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互联网记忆仅七秒,跨个界就想让老字号“回春”?没那么容易

营销推广 2019-10-21 评论(0)
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从泸州老窖香水开始,中国老字号品牌跨界出国潮的案例变得越来越多,但是,除了像营销君这种关注营销界动向的人以外,能记住这些案例的人变得越来越少。

互联网的记忆只有七秒,那些看似创意的跨界国潮,如果持续能力不高,那被人遗忘只是时间的问题。


跨界后的真实评价


虽说跨界已经成了品牌年轻化的一个好途径,但并不是每一个跨界都深受消费者欢迎的。就拿营销君最开始提到的泸州老窖香水开始说起。

这款香水从推出到现在,简直就是疯狂刷脸的存在,只要是提到跨界的文章,基本上都不会忘了它。的确,泸州老窖出香水,这噱头听起来倒是不错,可你看看网络上的真实评价呢?

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▲小红书上对泸州老窖香水的评价


此外,还有连续两年端午节都闹得沸沸扬扬的卫龙辣条粽子。虽说销量还不错,一上线就售罄,但买回来的人都表示,这粽子就一个“辣”字来形容,不好吃也不难吃,全当猎奇了。

还有一个以辣为卖点的,则是火锅味的冷酸灵牙膏。同样也是一上线就售罄,而且礼盒价格在二手贩卖平台上还一度飙升好几倍。“有幸”抢到的消费者也发微博表示,用这款牙膏刷牙只有辣味,甚至还把牙龈辣过敏了。不是营销君吐槽,冷酸灵牙膏一开始就是以抗过敏牙膏著称的,为了一个营销手段违背自己的初中,这真的好吗。


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其他的,还有大白兔香水、福临门卸妆油等等,都是在一开始人气还算火,后来被人遗忘的典型。


让品牌“回春”哪有那么简单


你要说为什么品牌们都纷纷扎堆跨界做国潮,很简单啊,因为它们觉得品牌已经老化了,想要依靠跨界来重塑品牌形象

但是,让品牌“回春”是这么简单的事情吗?

营销君曾经就给大家提过,虽然我们表面上看大白兔又是跨界出香水,又是卖冰淇淋的,好像它现在混得很好的样子,但回过头看它的糖果业绩,不仅没起色,反而还降了。说白了,就是凭借跨界买了个热闹,但主业什么好处都没得到。

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而像泸州老窖,它属于白酒。比起吸引年轻人的注意,营销君认为它还不如专心思考如何继续在中年消费者群体里发光发热。没有长远的计划,只是短期做个营销活动,在年轻人之间混个脸熟,真的有必要吗?

除此之外,还有老干妈、马应龙和999等品牌,都曾跨界推出过一些产品,可也基本上就是图了一个热闹二字。年轻人真的买单吗?想要老干妈的卫衣,要花四位数的价格购买99瓶老干妈才能得到。又不是开超市,买这么多瓶老干妈是想干嘛?马应龙的口红虽然挺有创意,但很多人都表示难以接受它“上下都包了”。

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现在很多老字号品牌都停留在“年轻人喜欢美妆、零食和服装,要想吸引他们,就跨界出个这类产品”的思想状态。但,想凭借如此简单的方法让品牌“回春”,也未免太小看消费者了。

“跨界国潮”不是东拼西凑

没有思想内核、长远发展计划的“国潮”,只是一具空壳。我们不难看出,大多数的品牌也不是为了卖货,只是为了“刷脸”而已。但你们发现了吗?现在越来越多的“跨界国潮”,呼声没有那么大了,消费者的热情也开始减退。

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没错,东拼西凑的“跨界”,乍一看好像很有创意,但实际上对于品牌发展没有任何帮助。想要凭借“跨界”或者“国潮”转型来吸引年轻人,并不是一件容易的事情。

跨界和国潮只是连接品牌与消费者之间的纽带,而它最终的落脚点,是消费者自我表达欲望的升级和自我价值的认同。换句话说,不想盲目跟风,就要依靠品牌自身特色以及消费者追求来进行跨界。

掀起“国潮热”的李宁,它没有做其他“花哨”的跨界,只是一直深耕于自己擅长的运动服饰领域,对主业的帮助很大;瞄准年轻人群体的江小白也是不错的案例,它不仅频繁赞助音乐节,打造自己的潮流文化,还依照网络上的“网红喝法”,真的和雪碧推出汽水味白酒,使品牌更加受年轻人欢迎。

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综上所述,“跨界”和“国潮”虽然能为品牌注入年轻的血脉,但也要看品牌是盲目跟风还是走心营销。找准自己真正的品牌精神,坚持下去做跨界国潮,才是正确的方法。只是一味地“讨好”年轻人,不仅起不到正面作用,甚至还有可能招来年轻人的反感。

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