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获客渠道对比:苹果/谷歌/脸书哪家强?

营销推广 2019-10-22 评论(0)
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今,应用程序(App)已经成为我们这个时代最热销的产品之一。从日常聊天的微信到吃饭用的外卖软件,App已经成为了我们生活中不可或缺的一部分。

在全球智能手机用户数量已突破30亿的大环境下,根据Business of Apps数据统计,2018年苹果iOS应用商城和谷歌Google Play应用商城带来的全年整体收益为713亿美元,相比2017年上涨了22.7%。预计到2019年底,移动应用全年整体收益将达到1200亿美元。

虽然这个行业发展迅猛,整体收益可观,但想要使一款App在各类应用商城上从600多万个竞争对手里脱颖而出并非易事。也因此,很多手机应用开发商会选择通过谷歌广告Google Ads苹果应用商城搜索广告Apple Search Ads脸书广告Facebook Ads这三大最主流的线上广告平台来宣传自己的移动App产品,吸引尽可能多的移动端用户。


获客渠道对比:苹果/谷歌/脸书哪家强?

今天的文章,我们会对Google Ads、Facebook Ads和Apple Search Ads这三大主流的移动用户获取渠道进行比较,介绍它们各自的功能并解释其作用。希望以下内容也可以为你在制定App的用户获取策略时提供更多参考!


获客渠道对比:苹果/谷歌/脸书哪家强?

苹果搜索广告Apple Search Ads

根据Sensortower的数据显示,2018年下半年,苹果应用商城的移动App下载量占到了全部应用下载量的30%,收入占到了全球应用收入的66%,使苹果成为整个移动应用程序市场上利润最高的应用商店。因此,从利润来看,征服苹果应用商城会是你的首要之选。

而其广告服务——Apple Search Ads苹果应用商城搜索广告不仅可以使应用程序的名字出现在搜索排名的前列,并能使应用在针对iOS操作系统的特定市场里得到一定程度的曝光。


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(Credit to searchads.apple.com)

Apple有两种广告服务方案可供选择——

基础版(Search Ads Basic):使用这个解决方案,你是按照自己选择的费用为每次安装付费(Cost Per Installation,简称CPI),每个App每月最高预算限制是10000美元。这个方案没有关键词或受众优化功能,而是通过苹果自己的一些智能方式将你的广告与感兴趣的用户自动匹配,所得到的各项报告内容也有限制。

高级版 (Search Ads Advanced):使用这个解决方案,你可以为自己的广告选择关键词和受众,并根据客户价值或其他KPI设置你希望为每次点击付费(Cost Per Click,简称CPC)的最高金额(也就是不管用户最终有没有下载,只要点击了广告就要付费)。同时,没有每月最高预算限制,营销人员对广告费用的控制权更大。此外,你还可以根据收入指标来管理Apple搜索广告,可以更加方便地跟踪广告绩效是否随着时间的变化有了改善。

在这篇文章中,我们会主要集中于Apple Search Ads高级版与其他渠道的比较。


Apple Search Ads的特色以及和其他渠道的相似点

App在苹果应用商城用户获取渠道中的广告是根据两个元素自动生成的——

  • 应用程序现有的元数据

  • 应用程序的产品页面(视频或屏幕截图)

平台的创意素材集(creative sets)功能可以帮你获得更多与广告组关键词主题或受众相适应的广告变体,但仅能包含图片。平台会自动化可优化广告素材以展示能获得最强烈用户响应的广告。

Apple Search Ads是一个关键字驱动的移动应用广告渠道,其运作原理与Google Ads的文字广告类似,根据用户在搜索栏里输入的内容,这些广告会展示在搜索结果页。


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很多热门的移动应用广告渠道会通过第二价格竞拍来出售广告投放位置,当然Apple Search Ads也不例外。然而,比起出价,Apple Search Ads更加注重应用内容与用户搜索词的强相关性。比如我们搜索外卖软件的时候,出现在我们搜索结果中的广告都是直接关于外卖的App,而不会因为其他类型的App广告出价更高就优先推荐。也就是说,除非应用程序本质及其元数据与搜索内容密切相关,否则最高投标价也不能确保广告的展出。


如前面提到的,Apple Search Ads根据你选择的服务方案,分别是根据安装次数(基础版)或点击量(高级版)来生成需要支付的广告费用的,它没有像Google和Facebook那样能按照广告的曝光和展示次数来付费的选项。


此外,有15%的苹果应用商城访问者会使用有限广告跟踪(limited-ad-tracking)来防止自己的ID地址曝光给广告商,这意味着如果用户使用了这个功能,广告商就无法通过用户下载应用程序来获取关于他们的任何数据。虽然这会让营销人员对App Store广告效果的评估变得复杂,但是苹果在其提供的数据仪表板上显示了启用有限广告跟踪这部分人群所带来的转换是多少。


Apple Search Ads还为广告商们提供了两种类型的关键字设置:广泛匹配(broad match )和完全匹配(exact match)。对于这一点,使用过Google文字广告的人应该会非常熟悉(因为Google除了上述两种之外,还有否定关键字、词组匹配、广泛匹配修饰符的更多种设置选择)。Apple搜索广告中的广泛匹配相当广泛,因此建议大家把苹果搜索广告的广泛匹配用于发现新关键字的广告,而不是用在常规广告系列中。


Apple搜索广告的优势

综上,可以了解到Apple Search Ads为移动应用提供了出现在App Store搜索结果前排位置的机会,能呈现在已经具有高意图的目标用户面前,这部分潜在用户最终极有可能转化为具有很长生命周期价值的消费者。考虑到大部分应用程序是通过苹果应用商城搜索到的,所以其提供的广告服务对于提高你App的曝光度至关重要。

Apple Search Ads还有可能会在总体上提高你应用程序的排名,从而为其带来更多的自然流量,因为在苹果的算法中,影响排名的指标还包括由广告带来的安装次数。相比之下,Google是把自然搜索结果与按点击付费广告区分开来的。

搜索匹配功能也是Apple Search Ads的一大优势。系统会自动将我们的广告与相关的App Store用户搜索进行匹配,从而成为发现新关键字的重要来源。

该移动用户获取渠道还提供了两个重要洞察,可帮助优化App Store的广告——

1.建议的出价范围 Suggested Bid Range – 根据关键字的历史出价记录(数据来自竞争对手和你自己的广告)来提供建议;

2.竞价强度指示器 Bid Strength Indicator – 用红色,黄色到绿色的标识让你知道与竞争对手相比,你所在的竞价位置如何。


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最重要的是,Apple Search Ads可以以合理的成本实现惊人的转换率,可以达到50%左右!苹果App Store Search Ads的平均每次点击费用约为0.95美元。对于最具竞争力的搜索关键字,价格可能会贵很多,但不管怎样,搜索内容与App本身的相关性才是最主要的因素。


Apple Search Ads的劣势

Apple Search Ads的主要问题是没有提供应用安装后的有关信息。虽然移动跟踪器可以获得这些数据,但是操作麻烦又费时,需要在不同的仪表板之间来回切换并且与CSV数据表关联起来再进行分析和评估。

Apple Search Ads的另一个缺点是对广告外观的自定义非常受限。如前文所述,广告素材集是唯一的选择方式。

最后,目前可以使用Apple Search Ads的国家和地区只局限于59个,日后还需要继续扩张市场。

谷歌广告Google Ads

 

2000年10月,谷歌广告诞生。它是世界上最大的搜索引擎谷歌旗下的广告服务产品。在2018年之前,它被称为Google AdWords。这个广告平台将Google AdWords广告购买界面与谷歌的流量来源结合在一起。通过它,广告主可以在谷歌及其广告网络里的合作伙伴(Google Networks)的网站上刊登广告。当人们搜索关键词时,相关广告会随搜索结果一起显示在搜索结果页面,以及属于Google Networks的搜索网站和内容网站上。

 

谷歌广告通常有以下几种形式:

  • 搜索广告Search Ads —— 出现在谷歌自然搜索结果页面的广告,是一组相关的网站和应用,经常出现在搜索结果页面的顶部和底部

  • 图片广告Display Ads —— 以文字和横幅广告为主要表现形式,出现在Gmail邮箱、许多网站或应用软件上的广告

  • 视频广告Video Ads —— 在YouTube上针对潜在用户播放的视频广告

  • 应用程序广告App Ads—— 在整个谷歌广告网络中为了宣传App的广告

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谷歌广告的特色以及和其他渠道的相似点

通常来说,谷歌广告也被看作是一个以关键词为驱动的平台。你可以为特定的关键词付费,然后期待自家的广告能够在搜索结果的前几名中占有一席之地。然而在谷歌展示广告网络中,其定位是基于受众的。

 

谷歌广告和苹果搜索广告目前都还遵循第二价格竞拍(广告位由出价最高的投标者获得,但是只需按第二高的出价加上一美分来支付最终价格),并且需要在关键词的帮助下形成其广告的受众定位。这表明在这两个平台的用户,都需要搜索某个特定的话题(而不是像脸书,广告会基于用户使用偏好而自动出现)。

 

不过,竞拍价格并不是影响广告出现位置的唯一参数,平台还会分析你之前的广告表现和广告内容的质量,生成每条广告的质量分数(1-10)。该分数受三个因素影响:

  • 广告的预计点击率

  • 广告相关性

  • 着陆页体验

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比如在以下的例子中,我们可以知道:

广告质量得分 x(愿意支付的)最大点击成本 = 谷歌的广告排名


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因此,类似于苹果搜索广告,你不需要总是以最高的竞拍出价来提升你的广告排名。然而即便广告相关性被考虑在内,很多案例表明谷歌广告对广告内容和App之间的相关性衡量其实不如苹果那么看重。

在谷歌广告中,你可以选择按点击数付费和按曝光次数付费。为了提高最终转化率,你可以通过优化广告,或是在用户点击跳转后的着陆页进行一些定制化的操作。


谷歌广告的优势

大量研究表明,绝大多数人每天一上网就会使用搜索引擎,尤其是通过Google进行搜索。大约36%的移动搜索都是用Google。在这种情况下,Google Ads使得你的广告可以面向几乎所有的网络用户。

 

同时,该平台允许你在自行选择文字和图片的时候,对广告的视觉呈现进行很多定制。

 

Google Play应用商城搜索广告可以让你直接在应用商城里宣传你的安卓版App。这是安卓开发人员为产品打广告的最佳方式之一。


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(Credit to marketingland)

此外,如果你选择谷歌广告来推广你的移动App,由于其直接整合了AppsFlyer、Firebase等归因和分析平台的功能,相比苹果应用商城,你将能够更为方便地直接跟踪用户安装软件之后的行为活动。

 

谷歌广告的劣势

每次点击付费在竞争最激烈的一些行业中可能会成为问题,形成不同行业间广告费用差别巨大的不平等现象。比如在移动、保险、银行、贷款和律师等行业中,谷歌广告的单次点击付费可高达$50。但不按行业进行区分的话,CPC在整个搜索网络中的平均值为 $2.69,在展示网络中平均仅为$0.63。

 

另一个问题是谷歌广告的竞争十分激烈。如果你不熟悉移动应用程序的广告操作,那么在不花费大量金钱的情况下,想要达到所需效果可能会有很大难度。


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最糟糕的是你的App不一定会直接显示在Google Play应用商店的搜索结果中(除非你使用了Google Play应用商店搜索广告服务)。与苹果不同,一些跟搜索结果相关度低的广告会出现在Google Play商店搜索结果的最开始。用户看到他们不一定感兴趣的广告,可能会没有耐心去看后面就退出了。


脸书广告Facebook Ads

Facebook广告渠道从2007年活跃至今,已有十几个年头。这个最受欢迎的社交媒体虽不是一个专门的手机应用广告投放平台,但它所提供的广告模板,目标投放,和报告总结能力绝对是广告届的翘楚。

此外,Facebook有海量的用户群体,可以通过对用户群体的分析,帮助手机应用获取用户。目前,Facebook月活超过20亿,所以你肯定可以在这里找到自己手机应用的潜在用户。Facebook广告允许应用商在以下几处投放广告——

  • Facebook社交平台自身

  • Facebook的聊天应用Messenger

  • Instagram

  • 受众网络(在其他手机应用页面上显示广告)

  • Facebook企业办公通讯软件Workplace

Facebook广告特色以及和其他渠道的相似点

Facebook广告的成本取决于诸多因素,如:受众群体(定位越精确,随之可能会变得更贵)、出价、竞争、广告目标、展示位以及质量(相关性)。

Facebook广告可以为移动应用广告的营销人员提供六种广告格式。你可以选择单个图像(single image),轮播图像(carousel),集合广告(collection),幻灯片放映(slideshow)或即时体验(Instant Experience)去为你的手机应用做广告。

单个图像:这一广告格式包含单张图片和文字描述。


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视频广告:这个广告格式互动性较强,但要注意的是,47%的Facebook视频广告价值都在视频的前三秒内体现。


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幻灯片放映:这个形式的广告在与用户的互动上,和视频广告类似,但无需在视频制作上花费大量资金。


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轮播图像:Facebook允许你在一个广告里插入10个影像(图片或视频)。


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集合广告:这个选项把上述所有的广告形式都整合在了一起。


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即时体验:这是一个全屏体验式广告形式,不过只支持在手机版出现。


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(Credit to businessofapps)

如果我们将Facebook Ads和Google Ads进行比较,在这两个平台上,广告主们都为点击或展示付费,都可以通过很多自定义功能去提高转化率。

虽然这两个平台在本质上有很大的不同,但是Facebook广告在数据收集方面与Google Ads类似。两个广告平台都可以累积并分析海量数据。谷歌几乎可以追踪任何使用互联网的人,而Facebook对于那些不使用互联网的人也有所了解。

Facebook十分了解自己的用户,所以Facebook Ads这个基于用户的广告服务平台为广告主们提供了市面上最好的定位和受众选择工具。


Facebook广告的优势

除了拥有大量用户,这一移动应用广告渠道还有其他很多优势。首先,你可以非常精确地定位自己的潜在顾客,不只是简单的人口统计特征,而是可以通过用户的兴趣和个人偏好来定位自己的客户。Facebook提供的定位特征包括:

  • 年龄

  • 性别

  • 所在地域

  • 所用电子设备

  • 操作系统

  • 用户兴趣

  • 用户选择语言等

Facebook还可以帮助你找到与你现在的用户相似的群体,并向他们展示你的广告。这就是Facebook大名鼎鼎的相似受众(lookalike audience)功能。


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出色的受众定位功能让Facebook成为了给你的应用程序产品页面做A/B测试的良好渠道。

最后,Facebook给广告主们提供了优质的自定义功能,让广告主们可以完全自己控制广告形式和内容,而不像Apple Search Ads选择有限。


Facebook广告的劣势


Facebook广告要求你在创意上花费很大的功夫。因为很多用户看到广告的标注便会自然地将其忽略,所以营销人员必须设计出很吸引人的广告去吸引用户的注意力。与此同时,你还要积极和用户互动,回复他们的留言,解答他们的问题。

虽然Facebook声称自己是一个互动性极强的广告平台,但当用户们全情投入地浏览信息流中自己朋友们发的帖子的时候,他们很难被一个应用广告所吸引,并去探索它。所以,想吸引用户进入应用下载界面也并非那么容易。

Facebook广告所有行业的平均转化率为9.21%,其中健身行业的转化率最高,为14.29%。Facebook广告往往只是移动应用程序获取用户的第一步。反观Apple Search Ads,由于平台自身的直接性优势,其广告转化率高达50%。

所以,从手机应用广告投放这方面来看,考虑在Google Play或Apple App Store中投放更为明智。


不要只依赖移动应用广告

尽管付费广告确实是比自然的产品宣传能更快获取移动用户。但你不应该仅仅只依赖于移动应用广告这种付费方式。相反的,你可以结合其他自然的营销渠道。这里有三种值得考虑的基本策略: 

  • 应用商店优化App store optimization:在自然渠道中,这是你可以关注的首要方式。你需要使用有力的关键字来创造高质量的标题,让用户可以在商店里找到你的产品;通过吸引人的描述和引人入胜的视觉效果让他们愿意去下载应用程序。

  • 社交媒体营销 Social media marketing:社交媒体上每天有数十亿的活跃用户,面对这样全球性的曝光量,你必须善于利用这个渠道来营销你的App。这是一个和受众互动并建立长期关系的好方法。

  • 搜索引擎优化 Search engine optimization:绝大部分的在线体验都是从使用谷歌开始的,因此你必须提高自然搜索度。网站可以为用户提供一流的内容,这意味着你必须定期发布有趣的内容。如果你没有时间或者不想自己一个人做,可以考虑雇佣专业的人员来协助你撰写文章。

 

移动应用的获利是一项充满挑战并且耗时的事情。在如此多的线上移动工具中,如果没有做过很多付费广告的经验,几乎不可能步入这扇大门。希望这篇文章能让你对三大领先的移动应用广告渠道有所理解,并帮助你在移动应用用户获取策略上作出明智的决定。

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