的购买决策模式就变成了—“以品类思考,以品牌表达”。

比如你要买车,首先你会思考是买轿车还是SUV?价格上是豪华型还是中高档、经济型?空间上是大型车还是中型车、紧凑型车?

然后,比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选,除此之外,还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

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接着,你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单,比较不同车型的优缺点、卖点,最终决定买哪个品牌的车。

所以对于这些车企而言,当消费者提及豪华中型轿车(品类)时,哪个品牌能够被最先想起,那么它在销售上也就占据了先机。

那么,企业如何在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这便是定位。

定位的基准是品类,核心是与众不同,本质是在用户心智中给自己贴一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。

定位的目的是什么?


看到这张图片,你会想到什么?阿迪达斯,运动装备巨头。

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看到这张图片,你会想到什么?COCO香奈儿,时尚高档精品。

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看到这张图片,你会想到什么?童年时的记忆,每天一瓶旺仔牛奶。复原乳贼好喝,咦,旺子?!假货。

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通过这三张图片你有没有意识到什么?为什么旺子牛奶会将品牌名称和包装做的和旺仔牛奶一样?

品牌可以在第一时间更容易也更直接向用户传达信息,那是因为品牌定位的目的就是告诉用户:

  • 你是什么?

  • 有何不同?

  • 何以见得?

如何向用户清楚传达这三个问题,这便是品牌定位的作用。鉴于大家都是小企业,所以我们主要来分析下小企业品牌定位六要素。

我们可将6要素分为外部三要素和内部三要素:

品牌定位外部三要素


1.用户群体

谁会购买你的产品?是男士、女士、学生、老人、高收入群体还是低收入群体?

你要对自己的用户群体有清晰的了解。这些人的代表性的梦想是什么?他们最恐惧什么?他们对你所在行业产品的基本态度是什么?他们是怎样看待同行品牌的?当你回答完这些问题时,可对答案进行归纳总结,你就会找到在用户意识中“你是什么”。

以江小白为例,从上市以来,江小白一直竭尽所能靠近年轻时尚的八零九零用户,在产品包装设计上鼓励当代青年勇于面对现实,不回避,不惧怕,从而开创了自己独特的“情绪饮料”的特色。可以说之所以可以获得如今在酒业中的高座,得益于它清晰的用户群体认知。

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2.需求

你的目标群体需求什么?有哪些产品和服务能满足这些需求?而在满足这些需求的方式和用户的要求上,还有哪些需求没被满足?回答这些问题,对你在用户心智中建立你有何不同,可提供一个基础。

当面临我国白酒市场日趋饱和的背景下,江小白洞察到中国酒业的保守,与以往传统白酒大力宣传文化底蕴不同的是,江小白主打青春元素。利用网络社交平台,从产品定位、包装上契合当代年轻人的真正需求,让喝江小白酒成为时尚,使得消费者忠于产品。

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3.竞争框架

我们假设这样一个场景,当用户想要满足自身的某一需求时,我们可以思考哪些品牌是用户在满足需求中的第一选择?当你准备去满足这些需求时,你又在跟哪些品牌进行竞争?在竞争的过程中,用户为什么选择你而不是别人?


回答这些问题时,要求你站在用户的需求上,在以满足需求的方式以及用户的要求上,理解用户真正要的是什么,你不是去发明需求,而是去发现未被满足的需求,这是发现你的品牌有何不同的重要前提。


以上三个都是属于品牌定位的外部因素。


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品牌定位内部三要素



1.获得好处

你的品牌为用户需求提供的产品服务是什么?

比如牙膏品牌,它可以防止孩子蛀牙,这一个产品的功能能让用户感觉自己是一个好父母。

获得的好处用阶梯法可以分为四个层次,这个防蛀牙膏写成阶梯法之后,对于家庭用户的父母来说,好处的阶梯是这样的:

  • 产品属性:牙膏含氟。

  • 功能好处:刷牙时的氟离子溶解于泡沫,极易被牙齿微小蛀斑处吸收,巩固脆弱的牙齿。

  • 心理需求:担心孩子长蛀牙,影响健康,需要预防蛀牙。

  • 用户价值观:我是一个关注儿童健康的人。

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这个就是用户获得的好处,用阶梯法,将产品品牌对于用户的好处,用4个层次表达出来,就能够找到与用户传递我与别人有什么不一样。

4.充分理由

你的目标用户群体为什么会相信你的品牌真的能给你带来你所说的好处?

回答这一个问题,就是在第4个要素中,构成这个产品的特性,让用户有充分的理由相信。在大多数情况下,用户是被品牌营销的广告调动了大脑已知的感性,然后自我说服的。

比如农夫山泉:

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调动的是你对水源清洁程度的感知,然后让你调动自己理性说服:这水,是天然纯净的。

充分理由这一要素,在营销时,用得特别多,品牌的三问中的何以见得,就依靠营销来调动用户已有的认知来产生自我说服的效果。在传播的角度,营销活动的主要功能就俩:产生记忆,说服认可。

3.品牌特征

品牌特征就是品牌独特的个性。每一个品牌都应该有它自己独特的个性。每一个品牌都应该有它一贯的态度和表现。如果一个品牌比作是一个人,你将会用什么样的词语来形容它?品牌的性格特征,是强化了品牌三问中的第二问:有何不同。

结语


品牌定位,就是以上六大要素一起发挥作用,在品牌定位轮盘上的10大变量(产品开发,价格,技术研发,公关,促销,组织架构,广告,员工选择,销售规划,分销渠道)组合在一起,就形成你品牌独特的生命体,经年累月之后,在市场是有了自己特殊的位置。

其实,在我看来定位优于一切。想要建立品牌,就必须要学会为自己的产品建立一整套具有个性特征、文化底蕴的内在价值,能够让用户在第一时间区别于其他产品符号。

在这样一个大趋势下,一成不变的品牌是必将会被时代淘汰,只有随时势而变、紧跟时代潮流,才能真正做到家喻户晓的知名品牌。

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