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如何用层级思维占据品类制高点

营销推广 2019-10-23 评论(0)
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“吃得苦中苦,方为人上人”是小时候老师和父母常常教育我们的话,现在又让我们用来教育我们的孩子或者劝慰朋友。而真正能成为人上人,站在高处的几率有多大呢?

(1)三国演义中有名有姓的人物一共有500人左右,而三国时期中国一共有两千多万人,也就是千分之一仍然有两万人。

也就是说,三国时期名气最大的TOP 1‰、甚至TOP 1‱。

(2)中国大学有教职人员(讲师、副教授、教授等)150多万人,其中TOP 1‰就是1500人,差不多刚好是中国科学院和中国工程院院士总数。

换个角度,中国每年毕业5万名博士,而评选两院院士只有50人左右,差不多也是千分之一。

(3)中国从事演艺、歌唱等事业的人员数以十万计,而稍微知名的演员和歌手一共有多少人?能让人记住名字、经常露脸的也就几百人,差不多刚好是千分之一。

演艺圈TOP 1‰的人也就是刚刚混个脸熟。

想很有名?至少1‱(万分之一)才行。

(以上数据来自知乎)

从上面的数据可以看出,即便你已经成为现实中TOP 1‰的人,仍然会默默无闻,要想能成为公众眼里那站在高处的人,至少要万分之一才行!为人如此,做产品亦是如此!“365行,行行出状元!”你的产品是行业里的状元吗?如何才能成为行业中的状元呢?

营销是“从认知抵达行动”的群体购买决策。从这一主线出发,可将营销行为分为刺激层、意识层、认知层及目的层。通过场景的刺激,激发用户需求,并思索满足需求的品类,从而选择占据了自己心智的品牌来消费。具体关系如下图:

如何用层级思维占据品类制高点

             

在现实情况中,用户的需求、刺激需求的场景是已经存在了的,而往往我们的产品,也是已经存在的,如何让我们已经存在的产品,连接到用户已经存在的需求场景中,在用户的心智里占据一席之地呢?答案就是从品类出发!

品类名就是存在于消费者大脑已有的、共同认知中自然提炼出的,流行于群体的词汇。而品类就是品类名背后的事物的集合。品类名是品类存在的标志。

           

品类名贴近用户生活 ,是用户生活中在心智中的沉淀用语。找到连接用户心智品类的品类名,就成功了一半!

从品类出发,我们制定营销策略的层级关系是什么呢?一起看下图:

如何用层级思维占据品类制高点

下面,我们来看三个案例,看下他们是如何通过品类占领用户心智,成为站在高处的产品!

案例一

从“移动健身教练”到“自由运动场” ——Keep 

随着科学技术的发展进步,发达的交通和通信网络缩短了时空的距离,人们的徒步步行越来越少,生活的压力、忙碌的工作使人们的运动越来越少。当我们的身体发出警告时,才意识到运动的重要性。随着人们健康意识的提高,运动意识也越来越高。但对于普通人来说,获取专业运动资讯很不方便。并不是所有人都有时间和能力去健身房,更别说请私教。

     

此时,Keep喊出“移动健身教练”的口号。

  • 品类层:将健身APP与用户心智中的健身教练相关联。

  • 属性层:移动APP,健身视频,论坛

  • 特征层:不管是针对局部还是全身,都有不止一套的健身动作和视频展示;精确拆分运动步骤,适度的节奏控制;随时随地可看视频训练;论坛中可以发布自己的运动状态,也看到其他用户发的运动状态,也可以评论、讨论等。

  • 策略层:slogan“自律给我自由”直击用户心理层面。自由是每个人都向往的状态,“自由从何而来,从自信来,而自信则是从自律来。学会克制自己,用严格的日程表控制生活,才能在这种自律中不断磨练出自信来。”并通过一系列的广告片、明星代言等通过不同场景刺激用户。

健身本身也是一件痛并快乐和充满矛盾的事情。健身最难的,不是这些健身动作和健身要领,而是——坚持!对于坚持这件事情来说,Keep要做的就是让所有视频都紧密围绕“励志”来呈现。

随着用户的增多,Keep将定位转向于“自由运动场”。品类转化为社交属性。Keep 为2亿用户提供了包括吃、穿、用、练在内的全方位运动解决方案。不仅在线上提供了优质的内容也以更丰富的形态向线下延伸,连接城市、家庭等场景。不论是线上还是线下,不论是跨界还是共创、Keep在做全新的尝试,不断扩充边界输出运动+生活方式IP内容,触发年轻人的运动生活欲望和兴趣。

如何用层级思维占据品类制高点

案例二

精致的生活方式——网易严选 

网易严选从2015年12月测试版到2016年3月底,注册用户1200万,月均流水3k万,3次购买行为的用户占一半,截止2016年9月30日,注册用户5000万,月均流水6000万,2016年Q3 网易财报,电商业务净收入20.8亿元,同比增幅107.8%。

网易严选如何在残酷的电商完全竞争市场中在短时间内取到如此成绩?

  • 品类层:花小钱买大牌品质,买到的不再是商品,而是美好的生活方式。

  • 属性层:和国际大牌同工同料,但是价格更低的产品。

  • 特征层:国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。

  • 策略层:

      slogan:“好的生活,没那么贵”;

      人群:针对一线白领为主的“新中产”年轻人,他们有较高的学识学历和收入,追求好看又好用的商品;

      营销:成立了“甄选家”团队,由各行业专家、生活达人、严选用户组成,全程跟进选品、生产、质检和上架,力争完善产品和用户体验。为用户提供的核心价值是省心——提供精简过,筛选过的少量SKU(SPU很丰富,但是SKU很少),提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。

传播:    

       

如何用层级思维占据品类制高点

初期阶段,微博上发出以上图片直勾勾的与一线品牌对比,随着“是否有诈?” “ 山寨?” “侵权?”等舆论质疑不断发酵,在KOL和大牌死忠粉的带头下,把“网易严选山寨”微博话题推上了热门。品牌在关注焦点下发出道歉声明,着实科普了ODM模式的合法性,既部分控制了负面影响的情况下,又顺利让更多人了解到网易严选。

网站整体风格极简、色彩清新柔和,配上温暖鲜活的商品秒杀文字,带来一种淡淡的暖意。

2017年618来临之前,网易严选把北京国贸大厦的3平米电梯进行了装修,引起广泛关注。在一线城市生活没有那么容易,每天两点一线,忙忙碌碌,为生活拼命,想要过得精致,却往往力不从心。网易严选对电梯改造,告诉用户虽然只有3平米,我也可以过得很精致。直接又生动地向用户诠释了网易严选的品牌态度——“精致主义”,即“精致只需对生活热爱”和“好的生活,没那么贵”。

案例三

从“博物馆”到“中华文化IP” ——故宫

在几年前,我们提到故宫,首先想到的是一座陈列人类历史的厚重建筑,一座明显带着“生人勿近”气场的皇家宫殿。而再来看现在的故宫,不再只是承载了600年中华文化的古城,而是红墙花香、碧水石桥的拍照圣地;它由一个被动接受的博物馆变成了一个主动输出的精神IP,不仅仅成为了潮流的风向标,更是一个大国精神的传播者,传统文化的传承者。

  • 品类层:中华文化IP

故宫迄今为止已经存在将近600年,它的存在似乎只是一个比学校更高级的学校,庄严有余而亲近不足。2012年5月22日,《人民日报》刊登过国家文物局给各地博物馆打分,结果国家一级博物馆总体评价竟然刚及格。其中“博物馆对社会的影响力及社会对其认同度”一项只有56分,是最低的。在广大民众心中,故宫博物馆也确实是一个连接古代历史的枢纽,而当时的故宫也没有发挥它应有的意义。比如故宫有180多万件文物,大多“养在深闺人未识”。

故宫博物院的掌门人单霁翔院长,以产品经理的新奇思路,把“故宫”这个近600岁的产品推入大众眼前和聚光灯下。将一个古老文化IP,以中华文化为素材,打造成网红IP。

  • 属性层:中华传统文化的传承者,连接古代历史文化的纽带。

  • 特征层:具有长期生命力及商业价值

  • 策略层:

① 7年修缮计划和环境整治。详细地记录公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录,不能有所改变。后来,2016年,故宫又建立了全世界第一所文物医院,造纸纺织纤维分析仪、3D打印设备、文物专用的CT机等文物修复设备应有尽有。

进行古建筑修缮的同时,还在进行的是环境整治。拆除临时建筑及彩钢房,恢复传统建材地面,清除屋顶杂草等。

② 从每一个故宫客户/用户的需求出发,不断优化用户体验。加设30多个窗口买票,确保每一位用户3分钟内都可以买到票,解决夏季高峰期入宫排队时间太久的问题;做了数百块标示牌,避免用户在广阔的故宫里经常迷路的问题;增加了用实木材质、坚实可靠的定制座椅,为用户提供休息的地方;故宫按照2.6:1的比例增加女性卫生间,解决了女性用户上卫生间总是排长队的现象。

③ 利用跨界营销,和各路大牌合作,增加故宫的曝光度;利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象;结合热点事件制造符合自身形象的营销事件,加深品牌在大众心目中的印象;

单霁翔个人频繁亮相,主动发声,与媒体积极互动,将更多不为人知的故宫故事传播出去,让大众对故宫有了更加全面的认识,品牌好感度也在这位金句频出的馆长口中得到提升。

如何用层级思维占据品类制高点

找到品牌在消费者心智中的品类,才能更好的链接消费者,并以此为中心,搭建营销场景、配合文案及宣传,提高品牌知名度,让你的品牌也能站在“高处”!


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